《小成本做大品牌》是美國(guó)年度暢銷書，號(hào)稱獲廣告、營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)類6項(xiàng)大獎(jiǎng)。作者布琳達(dá)在寶潔、美贊臣等公司工作了20多年，對(duì)于品牌塑造有非常多的經(jīng)驗(yàn)心得。關(guān)于做品牌，做營(yíng)銷，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)應(yīng)該都和我一樣——做廣告，花錢。而這本書的切入點(diǎn)很好，就是在盡量不花錢的前提下，如何做好品牌。不得不說(shuō)，這個(gè)切入點(diǎn)非常吸引人。
全書我讀下來(lái)，感覺作者多少有點(diǎn)嘩眾取寵，書里提到的一些例子明顯還是要花錢的，另外，很多技巧也面臨著一個(gè)“受眾是否太小，起不到宣傳推廣的作用”的疑問(wèn)。《從0到1》這本書里講到營(yíng)銷非常重要，營(yíng)銷的手段雖然多，但它們遵循著冪次法則，只有少量的方法可以起到巨大的作用，而其它的方法基本上作用可以忽略不記。我想《小》不得不面對(duì)這樣一個(gè)質(zhì)疑的挑戰(zhàn)。
另外我在反思的一個(gè)非常有趣的話題就是“該不該了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該不該花大量精力去做競(jìng)品分析”。忘了哪本書提到的一個(gè)觀點(diǎn)，就是“我們不該把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，把注意力放在他們身上很容易會(huì)讓我們迷失自己的方向，與其跟著別人走，不如把精力放在我們自己的身上，找到為自己量身打造的方向“。而《小》這本書里，將競(jìng)品分析放在了一個(gè)非常重要的位置。我個(gè)人更傾向于《小》的方式，先立后破，知已知彼才能更加從容地把握戰(zhàn)局。”別被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響了你自己的方向”這個(gè)觀點(diǎn)也是對(duì)的，兩者其實(shí)并不沖突，關(guān)鍵看了解對(duì)手之后，自己如何做決策。
在看《小》這本書的過(guò)程中，我腦中不斷在想的一個(gè)問(wèn)題是，書中提到的職責(zé)應(yīng)該由公司中哪些人來(lái)負(fù)責(zé)呢？事實(shí)上，我覺得在產(chǎn)品定位上，這個(gè)要由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，而用戶研究應(yīng)該由ued的用研團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，競(jìng)品分析需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和用研三者一起來(lái)做。很有意思的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在做事方法，組織架構(gòu)和定崗定職上有很多不同的地方，這其中有互補(bǔ)也有重疊。在1號(hào)店工作時(shí)，這點(diǎn)表現(xiàn)得還是非常明顯的，1號(hào)店就是家傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合的公司，公司的人員由來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新浪、盛大、大眾點(diǎn)評(píng)組成，在職能上，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)品、UED有很多的重疊。在看《小》這本書時(shí)，對(duì)1號(hào)店這種情況越發(fā)理解了。
《小》的中文版正文238頁(yè)，但其實(shí)廢話挺多的，和看技術(shù)類書籍感覺完全不同，我精練下文中的精彩觀點(diǎn)記錄下：
1）銷售是真實(shí)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的行為或者交易，而市場(chǎng)營(yíng)銷是指為了達(dá)成該交易所要做的事情。市場(chǎng)營(yíng)銷包含所有如何促使銷售交易發(fā)生的鋪墊活動(dòng)，以及在交易過(guò)程中產(chǎn)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的信息交流。
