目前，中國正處于經濟結構調整期，人口的下滑、老齡化加劇導致人口結構變化，進而引發消費結構的變動。中國的消費行業已經進入下半場，不僅消費總量持續下滑，市場上各角色的職責使命也在發生著翻天覆地的變化。
首先，現在的消費者是見過世面的，而且更加聰明，他們更傾向于用最少的錢買到更好的產品或服務，而且消費更加情緒化、場景化，給品牌商、渠道商帶來極大挑戰。
對于品牌商而言，銷售增長乏力，渠道管理困難，品類高端化效果不明顯等問題都是阻礙業績新增長的堵點。比如，渠道端更加多元化、碎片化，過去依賴傳統代理商的零售方式無法應對，并被逐漸擯棄。另外，以折扣店、閃電倉、社區團購、電商直播等為代表的新型渠道出現，要求品牌商要打造一套新型的分銷體系，做到供應鏈條更短，效率更高，反應速度更快。
在復雜的市場因素左右下，快消行業面臨的挑戰空前。數字化技術成為快消行業探尋新的增長機會的新手段，企業爭相將CRM納入企業新增長計劃體系，以拉動企業業績增長。
本文我們將深入快消行業，從所面臨的核心業務痛難點、所需CRM的功能模塊、CRM市場整體格局、選型要點等多個角度進行深度分析與闡述，并篩選出3大知名快消行業企業CRM優秀實踐，向大家剖析CRM帶來的價值。同時，針對市場上的各大CRM廠商在技術實力、實踐能力、應用領域等關鍵指標進行詳細對比，并對選型CRM提出切實可行的建議，以供大家參考。
一、快消行業企業面臨的核心業務痛點
快消行業的產品生命周期較短、消耗速度較快，與我們的生活緊密相連，比如飲料、食品、煙酒、日化用品等，消費者使用頻次較高，消耗量大，品牌效應對消費者的粘合度影響較大，龐大的市場占有率是快消行業利潤的來源。
1. 從客戶的角度
終端客戶幾乎以C端為主，數量龐大，受眾面非常廣且分散。這就導致品牌商難以洞察終端客戶的真實需求和反饋，在產品改進和創新、服務的提升上受阻。
2. 在渠道管理上
（1）渠道層級復雜，管理起來難度較大
品牌商以渠道客戶經營為主，渠道分銷是產品流入市場的主要通道，比如通過經銷商、代理商、線上電商平臺等進行產品的銷售，這些分銷商至少分為4或5個層級，而每個分銷商或批發商下面又管理著數個下游終端零售客戶。
（2）渠道管理數字化程度低，上下游協同難
在渠道管理上，渠道的經銷和代理，如渠道的在線訂貨、銷售渠道的管理、分銷商需求的滿足等都是快消行業業務開展中的重點，但渠道流通環節長，且遠離終端，加上數字化程度較低，信息傳遞滯后，導致上下游的協同非常困難，比如數百萬家門店銷售訂單收集、處理、發貨等效率低下，渠道進銷存難以及時掌控等等。
3. 銷售人員管理上
（1）銷售人員及其行為難以管控
快消行業在業務開展中，對銷售人員的依賴性比較強，比如在訪銷過程中，需要大量鋪貨和陳列，這就要依賴一線業務人員進行周期性拜訪，銷售人員的銷售行為難以把控，考勤和業績難以量化考核。
（2）建設成本問題
銷售團隊建設耗費大量精力和時間，人力成本居高不下，但帶來的收益卻不盡人意。
4. 費用管控不透明
由于整個渠道層級多而復雜，流通環節長等多重因素，一方面市場動態信息流通不暢，營銷過程難以監管，數據采集困難。另一方面市場費用的核銷和管控工作難度較大，人員結構相對復雜，在促銷、差旅等各項營銷費用的管控力度上相對較弱，費用的真實性、有效性難以評估。
二、為什么快消行業要布局CRM軟件？
快消行業因其在客戶、渠道、費用管控、銷售團隊等方面管理的復雜性，亟需專業的數字化管理工具。如今，市面上的數字化管理工具中，CRM無疑就是目前最為適配的那個。
它囊括了銷售管理、渠道管理、營銷管理、服務管理等各大重點業務功能模塊，能夠實現“直銷+分銷一體化”“營銷服一體化”等，并有著強大的連接能力，能夠將品牌商企業內部、下游經銷商和代理商以及終端用戶連接起來，能夠從根本上解決以上快消行業遇到的種種問題，實現業務的統籌管理和科學運營。
三、快消行業選型CRM，需要考慮哪些功能和因素？
快消行業具有”高頻+復購“的消費特點，需要更快速、更直接地感知終端消費者，且大多涉及訪、銷、費、促、商、店這6大核心業務場景。
同時鑒于上述提到的行業業務特點和痛點，在CRM選型時，要圍繞6大核心業務場景展開，不僅要著眼于終端消費者，也要在渠道、團隊、營銷、費控等多個觸點持續發力。要求CRM能進一步挖掘新的市場增長點，比如著力全面提升供應鏈效率，并在消費者體驗上不斷改善與創新等。
