? ? ? ?付費知識新經濟持續火爆，供需兩端均在迅速的進化升級。在需求端，消費者正在從一二線快速向三四線城市蔓延，消費內容也不再只是目的性極強的“財富、職場及理財類”知識，而更多的是貼近生活的“藝術人文、書法音樂、養花烹飪”等培養個人興趣愛好類的內容。在供給端，更多的自媒體大咖、專業組織、培訓機構成為了生產者，極大的提高了知識付費產品的專業水準，知識承載涌現出“圖文影音”全面發展的態勢、覆蓋了更多的工作、生活場景，而知識產品的交付則擁有了“專業平臺、跨界平臺、小程序、公眾號、自媒體”等更加多樣的渠道，最重要的是知識付費不僅是一個獨立的賽道，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業、咨詢服務業等，甚至會在未來，改變很多人的工作生活狀態。
知識付費的火爆吸引了大量的教師、作家、媒體人、咨詢顧問乃至具備某種專業特長的普通人，爭先恐后的投入到共享自己的知識積累和認知盈余的事業中去，但由于缺乏“完善可行的質量管控體系（權威客觀的知識評價體系）、普適簡潔的知識定價策略、合理清晰的知識計費規則以及準確穩定的計費支撐系統”，造成“質量參差不齊、價格千差萬別、用戶體驗差、復購意愿不強烈”等問題，制約著知識付費產業的持續健康發展。筆者試著從“產品形態、商業變現、質量管控、定價策略、計費規則及系統建設”等方面談一下自己的一孔之見，希望本文能夠成為引玉之磚，引發更多的思考和討論。
1.? ?知識付費產品的形態
知識付費產品主要包括“訂閱專欄、講座課程、知識社群、知識分享、付費問答、報告/文章”等主要形態以及在這幾種形態上的變種或組合。
訂閱專欄：單向分享，定期更新。按照訂閱周期的不同劃分為“全年訂閱專欄和小專欄”兩種。全年訂閱專欄幾乎都是付費的，是迄今為止實現商業價值最好的知識產品，主流的年費在149～299元之間，天然具有變現能力。同時由于專欄知識內容體量大、時間周期長，需要更多的運營資源和更強的運營能力，當前很多專欄都是專業專職團隊在運營。小專欄則通常是以季度、月度為周期，提供一個或幾個主題內容，知識內容更聚焦，和講座課程的區別在于，小專欄更多的是發表自己的看法和觀點，而課程講座則通常帶有明確的知識傳授目的和學習目標。
講座課程：高頻互動，數小時直播交流。以直播、錄播的方式，向受眾傳授各種不以應試、考證為目的的知識（具有應試、考證特征的知識產品劃歸為在線教育范疇），內容更加聚焦、受眾更加明確，更貼合碎片化需求，而授課老師也不再是古板的老夫子，變得更加風趣和幽默，除此之外，講座課程還普遍具有實用性、系統性、連貫性的特點，呈現形式更加現場化、故事化、干貨化和娛樂化。課程按照每日更新的方式呈現，學員當天完成課程并持續朋友圈打卡會獲得一定獎勵。
知識社群：以知識分享和售賣為目的而組建的社區或群，社長/群主會定期在社區或群內發送大家感興趣的報告或材料，或者是組織、引導群內討論并對討論內容進行整理和總結。有兩種常見的付費模式，一是以付費作為入群條件、入群后可以免費獲得所有報告和資料，一是免費入群并可獲得部分報告，需要更多報告或報告解讀的時候需要付費。知識社群大都有專職的團隊組織和運營，有清晰的商業模式，但一部分社群也面臨著侵犯知識產權的風險。
知識分享：依托公共社區或個人社區，大多以深度長文的形式發表個人對各類事物、事件的觀點和看法，不以獲取報酬為目的但也接受讀者打賞。這是一種完全看受眾心情、主動性知識付費產品，完全依靠受眾對知識內容的認同感，對生產者長期傳遞的價值觀、人文素養的認可，從而主動形成的知識付費過程。打賞金額分為默認和任意兩種，而不同平臺打賞的載體既有真實貨幣也有代金幣或虛擬產品。另外一些個人社區玩的是“粉絲經濟”，以直播的方式展示個人才藝或專長技能，從而獲得圍觀粉絲的打賞。
