本文嘗試從七宗罪的角度，簡(jiǎn)單分析產(chǎn)品是如何利用人性弱點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

什么樣的產(chǎn)品是好的產(chǎn)品？相信每個(gè)人心中都有不同的答案。

比較通用的答案是：判斷一個(gè)產(chǎn)品是否成功，一看是否滿足用戶需求，二看用戶黏性。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，滿足用戶的絕大部分功能需求是極其重要的，如果需求和目標(biāo)用戶對(duì)不上號(hào)，那么這個(gè)產(chǎn)品從出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了，談何成功？

用戶黏性，可以理解為用戶是否愿意持續(xù)使用你的產(chǎn)品，而這一點(diǎn)需要建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，再配合細(xì)節(jié)的打磨：界面設(shè)計(jì)、邏輯交互、差異化等，把用戶留住，獲得用戶的認(rèn)可，并產(chǎn)生依賴。

那么如何滿足用戶的需求，進(jìn)而提高用戶黏性？這就需要回歸到需求本身上來(lái)，通過(guò)對(duì)表面需求的挖掘分析，找到背后的真實(shí)需求，而真實(shí)需求通常與人性有著不可劃分的聯(lián)系。

一、人性與需求的關(guān)系

欲望是由人的本性產(chǎn)生的想達(dá)到某種目的的要求，是世界上所有動(dòng)物最原始的、最基本的一種本能。從人的角度講，是心理到身體的一種渴望、滿足，它是一切動(dòng)物存在必不可少的需求。

可以簡(jiǎn)單理解為，欲望是人性本能的體現(xiàn)。人的欲望是無(wú)限的，有的欲望不能被滿足，造成現(xiàn)狀跟理想預(yù)期的差距，于是產(chǎn)生了需求。

因此需求的根本源頭就是欲望，即人性，而深挖需求，其實(shí)就是洞察人性的過(guò)程，當(dāng)從表面需求追溯到根源，便抓住了需求的核心，即痛點(diǎn)。

二、人性七宗罪

七宗罪是天主教教義中對(duì)人類惡行的分類，按嚴(yán)重性由重到輕依次為：傲慢（Pride）、嫉妒（Envy）、暴怒（Wrath）、懶惰（Sloth）、貪婪（Greed）、暴食（Gluttony）、色欲（Lust）

1. 色欲

一種本能欲望，指對(duì)性愛(ài)的渴望，對(duì)刺激的追求。

酒店門縫總有奇奇怪怪的小卡片，網(wǎng)絡(luò)上總是充斥著形形色色的性暗示廣告，大多數(shù)男生云盤里都會(huì)有個(gè)“特殊”的文件夾，走在路上看到穿著暴露的小姐姐忍不住多看幾眼...這些都是性欲本能的鮮活例子。

有人說(shuō)：“色欲是人類永恒的弱點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，色欲永遠(yuǎn)會(huì)伴隨著每一個(gè)有‘人類用戶’的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”

漂流瓶、搖一搖、附近的人都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代約x神器，還有某播、某盤、做陌生人社交的陌陌、探探、婚戀網(wǎng)站、同性社交、直播秀場(chǎng)等。正因?yàn)樯侨祟愑篮愕娜觞c(diǎn)，通過(guò)色情傳播打擦邊球，快速獲取流量和變現(xiàn)的手段屢試不爽。

2. 暴食

天主教教義認(rèn)為暴食是浪費(fèi)食物，沉迷享樂(lè)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更趨向于對(duì)“食欲”進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，即一個(gè)人由于饑餓或食物的吸引力而產(chǎn)生進(jìn)食的渴望。

可以從滿足人們飲食需求入手，比如美團(tuán)、餓了么，也可以針對(duì)美食指南和探索需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，如大眾點(diǎn)評(píng)、OpenRice，下廚房這一類的菜譜教程、美食分享平臺(tái)也是一個(gè)切入點(diǎn)。

3. 貪婪

貪婪的人過(guò)度熱衷于尋求金錢上或權(quán)力上的優(yōu)越，貪圖小便宜、永不滿足。

利用人類愛(ài)貪便宜、不知足的這一心理，打著“團(tuán)購(gòu)”、“返現(xiàn)”、“折扣”、“低價(jià)”旗號(hào)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力，拼多多的成功更是證實(shí)了這一點(diǎn)，其充分利用了這一心理特征進(jìn)行裂變營(yíng)銷，對(duì)增長(zhǎng)和變現(xiàn)效率帶來(lái)了極大的提升。