2）打造品牌，即使不在電視、書刊、網(wǎng)站、室外做廣告，也有另外5個(gè)資產(chǎn)可以做文章 —— 品牌定位、你的客戶、你的產(chǎn)品與服務(wù)、你的團(tuán)隊(duì)、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在我理解來(lái)看，其實(shí)這5點(diǎn)是5個(gè)可以用來(lái)提高自身的發(fā)力點(diǎn)，打鐵還需自身硬，通過(guò)這5個(gè)點(diǎn)可以強(qiáng)化自己，把自己打造成一個(gè)極有內(nèi)涵的產(chǎn)品。因?yàn)闃O有內(nèi)涵，所以不會(huì)見光死，而且會(huì)讓你的用戶對(duì)你死心踏地，并且極有可能幫你口碑傳播。但我個(gè)人并不認(rèn)為極有內(nèi)涵這一點(diǎn)就能夠打造好的品牌了，這個(gè)恐怕只能是“守”，其實(shí)還得有“攻”。這個(gè)“攻”極有可能就是要花錢的了，酒香不怕巷子深恐怕只能是屬于絕世高手的玩法了。本書講的是“守”，可能還得再配合一些“攻”的書，才能雙劍合壁吧。
3）品牌定位就是，在比較你和你的競(jìng)爭(zhēng)品牌的時(shí)候，你希望客戶對(duì)你的品牌的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)和感受的方式。認(rèn)識(shí)度在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)客觀存在。這意味著，人們對(duì)你的品牌的看法就是你的品牌所代表的意義，不管你接受與否。有時(shí)它可能是苛刻的，和你預(yù)期的定位有些巨大的差異。成功的品牌塑造者非常清楚他們希望客戶以什么樣的方式去認(rèn)識(shí)和感受自己的品牌。如果你不花時(shí)間來(lái)自主地進(jìn)行品牌定位，你的客戶就可能會(huì)以你所不希望的方式去認(rèn)知、認(rèn)識(shí)和感受你的品牌。這會(huì)使你的路越走越窄，直至失敗。
4）品牌定位書是非常重要的一個(gè)產(chǎn)品定位框架，由六大要素組成：目標(biāo)群體、需求、競(jìng)爭(zhēng)框架、好處、理由、品牌特征。在做品牌定位書時(shí)，清楚知道你不是什么和清楚你是什么同樣重要，不要求大求多，失去焦點(diǎn)會(huì)讓你反而什么都不是。
在看品牌定位書時(shí)，我在想這個(gè)東西應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)制定，又由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)呢？我想應(yīng)該由公司大老板或者產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)制定，它應(yīng)該是產(chǎn)品甚至公司的戰(zhàn)略，應(yīng)該全體員工集體為它負(fù)責(zé)。它應(yīng)該是深入到不同崗位的員工骨子里，一起為它負(fù)責(zé)，也許是運(yùn)營(yíng)方式，也許是產(chǎn)品定價(jià)，也許是視覺設(shè)計(jì)的配色，也許是客服的英語(yǔ)口語(yǔ)，總之應(yīng)該是全員負(fù)責(zé)的。這個(gè)品牌定位書，感覺比講什么企業(yè)文化、價(jià)值觀什么的更接地氣更好落地些。
5）目標(biāo)用戶群體即那些最有可能對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣的群體，成功選擇一個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)鍵，是這個(gè)群體的需求與關(guān)心點(diǎn)必須相似。同時(shí)，你的品牌特征越鮮明，你就越容易做出選擇。但是在建立品牌的過(guò)程中最重要的一個(gè)真理 —— 你的品牌不可能為所有人做所有的事。沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成功地為每一個(gè)人都提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，絕對(duì)沒(méi)有。