知識問答：分為付費問答和社區問答。付費問答分為“面向特定答主發起付費提問”和“懸賞提問、行業專家收費解答”，不同場景下定價權分別掌握在“特定答主、提問者或行業專家”手中。“面向特定答主”的知識問答大都在線上兌現，更多是娛樂性質、滿足窺視心理，鮮有嚴肅的專業知識問答，使得知識樂土演變成八卦溫床、獵奇勝地，知識變現變成了販售隱私、名人消費；“行業專家收費解答”因為專家們業務繁忙，鮮有時間和精力回答網友提問，逐漸演變為線下約見，內容也多是法律、管理、心理咨詢等實用性內容，與眾多職業人士所期待的問答內容大相徑庭。社區問答相對輕松，需求者可以自由提問，專業平臺會組織部分人員進行免費解答或者是熱心網友進行解答，在社區里，沒有明確的收費模式，人人可參與、可操作。
筆者個人認為，知識問答才是最理想的共享個人知識積累和認知盈余的知識付費產品，是最完美的共享經濟表現形式，是最大可能承載、傳播和發揚民智的載體，也是本人研究此課題的源動力，但目前的發展實在差強人意。
報告/文章：免費提供或直接銷售各類文章、論文、報告等各種資料，如百度文庫、織網、萬方等，提供者上傳資料并定價，需求者購買后可以閱讀和下載。
2.? ?知識付費產品的商業變現模式
通過梳理知識付費產品的形態，可以總結出當前知識付費產品的商業變現模式主要包括“付費會員、產品訂購、用戶打賞和付費問答以及衍生產品、廣告”等六種模式。
付費會員：根據訂購時間、付費周期、付費金額、可使用內容、增值服務等差異，分為“新/老會員、年度/季度/月度會員、平臺/頻道/專題會員、超級/精英/普通會員”等不同類型（知識社群可以理解為一種特殊的會員服務），甚至有知識平臺聯手其它內容平臺推出聯合會員，以更豐富的內容資源、更完善的會員權益保障以及更優惠的價格去獲取更多客戶，如騰訊和喜馬拉雅的聯合會員。付費會員不僅能夠有效提高客戶滿意度、復購率以及客戶活躍度，更是確保平臺收入和用戶價值的有效手段，因此會員運營也被各個知識平臺列入工作的重中之重。
產品訂購：用戶可以根據自己的喜好訂購，訂購系列課程、抑或單獨訂購一節課程/一期內容，同時還可以設置自動續訂。訂購后即可獲得所購知識產品，目前大多平臺的大部分產品沒有設置有效期，例如本人在17年10月份訂購的音頻課程--《用得上的商學課》，至今已超1年，仍然可以繼續收聽。
用戶打賞：用戶根據個人喜好和經濟能力，對自己喜歡的知識進行打賞，金額有默認、推薦和自定義等多種選擇。大部分直播平臺都有打賞功能，有些還推出了個性化的打賞代幣體系，用戶通過購買虛擬物品打賞主播，虛擬物品有鮮花、游艇、跑車等多種，價值從1元～幾千元不等。此外還有一些平臺支持積分打賞，但僅限于本平臺的積分，尚未與其它企業合作，開通跨界積分打賞。
付費問答：分為單次問答即時付費和分答利益分成兩種模式，單次問答即時付費的商業變現模式比較簡單，就是提問者付費、解答著收益、平臺抽成；而分答利益分成模式則非常有創新性，這類問答大多是面向特定答主，借助特定答主的明星效應引入了“偷聽/圍觀者”這一角色，解答者一次解答多次銷售，提問者可以獲得偷聽費用分成、有可能通過提問賺錢，偷聽/圍觀者以很小的代價獲知答案。
衍生產品：知識付費產品的衍生產品很多，有平臺個性化的虛擬物品、代幣體系，還有與生產者組織的線下課程或交流活動（在收入份額中占比不小）、此外還可以通過內容二次銷售、版權轉讓等方式，與線下的傳統行業相結合，最常見是電子書、書籍、音像制品甚至智能音箱設備等，不一而足，均在探索、各顯其能。
廣告：在直接的付費內容出現之前，廣告分成和原生廣告是知識性網站及知識內容生產者的主要收入來源。目前以音頻內容平臺喜馬拉雅FM，其廣告收入仍占總收入的60%以上。
3.? ?知識付費產品質量管控體系
