174、廣告不是溝通，是宣傳。
175、一切學科都是歷史學。
176、宣傳，就是通過操縱表述，來形成流行看法，從而影響人們的行動的技巧。
本書的每一部分內容都是對“原理”的探討，都是要去找到我們要做的事最深層的作用機理。人們不斷追逐新知識，各個學科也在不斷在進步，而人們無法分辨，學術上的大部分“進步”，都是“偽進步”，是搞學術的人，為了搞出一些“新學問”，而制造出來的學術垃圾，主要的價值，就是幫助偽學術家嘩眾取寵，欺世盜名，誤人子弟，謀財害時間。
一切學科都是歷史學，要從該學科的奠基人那里學起，要從該應用學科的底層基礎學科學起。
廣告學的基礎學科是傳播學，發端于戰爭動員的政治宣傳，傳播學的奠基人之一，拉斯韋爾，就是寫了一本分析第一次世界大戰雙發宣傳組織和技巧的《世界大戰中的宣傳技巧》，奠定了宗師地位。
近三十年，廣告學與大眾傳播和宣傳的本質漸行漸遠，發展出各種“精準溝通”的理論。這就是走向了斷蹊僻徑。為什么呢？因為你一“精準溝通”，就沒有用了。
沒有用的原因，前面說了，廣告是針對無意識的藥丸，一旦有意識，就失去了作用。關于“無意識藥丸”，在二三十年代就有理論，叫“魔彈論”、“皮下注射理論”，魔彈是什么？是一炮轟，一炮就轟平了。皮下注射呢，是扎針，你給他扎一針，有什么好溝通的呢？溝通成本太高了，扎一針就行了。
溝通的成本不光是對宣傳者高，對受眾也高。人家需要溝通的生活多著呢，你每個兜售商品的都要去跟人家溝通一番，人家有那么多時間嗎？你最好什么也別溝通，一、二、三，買單！這家大家都利索。所以你搞品牌別費那么多功夫，也別費別人的功夫。
拉斯韋爾對宣傳有一個最準確的定義：
宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。
對這個定義，我想再調整一下，把它改成三段：
宣傳，就是通過操縱表述，來形成流行看法，從而影響人們的行動的技巧。
這個定義，就可以解釋前面我們講的那些案例了。
比如“送禮就送腦白金。”他通過操縱表述——送禮就送腦白金，形成了流行看法——送禮就送腦白金，從而影響了人們的行動——送腦白金。
“怕上火，喝王老吉。”他通過操縱表述——怕上火，喝王老吉，形成了流行看法——怕上火，喝王老吉。從而影響了人們的行為——喝王老吉。
這就是原理，就是作用機理。這兩件事，送禮就送腦白金；怕上火，喝王老吉；都不能再往下溝通，再往下聊，就把天聊死了。不能再討論為什么要送腦白金，也不能再討論為什么要喝王老吉。斷言、重復、傳染，工作已經結束了，再說什么都是多余。
前面的定義里，我們把宣傳分了三段：操縱表述——形成看法——影響行動。前蘇聯把宣傳細分為宣傳和鼓動，這樣分出來把鼓動強調一下也是可以的。不過，宣傳本身就包含了鼓動，沒有鼓動，就不是宣傳。很多廣告，自己自娛自樂了把他，最后沒有鼓動消費者購買，所以不成功。你要是實在沒詞兒，你就加一句：“快來吧！”也好過沒有。
這時候，倫理問題來了，很多朋友看了不高興了，人們看到真相的時候一樣總是不高興的——操縱表述、形成看法，影響行動，這些詞兒讓人看了多么不舒服啊！
其實沒關系，消費者也不是隨便給你欺負的。事實上，消費者愿意讓你幫助他形成看法，影響他的行動，只要是對他有利的就行，省得他自己研究，他也沒時間跟你溝通。這是品牌的原理，品牌的作用機理。我們在之前已經講過了：
品牌是企業為了贏得顧客的反復選擇，所以給顧客懲罰自己的機會，而制造的一種重復博弈機制。
你走進西貝莜面村，菜單上寫著：“閉著眼睛點，道道都好吃！”這就是操縱表述——形成看法——影響行動。有的菜圖片右上角還有一個大大的icon——“必點”，這也是操縱表述——形成看法——影響行動，你的行動就是點4菜唄。你建議被“操縱”嗎？要是不“操縱”你，菜單設計上對你不做任何影響，服務員坐下來，跟你一道菜一道菜的精準溝通，你愿不愿意？
宣傳降低雙方的成本。品牌的機制，就是不好吃下次你不來了，為了你再來，我自己會努力。西貝把這個機制再向顧客傾斜——不好吃不要錢！你說那道菜不好吃，哪道就端走不要錢，讓你的風險直接降到0。
這就扯平了吧。
由于人們的這點矯情，宣傳總是被與黨派私利、偏見等相聯系，如果一個人被稱為“宣傳家”，恐怕他就沒法贏得人們的信任。所以，“宣傳”這個詞慢慢的就被棄之不用了，變成公關、廣告、推廣什么的，后來，說“廣告人”，人家也不信，又改成“溝通”了。
可是，廣告需要人“信”嗎？
你做一個調研問卷，問題是：
王老吉能預防上火，請問你信不信？
A、信? ? B、不信
你試試多少人會選A，多少人會選B。
在和某知名保健品企業合作的時候，我和他們的高管有一個分歧，就是“消費者信不信保健品”，他們說連續九年的調研問卷都顯示中國消費者不相信保健品有用，所以保健品不能建立品牌。我一聽就知道是個調研問卷設計問題：
請問您是否相信保健品有用？
A、信? ? B、不信