此外，還要具備強大的連接能力，有效解決品牌商、渠道商、終端消費者之間的有效協同和聯結，實現信息流、業務流、資金流、票據流、物流的端到端的貫通和融合，解決訂貨協同、渠道進銷存同步、市場費用的透明度監督、消費者實時反饋等問題。
（一）需要重點考慮的功能
因此快消行業選型CRM時，要重點考慮以下功能：
1. 渠道訂貨管理：實現數字化管理
訂貨管理是渠道管理中的至關重要的一環，它連接著品牌商、經銷商、分銷商、終端門店，甚至終端客戶。
一套科學的渠道訂貨體系，不僅能實現高效在線訂貨，提升交易效率，還能幫助品牌商加強對上下游的管理，加強彼此之間的協作和聯結，比如在訂貨協作、商品推廣、庫存掌控、費用支付、物流查詢等環節的緊密協作。
此外，在記錄整個交易過程的基礎上，還能匯集全業務流程的經營數據，比如訂單、銷量、庫存等重點數據進行深度洞察和分析，以制定或調整業務策略，推動品牌商數字化經營。
2. 渠道代理商管理：連接協作，合作共贏
代理商是品牌商的一個重要渠道，且數量不斷擴大，數據量大，管理難度高，且在管理過程中不可控的因素太多。比如，缺乏對代理商的洞察，信息無法互通，追蹤起來費時費力；代理商商機資源報備困難，數據利用率低；在下單方面依舊使用傳統人工，效率低下，且訂單動態是封閉的，難以獲知；客戶的真實反饋無法獲取等等。
適配的CRM不僅能幫助品牌商執行代理商管理體系，比如能實時分析客戶狀態，生成360°客戶畫像，并制定針對性解決方案吸引客戶。
同時，加強對代理商的追蹤和業務洞察，伙伴管理起來更輕松；商機資源報備起來更加方便快捷，并能實現直銷團隊和渠道管理的客戶資源，以及商機信息等數據資源的統一化管理，防止撞單等沖突，銷售流程更加自動化，價格體系更加智能化，大大降低業務成本。
3. 費用管控：監督市場活動執行，科學核銷
快消行業消費群體龐大，覆蓋面廣，面對復雜而激烈的市場競爭，常投入大量的營銷、渠道費用，但由于營銷環境比較復雜，費用支出不透明，大多是一筆”糊涂賬“，給企業造成了巨大的成本壓力。
因此，這就要求CRM能在費用管控上給予支撐，不僅能合理地管理、監督各類營銷活動，也能沉淀下來整個過程中所產生的數據，做好市場活動執行監督，使得活動過程及各項費用透明化，合理、快速地核銷營銷活動的各項費用，幫助企業精打細算。
此外，在營銷活動結束后，能進行活動相關各維度費用的ROI分析，比如費效比、預算費用比、促銷費用比等，完成費用的管理閉環。
4. 銷售預測：優化資源配置，合理安排生產計劃
從傳統銷售的角度，銷售預測更像是一門”玄學“，未來的客戶數量、銷售業績、商機數量、成單量等具有很大的偶然性。但，銷售預測對業務資源的配置、生產計劃、庫存管理、原料采購、團隊建設等至關重要，有著非常重要的指導作用。
與之相關的CRM，應具備強大的智能化銷售預測能力，不僅能覆蓋由下到上全方位的”預測數據“提報，還要支持多層級、多維度的數據上報與變更。同時，還應基于原始上報數據實現數據的多維度統計與分析，并能與外部業務系統無縫集成，實現企業內外的互聯互通，提升協作效率。
5. 外勤訪銷管理：實現PDCA閉環管理，靈活貼合業務場景
外勤訪銷是以人員拜訪管理為核心的應用場景，覆蓋路線拜訪、鋪貨、協訪、活動檢核、臨時拜訪、協查等多種拜訪模式，業務人員是其中的主角。
CRM應滿足多角色業務人員的工作協同，做好業務人員的銷售行為管理，比如考勤、拜訪次數和頻率、貨品裝卸與陳列等，對員工進行效能的判定與審核。同時，能對拜訪類型、拜訪動作、拜訪路線等場景進行靈活配置，以貼合實際業務場景。
6. 溝通協作，培訓賦能
在數字化大環境下，要考慮CRM應該能將品牌商、渠道商、終端客戶連接的更加緊密，實現業務信息的高效流轉，比如進行消息的一鍵發送魚體型，確保通知及時傳遞。同時，能支持課程學習、培訓等，降低培訓成本和門檻，提升伙伴的銷售能力。
通過以上的多重分析，我們發現國內外CRM優秀廠商實力的差異化已經越來越小，尤其是目前中國本土CRM發展勢頭正盛，無論是從產品、技術、服務，還是從創新性、安全性上，都能與國外CRM廠商一較高下；且國產化替代已經成為大勢所趨，因此大家在選型時，最好選擇與中國企業更為適配的本土CRM優秀廠商。基于以上各類數據，比如紛享銷客，便是比較好的一種選擇。