缺乏“權威、客觀的知識質量評價體系”這一難題一直困擾著知識平臺，并持續影響著“知識引入、分成洽談、用戶推薦、效果評估、知識下架”等運營工作的開展。以“訂閱量和點擊量”為主要依據的“分類排名”模式是當前多個知識平臺普遍采用的方式，但這種模式僅僅涵蓋了知識上架后的環節，并且隨著內容增多和知識生產者增多，這種模式將不復有效，甚至還容易造成頭部擠出效應、挫傷后進入者的積極性，因此“準入機制、推薦機制”也逐漸引起注意和重視。
一個較為完善的知識質量評價體系需要能夠完整的覆蓋知識產品的全生命周期、能夠有效地指導知識平臺日常運營工作，能夠幫助消費者快速獲得有價值且有需求的內容，至少應包含“上線預評估、學習過程評價和長期效果跟蹤”等三個環節的內容。
上線預評估：從“生產者、知識內容、市場預期”三個方面進行知識上線預評估。針對生產者，通過測評“主講人/團隊知名度、團隊人員規模、人員學歷、從業時間、成功作品”等多個指標，從而評估其生產能力進而預判產品質量，畢竟成熟的團隊打造出高質量知識產品的概率更大；針對知識內容，則需要從“熱點度、難易度、創新性、實用性、趣味性、可替代性”等維度評判其質量。可以借鑒電影預映、搶看等機制，上線部分內容、篩選種子用戶、內測用戶，起到探測市場、收集反饋、預熱市場的效果；通過“適用人群、潛在客戶規模、訂購量、復購率”等指標的預測推斷市場預期。
通過上線預評估，建立完善的知識內容篩選和知識上線準入機制，不僅能有效減少劣質知識的上線，還能有效指導內容引入和分成洽談等運營工作的開展。
學習過程評價：由于部分知識付費產品過度包裝、依靠名人或網紅過度營銷，所以其居高不下的“訂購量、點擊量甚至是凈推薦值（為了獲取額外獎勵）”并不一定可以全面客觀的體現知識真實質量和客戶感知價值。一些好的知識產品開始嘗試“拉長試用時間、階段效果顯性化且分批付款、后付費課程、強化過程運營、增加效果考評、完善容錯機制（無效退款、變更課程、重學）”等操作，因此建議在知識質量評價體系中增加學習過程相關指標，例如“學前評估完成率、試用轉化率、學習完成率（按時完成率）、有效學習時間、考評通過率、退款量、客戶滿意度、評價量、好評率”等，強化過程評價，此外還可以借鑒英語學習的經驗，針對有一定難度的課程，提前對學員的學習能力進行評估，將一部分不合適的用戶攔在門外并協助適合的學員制定學習路徑，從而減少因選課不當而造成質量差評。此外，社群、線下活動作為互動的重要手段，也是產品的重要部分，而學員在社群內的活躍度、發言量、線下活動關注度、參與度等也是很好的評價學習過程的指標。
通過學習過程評價，知識平臺可以更加了解自己的用戶，可以更加精準的推薦契合用戶需求的產品，從而實現雙贏。
長期效果跟蹤：知識付費產品不同于影視娛樂內容，它的效果更為長期和隱性。訂購后，用戶需要長期投入時間和精力，學完后又需要長時間消化、實踐和檢驗學習效果。因此增加長期效果跟蹤可以更完整、全周期的評價知識產品質量，而客戶滿意度調查、用戶意見反饋、課程效果跟蹤都是有效的方式，能夠獲取客戶反饋，贏得客戶好感、增加客戶復購概率。
此外，知識平臺還可以通過“生產者邀約機制、內容孵化機制”的建設和完善，進一步從源頭提高產品質量。
4.???知識定價的困難與思考
知識產品定價一直以來都是困擾業界的一大難題，因為無論是知識產品的成本還是價值、都很難抽象出像水電煤或通信類產品那樣的計量單位，制定出統一的、普適的、標準化的定價標準和價格體系。
成本難于度量體現在三個方面，首先知識生產者所消耗的不是有形物料而是時間和精力等無形成本，其次不同人員/團隊的時間和精力的價值是難以測量的，雖然有人試著用“邊際成本”進行測算，但是也基本沒辦法找到類比參照事物，第三無法計算問題回答者基于幾十年人生閱歷和工作經驗所給出答案的價值。