“年齡在20歲到35歲之間，年收入在35，000美元或以上的城市女性”是一個(gè)清晰的目標(biāo)用戶群體描述嗎？不是的，這種描述是非常典型的“人口特征”描述。這種層面的描述只是蜻蜓點(diǎn)水，我們需要更深層面次的定位目標(biāo)用戶群體。我們可以從六個(gè)方面去深入了解你的目標(biāo)群體：<1> 人口特征 <2> 心理特征 <3> 動(dòng)機(jī)與態(tài)度 <4> 當(dāng)前的使用情況 <5> 行為 <6> 需求
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士力架的目標(biāo)群體
長(zhǎng)期在辦公會(huì)議、學(xué)校或飛機(jī)上的“忙得不可開交”的成年人和青少年，他們通常以炸薯?xiàng)l、餅干、堅(jiān)果、各種各樣的糖果棒及其他類型的簡(jiǎn)易食品為兩餐之間的零食。因此，他們覺得在這些忙碌的時(shí)間內(nèi)，他們應(yīng)該盡情享受某一種可口的零食。
【人口特征】：那些長(zhǎng)期在辦公會(huì)議、學(xué)校或飛機(jī)上“忙得不可開交”的成年人和青少年。請(qǐng)注意，這一整句話都是你可以查證的信息。
【心理特征】：這些成年人和青少年都“忙得不可開交”。如果你仔細(xì)思考這句話，會(huì)發(fā)現(xiàn)“忙得不可開交”的狀態(tài)不僅僅是一種可查證的現(xiàn)象，它還反映出了這些人感覺被困于會(huì)議室、教室及飛機(jī)等環(huán)境中的一種心態(tài)。
【行為】：他們通常會(huì)在兩頓正餐中間吃一些零售。這是一種“顯而易見”的行為，因?yàn)槟憧梢杂^察到。
【當(dāng)前的使用情況】：他們所吃的零售一般都是炸薯?xiàng)l、餅干、堅(jiān)果、各種各樣的糖果棒及其他類型的棒狀零食。這一點(diǎn)告訴我們士力架的目標(biāo)客戶正在食用哪些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，以及他們不吃哪些食品。
【動(dòng)機(jī)與態(tài)度】：他們覺得，在這些忙碌的時(shí)間內(nèi)，他們應(yīng)該盡情享受某一種可口的零食。通過(guò)這一點(diǎn)，我們可以洞悉士力架的客戶對(duì)于棒狀零食的態(tài)度。
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人口特征信息可以從這些方面下手：姓名、年齡、婚姻狀況、有多少個(gè)子女、收入、國(guó)籍、居住地、曾就讀于哪一類學(xué)校、曾接受的最高教育、現(xiàn)在是否居住在出生地，抑或搬遷到新的地方、曾去過(guò)哪些地方旅游、企業(yè)/工作性質(zhì)是什么、已從事當(dāng)前職業(yè)多少年、是否曾換過(guò)工作等。
心理特征信息可以從這些方面下手：在生活中他們更看重什么、他們最關(guān)心什么、他們重視家庭的程度如何、事業(yè)在他們生活中所占的地位、他們?nèi)绾我约盀槭裁催x擇現(xiàn)在的職業(yè)、他們對(duì)于生活狀態(tài)是否滿意、他們還抱有什么夢(mèng)想、在生活中，他們渴望得到更多的東西嗎、他們的興趣愛好是什么、他們?cè)鯓影才艠I(yè)余時(shí)間、他們最喜歡的食物、音樂(lè)、體育活動(dòng)分別是什么、他們以上中的英雄是誰(shuí)、他們的希望與恐懼什么是什么等。
另外，若想對(duì)你的目標(biāo)群體有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，你還可以去翻閱一些雜志的圖片，尋找那些你認(rèn)為可能會(huì)成為你客戶的人。
5）客戶需求可以從三個(gè)不同的方面來(lái)定義：
1、一個(gè)有待解決的問(wèn)題
2、一個(gè)目前在市場(chǎng)上仍未得到完全解決的問(wèn)題
3、一個(gè)甚至你的客戶都不知道的所存在的新問(wèn)題
需求有兩種類型 —— 功能型和情感型，優(yōu)秀的品牌兩種都可以滿足。太多的品牌只注重功能需求，但只有你的品牌滿足了情感需求，你才能與你的目標(biāo)群體建立起一個(gè)更緊密的聯(lián)系，從而促進(jìn)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