4. 懶惰

人都是有惰性的，怕等待、怕麻煩，也不愿意過(guò)多思考，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡量以“Don’t Make Me Think”為準(zhǔn)則。

外賣、網(wǎng)購(gòu)、跑腿服務(wù)等使得用戶足不出門就能買到想要的東西，避免出門的麻煩，也省去了等待的時(shí)間，非常方便。而精選、必買清單、KOL推薦等功能設(shè)計(jì)直接把具有某一特征的產(chǎn)品信息收集起來(lái)，避免了用戶挑選、思考。推薦算法也是迎合懶惰天性的一種。

習(xí)慣養(yǎng)成類app、時(shí)間管理類app等，則利用定期提醒、暗示等手段激發(fā)用戶的潛意識(shí)，克服惰性。

5. 暴怒

這是一種強(qiáng)烈情緒化的心理狀態(tài)，在面對(duì)炫富、剝削、霸凌等負(fù)面事件、自己的需求沒(méi)有得到滿足、意見(jiàn)出現(xiàn)分歧、沒(méi)有受到尊重等情況下，都有可能感到憤怒。

暴力血腥的游戲、影視作品甚至反饋客服，都可以看作給用戶提供一個(gè)傾訴、發(fā)泄情緒的平臺(tái)；一些內(nèi)容資訊或者自媒體則會(huì)在標(biāo)題下文章，激發(fā)用戶憤怒的情緒，以此獲取瀏覽和分享傳播。

6. 嫉妒

跟貪婪一樣，是一種因?yàn)椴荒軡M足的欲望而產(chǎn)生的罪惡，簡(jiǎn)單理解為“自己沒(méi)有，看不慣別人有”的一種負(fù)面情緒。

社交網(wǎng)絡(luò)中的撕逼、諷刺、攀比、八卦等大部分都是嫉妒的表現(xiàn)。

嫉妒往往和羨慕、自卑相互關(guān)聯(lián)：樹洞、情感傾訴類產(chǎn)品是為了調(diào)解用戶自卑心理，而大佬說(shuō)、知乎專欄、TED等則是通過(guò)聚合影響力比較大的人物和內(nèi)容，給羨慕心理的用戶提供模范，從而帶來(lái)積極的影響。

7. 傲慢

天主教教義中傲慢和虛榮原是兩種罪行，后來(lái)虛榮被并歸入傲慢，傲慢被視為七宗罪中最原始、最嚴(yán)重的一項(xiàng)。

這是一種極度自信和驕傲的心理狀態(tài)，傲慢會(huì)使人有一種優(yōu)越感，以自我為中心，追求榮譽(yù)以及炫耀心理。

人都是渴望獲得認(rèn)可，渴望他人關(guān)注的。人們熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)中曬美照、曬旅游、曬紅包，實(shí)際上是為了表達(dá)一種“我過(guò)得很好很幸福”的優(yōu)越感和舒適感，往往夾雜著炫耀的成分。瀏覽點(diǎn)贊、人氣排名、VIP特權(quán)、等級(jí)制度、勛章認(rèn)證等更是滿足了人們追求榮譽(yù)和驕傲的心理。

游戲在這一點(diǎn)上尤甚。首先是經(jīng)典的“游戲玩家生態(tài)鄙視鏈”，具體鄙視鏈梯級(jí)就不用細(xì)說(shuō)了，大致就是主機(jī)玩家鄙視手游玩家，高難度游戲玩家鄙視操作水平低的玩家，等級(jí)段位高的玩家鄙視低段位的玩家。其次是游戲的等級(jí)段位之分、免費(fèi)和付費(fèi)玩家之分。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，每次王者榮耀刷新賽季，身邊總有朋友不惜熬夜排位，只為成為最強(qiáng)王者，拿到王者印記；也有朋友用小號(hào)在低段位一邊玩一邊說(shuō)著：帶不動(dòng)帶不動(dòng)。

為什么會(huì)存在鄙視鏈，為什么那么多人熱衷于升級(jí)排位？因?yàn)槊總€(gè)人心中都有傲慢的虛榮心，而在游戲中，這種情緒能夠得到很好地表達(dá)和宣泄。

三、避免濫用人性弱點(diǎn)