價值難于度量則在于同樣的信息、知識在不同場景、面對不同受眾所產生的價值千差萬別，例如有的人受某一講座的啟發，參悟到全新的商機從而建功立業，而同樣的課程對于其它受眾則可能味同嚼蠟、苦不堪言。
值得慶幸的是，沒有統一的定價標準和價格體系，似乎并沒有妨礙到知識付費產品的蓬勃發展。目前業界主要的知識平臺和生產機構所采用的定價策略無外乎“成本導向、價值導向和競爭導向”等常規定價策略，然后綜合考量各自產品“所處熱點周期、可替代性、受眾經濟能力、疊加增值服務”等多重因素，有選擇性的采用“撇脂定價、反向定價、階梯定價、目標收益定價”等方法，具體定價權的行使除了“知識生產者自主定價、平臺/生產者共同定價”兩種之外，也出現了“懸賞問答、打賞”等定價權在消費者手中的方式。鑒于此種情形，個人倒是認為，也許并不需要一個所謂的“統一的、普適的、標準化的定價標準和價格體系”，只要“知識產品形態和商業變現模式匹配好、產品質量把控好、長期跟蹤服務機制完善”就可以了。當然，“準確穩定的計費支撐系統”還是非常需要的，尤其是在依靠“大數據、精準推薦、客戶運營”決勝未來的時代。
5.? 知識計費及系統建設
伴隨著知識付費新經濟的火爆，一些工具型付費平臺也隨之興起，典型代表有“荔枝微課、千聊、短書、小鵝通”等，面向知識生產者提供SaaS型工具產品，提供包括“內容呈現、用戶運營、營銷傳播、安全交易、數據分析、品牌價值”等全方位支撐服務。
內容呈現：均支持直播、錄播方式，支持圖文、PPT播放、語音直播、視頻直播，甚至是OBS遠程錄屏直播（限PC），還可以在直播時共享文件，導出視頻等。
用戶運營：用戶信息收集，用戶訂購情況、沉淀并管理客戶，用戶管理和運營。
營銷傳播：各個平臺均有很多推廣支撐的小公舉，包括旨在促進用戶分校、裂變的“推廣員、二維碼、短鏈接生成”，用戶促成用戶購買的“優惠卷、邀請碼、拼團、砍價、限時優惠、好友助力”，用于用戶交流的“小社群”，能夠促進用戶活躍的“任務卡”，此外還有“小程序、漲粉插件”等。
安全交易：提供收益對賬，交易數據分析，確保收益流水一目了然，同時支持微信/支付寶變現，不過對提現有最高、最低限額，有時間和實名制賬戶要求，并且收取一定的收益分，短書甚至可以開具發票。
數據分析：用戶數據分析、用戶特征分析、用戶評價分析、學員上課情況分析、交易數據分析。
品牌價值：更多是針對講師的包裝和支撐，平臺會協助講師打磨課程、打造品牌，幫助講師更好的使用平臺，給講師提供培訓和課程推送，并有專屬客服幫助講師給學員答疑解惑。
此外，有的平臺還有社群運營支撐功能，幫助知識生產者及時發布課程情況，答疑和知識深度講解、掌握學員打卡情況等。短書、小鵝通、千聊三個平臺的核心功能和服務列表如下：
將電信行業的運營支撐系統與幾個工具型知識付費平臺的功能對比映射，運營商的“CRM、經分、計費出賬、渠道管理、SP/CP管理”等都可以很好的應用在知識付費產品的運營支撐之中，并且個人認為，隨著知識付費產品類型日益豐富、收費模式日益復雜、營銷活動的迭代更新、用戶規模和學齡的增長，電信級的運營支撐系統會更有優勢。
CRM+經分：CRM模塊的主要功能是完整、準確記錄“用戶、訂購信息、營銷活動參與”等信息，經營分析則有大量的用戶標簽，支撐精準營銷、支撐內容推薦，能夠支撐轉化率、復購率、銷量、用戶類型等各類分析，定期出具各類統計報表用于決策分析，這些相對容易理解，下面重點介紹一下另外三個功能模塊。
計費出賬：這一塊是幾個平臺普遍欠缺比較嚴重的，當然這也是因為目前的知識付費產品的定價和收費模式相對簡單，大多是購買后使用，但鑒權、信控、話單采集、出賬等功能不僅僅可以用來計費，還能夠很好的保護客戶賬戶安全、降低平臺收入流失風險、提升客戶感知。