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佳潔士牙膏
【功能需求】：防止蛀牙
【情感需求】：安慰，知道在自己下次看牙醫(yī)時(shí)將不再有磨牙和鉆牙的痛苦
安嬰兒嬰兒配方奶粉
【功能需求】：促進(jìn)寶寶的大腦發(fā)育
【情感需求】：自信，你正在為你孩子的美好未來(lái)打基礎(chǔ)
美國(guó)運(yùn)通卡
【功能需求】：當(dāng)你想買東西時(shí)就可以購(gòu)買的財(cái)務(wù)靈活性
【情感需求】：自豪，因?yàn)槟阍谑褂媚軌蚍从衬愠晒ω?cái)務(wù)水平的信用卡
四季酒店
【功能需求】：一個(gè)奢華的度假勝地，為客戶提供五星級(jí)的服務(wù)
【情感需求】：自豪感，因?yàn)槟茏≡谑澜缱钪木频昀?/p>
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如果你花些時(shí)間，通過(guò)你的“特定目標(biāo)”研究你目標(biāo)群體的六個(gè)要素，那么，發(fā)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)群體的功能和情感需求就不會(huì)像是大海撈針，對(duì)你來(lái)說(shuō)，它們或許更像是一個(gè)閃爍的霓虹燈標(biāo)記那樣顯而易見。
6）你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，很可能它們是些你意想不到的產(chǎn)品。比如你是家制藥廠，生產(chǎn)止痛藥，但你的用戶在腰酸背痛時(shí)，不一定會(huì)去購(gòu)買止痛藥，無(wú)論是你家的或是其他制藥廠的。用戶可能選擇洗個(gè)熱水澡，去看醫(yī)生，做個(gè)按摩或用冰袋敷一下。所以你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是另一家藥廠，而可能是按摩店、醫(yī)院或者超市。
在尋找自家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)身份”，還可以考慮一下“非標(biāo)準(zhǔn)身份”。舉個(gè)例子說(shuō)，蘋果的標(biāo)準(zhǔn)身份是水果，如果只是這么考慮，那么它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是桔子、香蕉了。但其實(shí)把蘋果看成是“一種便于攜帶、包裝好的兒童零食”，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“餅干、薯片、巧克力”了。如果把蘋果看成是“一種維持人體健康的日常營(yíng)養(yǎng)品”，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“維他命，大量飲水以及充足的睡眠”了。如果把蘋果看成是“華美的桌面裝飾”，那么它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“蠟燭、鮮花以及其他能夠裝飾飯桌的物品”了。這種思路被稱為“感性競(jìng)爭(zhēng)框架”。
從感性競(jìng)爭(zhēng)框架的角度我們?cè)賮?lái)看看品牌的定位：
希爾頓不僅僅是一家酒店，還是一個(gè)完美的度假勝地。
佳得樂(lè)不僅僅是一種解渴飲料，它還是頂級(jí)的液體運(yùn)動(dòng)裝備。
麥當(dāng)勞不僅僅是一家快餐店，它還是一家人娛樂(lè)、聚餐的地方。
美國(guó)的童子軍不僅僅是一個(gè)青年組織，它還是明日杰出公司的培養(yǎng)者。
建立感性競(jìng)爭(zhēng)框架能夠使你的目標(biāo)群體從其他角度認(rèn)識(shí)你的品牌，帶來(lái)的不僅僅是巨大的收益，而且是你作為一個(gè)品牌的擁有者所能開展的最激動(dòng)人心、最具有創(chuàng)意的活動(dòng)。找到一個(gè)方法，讓你的客戶從一個(gè)不同的視角來(lái)看待你的品牌，并幫助你的品牌得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
