讀罷《不做無效的營(yíng)銷》，從知識(shí)付費(fèi)的角度談?wù)劆I(yíng)銷的三個(gè)誤區(qū)：
一點(diǎn)拙見，歡迎拍磚。
本文結(jié)構(gòu)：
001 受眾：目標(biāo)人群不是越大越好
002 傳播：廣告信息不是越多越好
003 背書：推薦大咖不是越紅越好
001 受眾：目標(biāo)人群不是越大越好
首先，本身產(chǎn)品的目標(biāo)人群，直接決定營(yíng)銷的投放渠道。
其次，目標(biāo)人群也不是越多越好，精準(zhǔn)的渠道才是王道。
比如一個(gè)商業(yè)節(jié)目的推廣，制作團(tuán)隊(duì)本身的用戶和社群數(shù)量非常龐大，但多為在校大學(xué)生和年輕的在職人士，為了提高轉(zhuǎn)化率，雙方一度切換了軟文和文案的視角，希望重新提煉賣點(diǎn)來擴(kuò)大節(jié)目的受眾范圍，而不僅限于商業(yè)人士。但即便是軟文寫得天花亂墜，社群和微信大力推廣，也不盡如人意。
廣告受眾的精準(zhǔn)度是影響轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要因素，很多人在工作中會(huì)發(fā)現(xiàn)無論文案/物料怎么調(diào)整，轉(zhuǎn)化率都上不來，后來做復(fù)盤才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。
書中就糾正了這一錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念：
節(jié)目的投放人群是“小”、，越“少”越有效的，精準(zhǔn)比人數(shù)多更為重要。
這也就是為什么平臺(tái)大數(shù)據(jù)后臺(tái)的智能分發(fā)反而比覆蓋面更廣的資源轉(zhuǎn)化率高的原因。
有合作方曾說，很多大流量的公眾號(hào)，平時(shí)轉(zhuǎn)化率非常高，但一推別的平臺(tái)的產(chǎn)品，可能就很不理想。為什么？因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)呀，目標(biāo)人群重疊性太小，閱讀量再高也是沒用的。
那么，如何準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)受眾？
作者提到了三個(gè)數(shù)據(jù)：元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)。其中態(tài)度數(shù)據(jù)最為關(guān)鍵，因?yàn)樗械膽B(tài)度，最終都會(huì)導(dǎo)向行為，態(tài)度是行為產(chǎn)生的原因。
以修圖APP為例：
元數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)只是在識(shí)別人群，只有態(tài)度數(shù)據(jù)可以解釋背后的動(dòng)機(jī)，了解到大家的需求和不滿。而營(yíng)銷策略，就是為了能夠更好地令人群形成購買動(dòng)機(jī)，滿足大家的消費(fèi)需求，提高用戶的滿意度。
002 傳播：廣告信息不是越多越好
好的營(yíng)銷文案，會(huì)引發(fā)用戶主動(dòng)的傳播。
很多人在撰寫節(jié)目文案的時(shí)候，恨不得把所有的信息都塞給用戶。但你是否考慮過：
1.你覺得重要的信息是不是用戶想要的？
2.你想表達(dá)的信息和用戶的關(guān)聯(lián)性在哪？
好的廣告至少要包含三個(gè)要素：人群定位、情感共鳴和價(jià)值觀表達(dá)。
比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的“陳歐體”：
其一、人群定位精準(zhǔn)：
低收入的、長(zhǎng)時(shí)間工作的、職位低的、沒有私家車的、尚未能夠證明自己能力的、未婚的、希望自己的明天更好的、還在外地的女青年。
定位精確到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，所以文案的角度會(huì)讓受眾感同身受，覺得就是“在說我自己的故事”。
其二、情感共鳴（態(tài)度挖掘）：
這和80后的成長(zhǎng)歷程息息相關(guān)，這一代人的內(nèi)心對(duì)“控制”和“否定”非常敏感，極具反抗精神。
其三、功能利益點(diǎn)（化妝品）、和價(jià)值觀表達(dá)（追求夢(mèng)想）的完美融合
這則廣告表達(dá)的是一個(gè)“屌絲逆襲”的故事，告訴用戶：我知道你經(jīng)濟(jì)水平一般，可以讓你做一個(gè)超出你經(jīng)濟(jì)能力的你（同樣的錢在我的平臺(tái)買到一線產(chǎn)品，或一些物美價(jià)廉的好產(chǎn)品）。
同時(shí)也表達(dá)了“雖然大家目前不認(rèn)可你的能力，但我卻相信你的未來不可限量，我將作為好朋友，伴隨你做自己，追求自己心中的夢(mèng)想”。
當(dāng)產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)同消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求、情感痛點(diǎn)、價(jià)值觀訴求完美地融和在了一起，才會(huì)讓人感受到的是理解，而不是在功利地售賣。
003 背書：推薦大咖不是越紅越好
很多主播在做節(jié)目時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)身邊各類有名的大咖做背書，作為節(jié)目的加分項(xiàng)，似乎大咖越多越好，越有名越好；而很多大咖也礙于交情，你會(huì)在各類節(jié)目中看到其推薦的身影。
其實(shí)這里邊是有講究的：
首先，大咖背書不是越多越好
如果不是要打排場(chǎng)的話，2到3個(gè)足夠，在精不在多。推薦人再多，反而喧賓奪主，畢竟內(nèi)容質(zhì)量才是影響用戶最終決策的重要原因。
其次，大咖背書不是越有名越好
有名的大咖，并不是單指粉絲數(shù)量高，粉絲的忠誠度、穩(wěn)定性、影響力深度、購買能力等也尤為重要。
作者從特質(zhì)匹配和影響力層面分析力明星代言的問題時(shí)，提到：
快銷類品牌們特別愿意冠名綜藝節(jié)目、找當(dāng)紅偶像代言、購買各處廣告位是因?yàn)閷?duì)于這類品牌來說，知名度就等于購買力，消費(fèi)者在購買快消品時(shí)，往往是“沖動(dòng)型”的。而耐用消費(fèi)品企業(yè)則更愿意選擇實(shí)力派明星代言的原因是，實(shí)力派明星的粉絲往往是理性追星，但是卻更加忠誠。
和明星代言一樣，大咖推薦也是分領(lǐng)域的，而且每個(gè)大咖身上都有屬于自己的標(biāo)簽和屬性，請(qǐng)?jiān)谘?qǐng)大咖之前思考：
1.產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否和這位大咖的粉絲的契合度高？
2.他是否在這個(gè)節(jié)目的行業(yè)領(lǐng)域具備一定的話語權(quán)和聲量？
比如請(qǐng)一個(gè)娛樂界的明星，來推薦商業(yè)類的節(jié)目就不太合適，一則和內(nèi)容的契合度不高，二則沒有說服力，用戶又怎么會(huì)信服呢？
著名品牌香奈兒的香水產(chǎn)品Chanel No.5就曾經(jīng)有過多任代言人，但最為人津津樂道的一次背書，就是瑪麗蓮夢(mèng)露的在接受法國《嘉人》雜志采訪時(shí)說的一段話：
-What do you wear to bed? 你睡覺時(shí)穿什么？
-Just a few drops of Chanel No.5. 我只穿香奈兒5號(hào)香水入睡。
大家購買行為的觸發(fā)，正是夢(mèng)露身上有著高識(shí)別度的特征——性感、女人味，她的背書，使得女性們迅速了解香奈兒5號(hào)的“女人味”特征。這就是兩者之間的共性特征。
