從壹讀、一條、二更等專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容，到papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅短視頻霸屏，從小咖秀、秒拍等短視頻平臺(tái)火熱，到騰訊、今日頭條等大佬入侵，短視頻的迅速崛起，成了今年極具爆發(fā)力和商業(yè)想象的新媒體形式。
本文為短視頻案例分析第1期，主要根據(jù)壹讀COO李強(qiáng)分享和壹讀相關(guān)信息整理的壹讀視頻案例分析，內(nèi)容主要包含以下四個(gè)部分：
●壹讀的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
●壹讀如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？
●壹讀如何定位內(nèi)容？
●壹讀如何制作視頻？
▼新媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿
“就信息接收成本而言，看一篇長(zhǎng)文章的成本最高，看幾張圖片會(huì)比看文章成本低，而看視頻是成本最低，因?yàn)椴辉趺葱枰M(fèi)腦子。”壹讀創(chuàng)始人馬昌博說(shuō)。
壹讀于2014年底，宣布放棄傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志發(fā)行業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)商和傳播商。目前在優(yōu)酷視頻的播放量超1.8億次，每期平均播放量150萬(wàn)，微信、微博、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等客戶端有超過(guò)400萬(wàn)訂閱，屬于傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型大潮中非常徹底且成功的案例。
壹讀視頻以嚴(yán)肅話題的輕松有趣解讀和常識(shí)的科普為主打，話題涉及時(shí)政、商業(yè)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域，擅長(zhǎng)抓住用戶感興趣卻又一知半解的話題，借助動(dòng)畫(huà)用輕松幽默，深入淺出的方式講常識(shí)、講故事、講道理乃至講專(zhuān)業(yè)。不僅用戶喜愛(ài)，也獲得業(yè)界良好的口碑，甚至獲得政府部門(mén)的信賴(lài)及合作邀約。
▼核心競(jìng)爭(zhēng)力：解釋力
“做產(chǎn)品首先要知道自己擅長(zhǎng)做什么，把長(zhǎng)處發(fā)揮到極致。”馬昌博認(rèn)為壹讀能夠成功轉(zhuǎn)型成為新媒體標(biāo)桿，“知道自己的核心優(yōu)勢(shì)是什么”功不可沒(méi)。
壹讀有哪些特點(diǎn)？
現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)短視頻的產(chǎn)品并不稀缺，在市場(chǎng)上也有很多同類(lèi)競(jìng)品，很多也都做得不錯(cuò)，那壹讀如何在互聯(lián)網(wǎng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)，受到眾多用戶的喜愛(ài)？李強(qiáng)總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
●以PGC形態(tài)經(jīng)營(yíng)視頻品牌;
●豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意能力出眾，信息的處理準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè);
●內(nèi)容符合主流價(jià)值觀，符合社會(huì)化媒體的自傳播規(guī)律;
●可持續(xù)的盈利模式，在內(nèi)容商業(yè)化開(kāi)發(fā)方面很有經(jīng)驗(yàn)。
核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
壹讀視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，不是畫(huà)面夠不夠精致，場(chǎng)景是否有趣，能不能讓人邊看邊笑，這些不是不可模仿的。