7）產(chǎn)品的好處，是你品牌最有價(jià)值的承諾，需要并且能夠存在于你的目標(biāo)群體的思維中。用戶需求分為功能性需求和情感性需求，同樣的，產(chǎn)品的好處需要同時(shí)滿足用戶這兩點(diǎn)的需求。許多品牌的所有者普遍感覺功能性需求比情感性需求更容易被發(fā)覺。品牌的好處也一樣，滿足品牌的情感性好處似乎比決定品牌的功能性好處更具有挑戰(zhàn)性。
給自己留出一些時(shí)間靜坐下來(lái)認(rèn)真考慮，盡可能多地挖掘你的品牌的好處。建議組建一支由朋友和同事組成的顧問(wèn)團(tuán)來(lái)幫助思考這一問(wèn)題，集思廣益，人越多越好！同時(shí)，務(wù)必要全面考慮功能性好處和情感性好處，并且思考你的品牌能夠以及想給顧客的承諾是什么。
寫下品牌的好處之后，你就要面臨一個(gè)常見的難題 —— 做出選擇。你需要從你所列的品牌好處中，選擇至多兩三條你最希望你的品牌代表的好處。這里有個(gè)誤區(qū)，就是好處應(yīng)該越多趙好，就像目標(biāo)群體應(yīng)該越多越好。事實(shí)上，客戶是不會(huì)記住三條以上的好處的。
8）讓客戶相信你承諾的好處的理由有三種基本類型：
1、基于產(chǎn)品或服務(wù)的理由，它可能是一種成分，一個(gè)設(shè)計(jì)元素，或是你在提供服務(wù)時(shí)所使用的流程。
2、基于經(jīng)驗(yàn)的理由，這與品牌當(dāng)前和過(guò)去在市場(chǎng)上已取得的成就有關(guān)。
3、基于人的理由，這通常涉及專家的認(rèn)可或一個(gè)滿意顧客的評(píng)價(jià)。
如果你能同時(shí)利用好這三種類型的理由來(lái)展現(xiàn)品牌的好處，那么，你的品牌將會(huì)以驚人的速度迅猛發(fā)展。
一定要將你的理由和好處掛鉤，這是它們存在的意義。回頭看看你向用戶承諾的諸多好處，試問(wèn)自己，客戶憑什么相信你的品牌具備這些好處呢？展開想象力，盡可能多地搜集各種潛在理由，這個(gè)過(guò)程同樣可以集思廣益，人越多效果就越好。
下面是能有效幫助你獲取“理由”的一些問(wèn)題：
為什么你現(xiàn)有的客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)？
你產(chǎn)品有什么與眾不同之處？而這些與眾不同的地方是否可以令你的產(chǎn)品具有你所希望的好處呢？
在你的服務(wù)工作過(guò)程中，哪些方面特別有效果或具備高效率？你的服務(wù)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有什么不同？
你能從第三方那里獲取什么好評(píng)和推薦？
你有什么獎(jiǎng)項(xiàng)、資質(zhì)、協(xié)會(huì)、教育或經(jīng)驗(yàn)可以作為令人印象深刻的理由？
列出這樣一長(zhǎng)串的理由清單后，你需要再次做出選擇，從中選出最有意義的來(lái)。但請(qǐng)確保不去選擇你自己認(rèn)為是最有意義的理由！切記，要選擇對(duì)你的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)最有意義的理由。不要以為你自己知道什么對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是重要的，一定要直接從客戶那里找到答案。
另外，確保每6個(gè)月左右重溫一下你的理由，或許會(huì)有新的理由不斷演變出來(lái)，它們可以進(jìn)一步促進(jìn)你的品牌的發(fā)展。你的產(chǎn)品是否又增加了一個(gè)新功能，贏得了新的獎(jiǎng)項(xiàng)或是獲得了新的好評(píng)推薦？
8）你的產(chǎn)品品牌特征是什么？把你的品牌人格化，把品牌特性看作她的性格 —— 她的舉止風(fēng)度、她的性情和她一貫的態(tài)度。品牌特性非常重要，它能幫助一個(gè)品牌區(qū)別于其他類似的品牌。
把你的品牌設(shè)想成在你的面前有一扇門，門口站著一個(gè)人。這個(gè)人看上去是什么樣子呢？把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做一下這樣的設(shè)想，你的產(chǎn)品的這個(gè)人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人分別是什么樣子的？有什么不同？哪個(gè)更年輕，哪個(gè)更年長(zhǎng)？他們分別穿著什么樣的衣服，他們分別是什么態(tài)度？你腦海中描繪出的這些差異是由它們各自的品牌特性推動(dòng)產(chǎn)生的。