這個選“信”的人恐怕比王老吉還少。但是，人們對保健品實際上是高關注度的，道聽途說什么東西好使都要找來吃一吃。
這就是“無意識”和“有意識”的區別。無意識才是真的，是“致良知”，有意識就有偏頗，摻雜很多亂七八糟的影響在里面。
我們再做一個調研：
請問你信不信廣告？
A、信? ? B、不信
要是有人填“信”才怪！
事實是，沒有任何人能不受廣告的影響，沒有任何人不依靠廣告形成看法和行動。這就是原理，就是本質。
回到我們的口號話題，從口號的角度，來看看希拉里的兩次大選。
第一次參選，民主黨內選舉就被奧巴馬淘汰了。奧巴馬有一個強有力的口號：“Change！ we can believe in.”簡稱就一個詞兒：“Change！”Change，變革，就是他的標簽，走哪兒都貼腦門上。這就是宣傳，操縱表述——形成看法——影響行動。
希拉里呢？第一次和奧巴馬競選時，我真不記得她的口號是什么，只記得她說奧巴馬只做過參議院，沒有行政經驗。她這是“競爭”，不是“宣傳”。
第二次參選，和特朗普，特朗普的口號是“讓美國再次偉大”(Make America Great Again)，希拉里的口號是“一起更強大”(Stronger Together)。希拉里的口號，“內涵”太深，包含了太多內容，需要仔細溝通，好像一篇演說的標題，需要你聽完全文，而且好多東西你不懂。特朗普呢，就簡單得多，操縱表述——形成看法——影響行動。美國現在不如以前強大了，都是奧巴馬希拉里們搞壞的，選我，我能讓美國重新強大起來。特朗普要干什么，他說得很極端，但是很清楚。希拉里呢，繼續當年批奧巴馬的話題，當年她說奧巴馬只做過參議院沒經驗，今天她繼續說特朗普沒搞過政治沒經驗，大談自己如何在奧巴馬總統身邊參與了多少國家大事。
1960年，媒介學宗師，多倫多大學教授麥克盧漢是這樣評述尼克松和肯尼迪的競選辯論的：
在三場辯論后，加拿大《多倫多環球郵報》評論文章說：
“目前，新聞界趨于說，尼克松先生在上兩場辯論中占了上風，在第一場辯論中表現不佳。麥克盧漢教授則認為，尼克松先生聽上去把話說得越來越明白，以過分華麗的辭藻去捍衛自己的觀點和原則，這些做法不適合電視媒介。肯尼迪先生相當鮮明的應答是一個錯誤，但他仍然表現出接近電視英雄的形象……麥克盧漢教授認為，肯尼迪先生略微領先。”
在塵埃落定之后，麥克盧漢評述說：
“凡是明白顯示自己生活中的角色和地位的外貌，都不適合電視媒介。只要同時看上去像教師、醫生、企業家或十來種其他職業的人，都是適合電視媒介的人。當電視推出的人看上去可以明確劃歸哪一種確定的職業時——尼克松先生就是這樣的，電視觀眾就沒有什么東西需要填補了。觀眾對這樣的電視形象感到不舒服，他就會不安地說：‘這家伙總有一點不對勁吧？’”
噫！這兩段話，把尼克松換成希拉里，把肯尼迪換成特朗普，可以在報紙上再等一遍。這就是歷史經驗。我也想不到特朗普會贏了希拉里，就像希拉里沒想到，特朗普自己也沒想到。但是正是希拉里的清晰，讓觀眾感到她總有一點不對勁。宣傳展現出來的東西要少，要鮮明，要淺薄，不能入戲太深。
最近報道希拉里要出新書《何以致敗》，按照出版社的說法，希拉里經歷一場“存在憤怒、性別歧視、跌宕起伏、奇幻轉折”的選戰，遭遇了“一名無視所有規則的對手”，其間還出現“俄羅斯干涉選舉”。《何以致敗》是一部個人化的作品，也是一個民主受威脅的“警世故事”。
非也！希拉里應該懂得“行有不得，反求諸己”，這就是一個宣傳故事。
奧巴馬是宣傳的天才，第二次競選，他承諾的變革大家沒看見，質疑很多，他打出口號“Forward!”前進！不跟你討論，不跟你廢話。在俄亥俄州選情危殆的時候，他的口號最精彩，沒有之一：“Ohio！I need your help！”俄亥俄！我需要你的幫助！這個口號太本質了，直接伸手就要！俄亥俄回應了他的求救，他贏得了俄亥俄。
俄亥俄的案例特別本質，你甚至不需要給理由，就把你要什么，你要大家做什么，直接說出來。做不做人家自己去想。讓別人自己做判斷，自己做決定，不要入戲太深，啰里八嗦360度全方位溝通，這也是一種尊重。
希拉里的丈夫克林頓，也是口號的絕世高手，第一次競選，他面對的是剛剛贏得海灣戰爭的老布什，他一句口號："It's The Economy, Stupid!"笨蛋！是經濟！就把老布什的赫赫戰功搞得一錢不值，只做了一屆就被克林頓攆下臺了。
克林頓、奧巴馬，都是宣傳大師。在他們的競選案例里，我們看到的都是宣傳的原理——操縱表述，形成看法，影響行動。宣傳才是營銷傳播的真理，要回到傳播學的源頭——宣傳。所以，當有人說“公關第一，廣告第二”的時候，我也想呵斥他一聲：“笨蛋！是宣傳！”It's propaganda!Stupid!
經營，可以說就是兩個問題，一個是宣傳問題，一個是信譽問題。宣傳，是把客人吸引來；信譽，是像我們的口號那樣去做，兌現承諾，把活干好。其他的，都可以假定為廢動作來排除。