壹讀的核心競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)大的解釋力，把所有的復(fù)雜話題解釋得簡(jiǎn)單又明白才是壹讀最不可模仿的能力。不管是枯燥的政治名詞、科技名詞，還是金融產(chǎn)品，壹讀的強(qiáng)大就在于能將這些內(nèi)容以輕松幽默的語(yǔ)言配合畫(huà)面進(jìn)行解釋。
為什么解釋力是核心競(jìng)爭(zhēng)力？
●抓痛點(diǎn)：新觀點(diǎn)新信息越多，一知半解的信息也越來(lái)越多
很多新聞、話題、知識(shí)在剛出來(lái)時(shí)大家并不了解，甚至很多常見(jiàn)信息都是一知半解；很多媒體也喜歡沒(méi)頭沒(méi)尾直接拋出知識(shí)，以為這些知識(shí)大家都知道，實(shí)際并不了解；壹讀就在做這種解釋工作，主要解釋那種大家在各種渠道常見(jiàn)的，但往往知其然不知其所以然的基礎(chǔ)性社會(huì)常識(shí)和知識(shí)。
●夠?qū)I(yè)：優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容稀缺
現(xiàn)在大多數(shù)動(dòng)畫(huà)短視頻都在走搞笑路線，內(nèi)容不扎實(shí)，解釋不清楚，搏話題，吸眼球，很多都是先寫(xiě)好文章讀出來(lái)，再配上畫(huà)面內(nèi)容，畫(huà)面也只是用來(lái)表演文字腳本。解釋力呈現(xiàn)上，壹讀在做的就是挖掘深層信息，一個(gè)3分鐘的視頻有5個(gè)以上有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)、8個(gè)以上不同維度的知識(shí)點(diǎn)、15個(gè)笑點(diǎn)，甚至考慮到視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用，什么信息適合讀出來(lái)，什么信息適合演出來(lái)。
●有價(jià)值：符合主流價(jià)值觀且滿滿的正能量
壹讀標(biāo)榜著“輕幽默、有情趣”的個(gè)性，通過(guò)有意思的方式傳遞給受眾，但在信息的傳播上不是這一條就夠了，最終還是回歸到這條信息是否有價(jià)值是否有生命力，壹讀則是努力在創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。
▼壹讀的商業(yè)模式
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要不要盈利？如何實(shí)現(xiàn)盈利？盈利的作用有哪些？壹讀李強(qiáng)認(rèn)為商業(yè)上不及格的自媒體，注定無(wú)法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果沒(méi)有持續(xù)的盈利，甚至基本盈利也沒(méi)有，那都是自?shī)首詷?lè)，不僅沒(méi)能力持續(xù)為用戶提供更好的內(nèi)容，也很難實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值理想。
哪些領(lǐng)域比較容易賺錢(qián)？
●科技／汽車(chē)／金融：資本雄厚，有大量經(jīng)費(fèi)投入宣傳和推廣；
●旅游：旅游業(yè)發(fā)達(dá)，和旅游相關(guān)的汽車(chē)行業(yè)、外國(guó)航通公司等合作機(jī)會(huì)多；
●娛樂(lè)：娛樂(lè)行業(yè)本身擅長(zhǎng)制造信息制造內(nèi)容，特別愿意利用其它內(nèi)容媒體做營(yíng)銷(xiāo)；
●生活：美妝、時(shí)尚、餐飲、美食等涉及廣；
哪些領(lǐng)域比較難賺錢(qián)？
●純新聞：中國(guó)新聞環(huán)境不適合草根媒體做，純新聞視頻類(lèi)節(jié)目想做好很難，想把它變現(xiàn)更難
●惡搞：不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)
在社交化媒體時(shí)代，移動(dòng)媒體時(shí)代內(nèi)容經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
●第一階段：惡搞低俗
從微博早期的段子，視頻網(wǎng)站最開(kāi)始的搞笑視頻，到現(xiàn)在直播平臺(tái)的色情擦邊球，惡搞沒(méi)有下限的內(nèi)容，低俗惡搞往往都是第一階段。
●第二階段：泛娛樂(lè)
影視娛樂(lè)明星粉絲效應(yīng)，比如微博的第一批大V影視明星。
●第三階段：專(zhuān)業(yè)
越垂直越精準(zhǔn)越專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。