你可以試著瀏覽雜志中的人物圖片，從中找到你認(rèn)為可以代表你的品牌個(gè)性及品牌態(tài)度的圖片。與此同時(shí)，你還應(yīng)該去尋找一些你認(rèn)為不能夠代表你的品牌個(gè)性的態(tài)度和圖片。這一點(diǎn)同樣非常重要，你可以明確你不希望你的品牌代表什么。你將這些圖片收集起來(lái)之后，仔細(xì)審視每一張，然后問(wèn)問(wèn)自己，應(yīng)該用什么樣的詞來(lái)形容圖片中的人物才最為合適，而這些詞同樣適用于你的品牌特征嗎？
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無(wú)禮、寧?kù)o、專注、時(shí)髦、認(rèn)真、穩(wěn)重、街頭智慧、有活力、果斷、可信、高尚、有生氣、標(biāo)新立異、雄辯的、善良的、專業(yè)、善于言辭、不誠(chéng)實(shí)、善于交際、精神的、親切、穩(wěn)固、體貼、無(wú)私、勤奮、友善、公正、勇敢、有遠(yuǎn)見、有趣、平易近人、勇敢、有吸引力、異想天開、道德、坦率、聰明、堅(jiān)定的
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9）品牌定位書需要將它寫下來(lái)。讓它更易于操作，也便于你和你的團(tuán)隊(duì)共享，把定位的六大要素轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略性文件。
想起《從0到1》里提到的，成功企業(yè)的7法則，第7條講的是每家公司都會(huì)有自己獨(dú)有的“成功秘密”，我猜這個(gè)品牌定位書可以成為那個(gè)秘密。
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加州哇健身中心的品牌定位書
【目標(biāo)群體】：?jiǎn)紊沓鞘星嗄辏挲g在18-29見，追求時(shí)髦和時(shí)尚的一切。工作對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要，但他們的社會(huì)生活才是真正影響他們生活質(zhì)量的核心要素。為了保持和他人的聯(lián)系，他們每天在電話上交談，發(fā)短信、電子郵件，寫博客，并把大量時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)上。他們喜歡沉浸在音樂(lè)，并花很多時(shí)間和朋友一起去看電影或沉迷于俱樂(lè)部。他們希望體型健美，因?yàn)檫@樣更健康，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更為重要的是，當(dāng)穿上最新潮的時(shí)裝時(shí)會(huì)更耀眼。因此，一有時(shí)間他們就健身，他們同時(shí)能夠愉快地進(jìn)行健身。這就意味著這種健身不能太昂貴，而且健身時(shí)，他們的朋友或新結(jié)交的人必須就在身邊，能和他們一起開心地鍛煉身體。
【目前的使用情況和行為】：這一目標(biāo)群體很少進(jìn)行鍛煉，但他們知道他們應(yīng)該鍛煉，因?yàn)榻?jīng)常鍛煉將使他們的體型健美。目前，他們主要是通過(guò)在城市里閑逛或通過(guò)在俱樂(lè)部跳舞進(jìn)行鍛煉。
【需求】：一種不貴的，有趣的，時(shí)尚的健身俱樂(lè)部，在那里他們可以進(jìn)行最好的身體鍛煉，可以看別人也可以被看，并在這一過(guò)程中結(jié)交新朋友。
【競(jìng)爭(zhēng)框架】：舞廳、俱樂(lè)部及其他健身場(chǎng)所等。
【好處】：城市中最有趣、最時(shí)尚、最具社交性、最物有所值的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。
【理由】：
1、具備最先進(jìn)的健身器材，占地48000平方英尺。
2、有8個(gè)不同地點(diǎn)的分店，會(huì)員可以自由選擇。
3、有“歡樂(lè)伴健身”的項(xiàng)目。
4、低會(huì)費(fèi)，每月只收20美元。
5、充滿活力且漂亮、帥氣的私人教練，他們不僅經(jīng)驗(yàn)豐富而且能使健身樂(lè)趣無(wú)窮。
