互聯網營銷七宗罪(The Seven Deadly Sins)
這七種欲望根植于人腦的深層結構之中,就像預先燒制在硬件上的底層架構,只能讀取但永遠無法修改。人類后天形成的認知和理性往往也無法應對這些與生俱來的欲望,只能任其操縱我們的行為并使我們承擔相應的后果。
1.色欲(Luxuria)
2000年,《紐約時報》報道,當年開通寬帶業務的用戶中,20%是為了觀看免費的成人影片。來自Toptenreviews的數據,互聯網上平均每過一秒,就有3075美元與色情內容的消費有關,有28000人在瀏覽色情內容,全世界12%的網站是色情網站,35%的下載資源是色情文藝,25%的搜索是色情相關內容。
在人性的弱點色欲面前,即使電腦被植入各種插件病毒用戶也毫不在乎。
色欲,既是人類發展繁殖的基礎和動力,也是人性永恒的弱點。在互聯網時代,色欲永遠會伴隨著每一個有「人類用戶」的互聯網產品。
2.貪婪(Gula)
貪婪的意思是希望占有比所需要的更多。人們總想不去“舍”而“得”到更多,或是花最小的成本干利益最大化的事情。這天下卻沒有掉餡餅的好事,與似乎用戶的各種貪婪行為心理,成了商家營銷的原動力。
馬云說:
免費是這個世界上最貴的東西。
但這句話消費者不會聽。在互聯網時代,基于「羊毛出在豬身上讓狗買單」的互聯網思維,很多商業模式都在學習360,將人們「占小便宜」的心理利用到極致。
百度云盤免費,但要升級存儲空間就要收費了;
wps免費,但要下載好看的模板就要升級會員;
愛奇藝免費,但要看好片就要付費了;
河貍家平臺免費,但美甲師要在河貍家采購指甲油等材料。
不僅是軟件,雷軍就曾經說過硬件未來的趨勢也是免費——現在小米硬件不賺錢,kindle硬件不賺錢,但他們可以通過軟件、電子書和會員來獲取利潤。
代表產品:團購、秒殺、抽獎、免費試吃、下載、存儲空間、在家賺錢、滿額返現等
3.懶惰(Accidia)
一般情況下,用戶是懶惰的。在日常行為模式中,他們懶得去寫文去讀、懶得去思考、懶得去參加沒有利益的商業社交活動。在被各種喧囂的快餐文化包裹中,他們更喜歡圍觀、打醬油。設計師們,一方面要設計出更加簡潔、易用性更高的界面,一方面還要持續不斷地產生吸引人的內容源,一切都是為了懶惰的用戶。
代表產品:一鍵下單、二維碼、記住登陸、多端同步等
4.嫉妒(Invidia)
很多經典的商業營銷案例,都會用煽情的文案去點燃消費者互相嫉妒的心理。在產品設計中,設計師也會運用這方面策略,比如通過一些產品廣告、口碑及植入式營銷,讓用戶產生一種不平衡的心態,讓他們覺得那小樣都可以這么酷這么美這么有品,我如果花錢花時間也能辦得到,下一步就是消費上的體驗了。
代表產品:社交網絡
5.傲慢(Superbia)
傲慢指一種自高自大、目空一切的精神狀態;表現為看不起別人、對別人不敬重。字面上看這里沒有什么人類需求,深入探討下會發現一些有趣的事情。傲慢的表現暗示出人類是一種以自我為中心的生物,自戀自愛、追求優越感;喜歡自己比別人過的好,有優勢,從追求優越感我們可以聯想到另一個詞:虛榮感。
電影《大腕兒》有句臺詞:你要了解消費者的心理,他們的口號是:只買貴的,不買對的。
人們選擇名牌、奢侈品,似乎是在告訴別人:我穿的是名牌,用的是名牌,代表著我有錢,有地位、有身份。咪蒙在《如何寫出100萬+的微信爆款文章》中說:
微信和微博不一樣,微博是陌生人社交,我想轉發啥轉發啥;但微信是熟人社交,在朋友圈,我們會有裝逼的需求,所以如果你要做自媒體,你的文章最好有點兒逼格。
社交社區產品中,幾乎所有自我展示類產品或功能都可以用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息,無不是在炫耀和宣揚自己的優越感。
代表產品:點評、留言、吵架營銷等
6.虛榮(Peacockery)
弗洛伊德說過,一個人做事的動機不外乎兩點,性沖動和渴望偉大。性沖動其實就是淫欲,那么渴望偉大其實就是虛榮。互聯網時代,自我虛榮心,自我滿足感的強大可能超乎你的想象。虛榮心有多大,市場就有多大。
代表作品:等級制度、號碼搶占、簽到打卡、粉絲數、徽章制度等
7.憤怒(ira)
對別人的憎惡并產生報復的沖動和行動,在心理學領域有個特別有意思的「踢貓效應」,故事是這樣的:
公司董事長為了提升公司業績及形象,規定公司員工必須按時上班,否則就要接受懲罰,并許諾自己將身體力行。
一天由于某種原因董事長上班遲到了,而且在上班路上因為超速駕駛被警察開了罰單。
這位董事長心情很糟,來到自己辦公室后,沒有心思做事。
這時業務主管前來請示工作,董事長挑各種毛病將業務主管訓斥了一番。
業務主管被訓斥得一頭霧水,帶著怨氣回到自己辦公室。
這時秘書過來遞送文件,于是業務主管將氣撒在秘書身上,將秘書訓斥一頓。
秘書無故被人訓斥,憋了一肚子氣,就故意找文員的茬兒。
文員被人無辜找茬心里很不是滋味,情緒低落地回到家里,看到兒子在沙發上跳來跳去,非常煩躁,就把兒子罵了一頓。
兒子無故被罵,無處撒氣,看到睡在地毯上的小貓就使勁地踢了一腳,小貓叫喊著躲到了角落里……
這個故事講述的是一種典型的負面情緒傳遞機制:人的憤怒情緒和不滿情緒,往往會沿著社會關系鏈條由強到弱依次傳遞,從金字塔尖一直傳遞至金字塔底層,而處在最底層的個體,往往由于無處發泄,成了最終的受害者、進而影響其行為。
雖然天主教把「色欲、貪婪、懶惰、嫉妒、傲慢、虛榮、憤怒」稱為“七宗罪”,但并不代表它們就一定是罪惡的,相反,“七宗罪”正是人類存在于這個世界“活生生”的證據,是人生之所以生動、社會之所以進步的原因。
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