在人性七宗罪中，各種罪行其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不單單迎合一種人性，比如外賣送上門，滿足了人們“懶惰”的天性，同時(shí)通過(guò)食物滿足了人們的“食欲”，提供滿減、紅包等優(yōu)惠迎合人們的“貪婪”。同時(shí)滿足多種相互關(guān)聯(lián)的欲望，能擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，也許還能帶來(lái)預(yù)期以外的效果，但需要有所側(cè)重，畢竟沒(méi)人希望使用“四不像”產(chǎn)品。

不過(guò)，維基百科上提到過(guò)一段話很有意思：

我們每天都被廣告電視電影網(wǎng)絡(luò)等電子媒體無(wú)所不包地灌輸欲望，制造成假需求的消費(fèi)毒癮，性慾的追求也是應(yīng)當(dāng)強(qiáng)推，于是此類毒品都擁有無(wú)上合法地位。

像文章開頭所說(shuō)，人的欲望是無(wú)限的。一旦找準(zhǔn)了某個(gè)點(diǎn)激發(fā)出人們心中的某種欲望，通過(guò)各種各樣的手段不斷地灌輸、放大，導(dǎo)致用戶喪失了自我控制的能力，就有可能染上“毒品”，擔(dān)上某種“罪行”。

抖音素有”時(shí)間黑洞“的稱號(hào)，加上內(nèi)容五花八門，缺乏適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，并且通過(guò)精準(zhǔn)推薦使得用戶沉迷于感興趣的片面內(nèi)容，局限性大，被冠上”荼毒新一代青少年“的罪名；趣頭條和今日頭條等新聞聚合推薦類app被詬病內(nèi)容低俗且價(jià)值不高；王者榮耀被指利用“成癮性消費(fèi)”賺錢，危害少年兒童身心健康…

盡管如此，我們不得不承認(rèn)，這些產(chǎn)品都非常巧妙地迎合了人性，找準(zhǔn)人性弱點(diǎn)，滿足人們欲望，以至于大部分人失去控制、任由欲望被放大、滿足，加之產(chǎn)品在挖掘需求和幫助用戶控制欲望之間沒(méi)有采取一個(gè)平衡的支點(diǎn)，因此擔(dān)上了人性七宗罪的一種或幾種罪名。

大多數(shù)人認(rèn)為人性是本能，欲望是推進(jìn)科技發(fā)展的動(dòng)力，那么是否迎合人性弱點(diǎn)，滿足用戶欲望就能把產(chǎn)品做好呢？

不可否認(rèn)，人性七宗罪所揭露的七大人性弱點(diǎn)，為用戶種種行為和需求分析提供了依據(jù)，市場(chǎng)上形形色色的產(chǎn)品也表明，利用人性弱點(diǎn)的確能為產(chǎn)品帶來(lái)很大的價(jià)值。但是不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些濫用人性弱點(diǎn)的產(chǎn)品，盡管用戶量龐大，卻贏不來(lái)大眾的口碑。

叔本華說(shuō)過(guò)：

欲望不是純粹的、絕對(duì)的東西，它需要理智的調(diào)控與節(jié)制，它也絕不可能像有人聲稱的是文明發(fā)展的唯一動(dòng)力。

做產(chǎn)品，就是要幫助用戶縮減理想和現(xiàn)狀的差距，滿足欲望。但滿足的手段，必須是經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量、合理控制的，否則只會(huì)成為人類文明發(fā)展的阻礙。

四、總結(jié)

曾經(jīng)我認(rèn)為，一款好的產(chǎn)品，解決的痛點(diǎn)一定迎合人性七宗罪的一種。但重新審視后，發(fā)現(xiàn)七宗罪其實(shí)存在一定局限性，并非所有心理特征和用戶行為都能用這個(gè)理論進(jìn)行合理的解釋，七宗罪只是指出了最嚴(yán)重的七個(gè)弱點(diǎn)罷了。

人性，不僅僅有七宗，做產(chǎn)品，也不僅僅是滿足人性。如何把人性和欲望理解透徹，找準(zhǔn)痛點(diǎn)，如何利用人性進(jìn)行合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要一點(diǎn)一滴的積累、思考和實(shí)踐。

寫在最后：
一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該是滿足大部分用戶需求，有用戶黏性的，但不該為了需求和黏性一味迎合人性，制造“假需求的消費(fèi)毒癮”控制用戶。一款好的產(chǎn)品，一定有自己的底線，有向用戶傳遞的價(jià)值觀，而不是抓住人性的弱點(diǎn)，不顧后果為自己謀利。