? ?鑒權：當前鮮有平臺可以實現賬戶與終端的綁定或限定，常常出現一人購買多人使用、甚至多人同時使用的情況，在給知識平臺造成收入流失的同時還埋伏了賬戶安全隱患和客戶投訴風險。終端綁定是比較容易做到的，微信為了保障賬號安全就有鑒權機制，當使用新終端登錄時需要比較復雜的驗證。
? ?信控：運營商會根據用戶賬戶余額及時通知客戶繳費或發起停機，這樣的功能可以很好的借用到“后付費知識產品、按章節自動扣費產品”的銷售和使用場景。例如針對多課時的知識產品，允許客戶先上課后付費，但是在前一節課費未支付時無法進入下一節課程。
? ?話單采集：類比過來就是客戶使用信息采集，知識平臺需要能夠清晰、準確的記錄用戶的使用情況，例如要能夠清晰的記錄學員課程進度，以便客戶繼續學習時能準確的進入到中斷章節，而不是重新來過，再比如需要準確的記錄客戶參與任務、促銷活動的完成情況，用戶有沒有按時完成課程，有沒有朋友圈打卡，甚至打卡時是否屏蔽好友或不滿時間撤銷，這些記錄將會影響到后續返款、贈品等工作的開展。
? ?出賬：當前的平臺大多只向用戶提供購買記錄和最近使用記錄，本人認為，詳細的使用記錄對客戶更有價值，試想一下，一個用戶購買了一個年度專欄，如果月度賬單里清晰的告訴他多少次是當天學習的、多少次是沒學習完的、多少是補習的，每次學習的時間點和時長，這些信息可以幫助用戶更清晰的回顧自己的學習歷程、更好的安排日后的學習時間、更好的作出是否持續購買課程的決策，相應的，客戶感知必然會隨之提升。
渠道管理：越來越多的平臺分銷和用戶分銷、用戶裂變，需要完整、準確的記錄每一個用戶的來源、即分發渠道，以便合理分配利益，因此渠道和酬金管理必然無法再依靠臺賬來記錄，而急需構建支撐系統。電信行業的渠道集中化管理系統，將渠道拓展管理、渠道基礎信息管理（機構型、用戶型）、渠道業務量統計、酬金政策管理、渠道星級管理、渠道銷售支撐、傭金核算與支付報表出具、渠道效益評估等眾多功能整合在一起，實現了，對內對外的渠道管理和運營，這些都可以很好的引入到付費知識產品的分銷渠道管理上。
SP/CP管理：映射到知識付費產品就是知識生產者管理，包含專業生產機構(PGC)、自媒體從業人員(OGC)以及普通用戶型(UGC)生產者，主要的應用場景包括“生產者招募與認證，分成比例確定與協議管理，各生產者產品銷量與收入統計，結算對賬、生產規范管理、生產者評估與清退”等等。未來幾年，知識生產者、尤其個人生產者的數量會成倍的增長，據不完全統計，目前機構和自媒體型知識生產者已經超過10萬個、而用戶型生產者更是高達3000萬（含部分知識分享型主播），這個數字遠遠高于電信行業SP/CP的規模，所以，可以想象的到，未來的知識生產者管理將是一個多么龐雜、困難的事情，巨量用戶和內容、海量結構復雜的數據、再疊加上千差萬別的分成模式，僅僅是清晰的記錄每一個生產者的產品銷量并出具結算報表就是要了命的難題了，所以只有數字化的管理系統才能較好的支撐其管理和運營，只有電信級的生產者管理系統才能勝任這一使命。
當下，互聯網知識付費正處于市場導入向快速發展挺進的關鍵時刻，頭部平臺在完成內容生態布局之后，將重點構建服務用戶學習全過程的服務鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，全面提升平臺用戶的滿意度和復購率；生產者將不再都是頭部的流量大V、業界名人，越來越多的專業機構涌現，每個普通用戶都可以分享自己的專長和經驗；消費者在經歷了嘗鮮或玩票之后，真正的深度學習知識需求提升，決策也會更加理性，同時消費者群體也正在從一二線往三四五線城市延伸，規模日益擴張。
在這樣的趨勢下，知識付費產品的形態必將日益豐富多樣，商業變現模式也將更加創新靈活，因此所引發的運營難題也會越來越多，有些可能本文已經有所提及并給出了一些建議，有些則尚未預見，且待我們進一步觀察和研究。