●現(xiàn)在：既專(zhuān)業(yè)又個(gè)性
比如一條、二更、日食記、意外藝術(shù)等視頻。
目前自媒體主要盈利模式
●商業(yè)推廣：視頻制作、節(jié)目植入（賺的是商家的錢(qián)）
●版權(quán)收入：貼片廣告分成、節(jié)目授權(quán)（賺的是渠道方的錢(qián)）
●粉絲經(jīng)濟(jì)：會(huì)員收費(fèi)、交易關(guān)系（賺的是用戶的錢(qián)）
●新技術(shù)帶來(lái)收入：邊看邊買(mǎi)、視頻直播、打賞
如何你的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意滿滿，制作能力也很強(qiáng)，選擇商業(yè)推廣；
如果你的粉絲特征鮮明，黏性高，選擇粉絲經(jīng)濟(jì)、視頻直播；
如果你的視頻和生活消費(fèi)相關(guān)，選擇電商導(dǎo)流、邊看邊買(mǎi)。
壹讀的商業(yè)模式
壹讀通過(guò)傳播知識(shí)的方式同時(shí)服務(wù)于粉絲、商業(yè)客戶、渠道商，從公眾話題切入，逐步聚焦細(xì)分市場(chǎng)，與平臺(tái)互動(dòng)互利，共生共贏。主要商業(yè)模式為商業(yè)推廣，一年的商業(yè)合作項(xiàng)目超過(guò)80個(gè)。
商業(yè)合作的兩種類(lèi)型：
●商業(yè)定制：用制作能力打造專(zhuān)業(yè)的廣告片，高逼格、無(wú)品牌名、無(wú)產(chǎn)品名，只強(qiáng)調(diào)理念；
●植入視頻：通過(guò)主題性內(nèi)容傳播將產(chǎn)品植入視頻。
商家選擇壹讀的理由：
●創(chuàng)意能力強(qiáng)：能為客戶的需求提供新角度和創(chuàng)意
●制作精良：生產(chǎn)畫(huà)面質(zhì)量最好的動(dòng)畫(huà)視頻
●粉絲質(zhì)量高：受教育程度高、收入高
●滿足了客戶需求：解決客戶有很多想要解釋但不知道如何解釋的信息
▼壹讀的內(nèi)容定位
內(nèi)容定位的三個(gè)方向：
●屬性定位：這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)到底是什么？
●利益定位：用了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)給你帶來(lái)什么？
●價(jià)值定位：對(duì)社會(huì)生活的意義是什么？
以介紹壹讀為例：
●屬性定位：（是什么？）動(dòng)畫(huà)短視頻，內(nèi)容為科普百科，解釋力強(qiáng)，粉絲黏性強(qiáng)，正能量；
●利益定位：（作用）可以為品牌提供從創(chuàng)意到制作到發(fā)布的全流程服務(wù)，可以把它們的產(chǎn)品或理念解釋得非常清楚；
●價(jià)值定位：（意義）致力于傳播常識(shí)，幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者教育而非促銷(xiāo)，打破商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)；
不同產(chǎn)品周期不同內(nèi)容定位：
產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)，宣傳推廣屬性定位，解釋清楚是什么？
知道是什么了，那為什么要買(mǎi)呢？ 推廣利益定位；
產(chǎn)品廣為人知，隨處可見(jiàn)，推廣價(jià)值定位。
▼壹讀如何制作視頻
●開(kāi)選題會(huì)：討論當(dāng)下熱門(mén)話題和可能會(huì)關(guān)注的話題，哪些是可以解析的，確定好話題點(diǎn)后再確定好的切入角度；
●搜集資料：從各種權(quán)威可靠渠道搜集資料，主要來(lái)自于論文庫(kù)、專(zhuān)著、權(quán)威媒體的報(bào)道；
●整理腳本：將資料搜集整理成 3000 – 5000 的初稿，然后在初稿的基礎(chǔ)上進(jìn)行刪除加工，確定能撐起整個(gè)視頻內(nèi)容架構(gòu)的論點(diǎn)、論據(jù)；
●制作視頻：形成視頻腳本后，動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)和編輯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一起來(lái)討論，最終視頻當(dāng)中應(yīng)當(dāng)用怎樣的方式來(lái)表達(dá)；
●推送視頻：視頻制作完成之后，推送到包括優(yōu)酷、微信在內(nèi)的各主要視頻頻道中。