6、健身中心受到眾多明星和模特的青睞。
7、有豐富的課程設(shè)置，如搏擊、舞蹈、跳躍等。
8、不論是白天還是晚上，健身中心都有歡快的音樂(lè)環(huán)繞。
【品牌特征】：時(shí)尚，好玩，外向和喜歡社交。你希望能和你一起健身的人具備：身材好，受歡迎，漂亮并且非常吸引人。
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級(jí)聯(lián)健身伊俱樂(lè)部的品牌定位書
【目標(biāo)群體】：聚集在市中心的、成功的專業(yè)人士，年齡在35-55歲之間，職業(yè)壓力、長(zhǎng)時(shí)間的工作和繁忙的旅行讓他們幾乎沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行鍛煉。他們不斷完善自我，并要求向邊的一切都必須完善無(wú)缺。他們事業(yè)上的成功致使他們?cè)絹?lái)越習(xí)慣享受生活中最美好的事物。他們深知保持健康的重要性，以及經(jīng)常運(yùn)動(dòng)和健康的生活方式對(duì)他們保持健康是至關(guān)重要的。
【目前的使用情況和行為】：無(wú)論在自己的家里或是在辦公地點(diǎn)，他們都可以方便地使用健身器材，他們嘗試盡可能多地把健身“塞進(jìn)”他們的日程，但卻很難擠出時(shí)間。結(jié)束了一天的工作后，他們往往發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)累得沒(méi)有精力再去進(jìn)行鍛煉了。如果他們?cè)谵k公地點(diǎn)或者家中進(jìn)行健身，很容易“走神”，因?yàn)楫?dāng)他們看到同事或家人時(shí)會(huì)想到自己的工作或責(zé)任。如果他們能夠選擇的話，他們寧愿多花些錢參加一個(gè)健身俱樂(lè)部，并好好利用它。
【需求】：他們追求一個(gè)最頂級(jí)的，能使他們擺脫來(lái)自工作和個(gè)人生活壓力的，并使他們?cè)谶@段時(shí)間只專注于個(gè)人鍛煉的健身俱樂(lè)部。他們希望里面有最先進(jìn)的器材，最棒的私人教練、健身設(shè)施，以及豪華“舒適”的環(huán)境。
【競(jìng)爭(zhēng)框架】：五星級(jí)酒店水準(zhǔn)的健身俱樂(lè)部和水療中心，fitness first健身俱樂(lè)部，還有其他私人會(huì)所、獨(dú)立的高級(jí)溫泉浴場(chǎng)。
【好處】：它有全市最頂級(jí)的，集健康、運(yùn)動(dòng)和休閑為一體的設(shè)施，在這里你可以實(shí)現(xiàn)你的健康目標(biāo)并在豪華的私人會(huì)所里盡情放松。
【理由】：
1、具有最先進(jìn)的健身器材，面積為3500平方英尺的健身場(chǎng)地。
2、具有全國(guó)最優(yōu)秀的、經(jīng)專業(yè)認(rèn)證的、能幫你實(shí)現(xiàn)個(gè)性化目標(biāo)的私人教練。
3、具有全系列的保健，美容和休閑的便利設(shè)施（豪華的更衣室、桑拿浴室、按摩浴缸、還有水療中心、私人池畔小屋、葡萄酒和果汁吧，以及池畔用餐的選擇）。
【品牌特征】：高端、獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)、豪華，是完美主義者向往擁有的選擇。是一個(gè)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、善于助人的生活導(dǎo)師，它能夠了解你的需求，幫助你實(shí)現(xiàn)你的健身，乃至個(gè)人目標(biāo)。
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兩家健身俱樂(lè)部同屬一個(gè)行業(yè)，他們的品牌定位卻大不一樣。他們各自在市場(chǎng)上創(chuàng)建了他們所希望的特殊地位和空間。各自都有著明確的目標(biāo)群體，每個(gè)目標(biāo)群體的需求也不相同，這些差異促成了他們非常獨(dú)特的定位。品牌定位書一旦確立后，它應(yīng)該是你永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮的決策因素，在六個(gè)要素中，缺什么就應(yīng)該被什么，并且按照定位書中的方向去補(bǔ)。
