對(duì)于這本書(shū)的評(píng)價(jià)褒貶不一。
我覺(jué)得，這取決于你從什么角度閱讀。
對(duì)于廣告業(yè)外行人，甚至不知廣告為何物的人，可能這本書(shū)并不是個(gè)好選擇；但對(duì)于已入廣告業(yè)，想尋找從業(yè)訣竅或者是實(shí)用干貨的，這種時(shí)代感如此強(qiáng)烈的，以個(gè)人觀點(diǎn)為主的書(shū)，也許也會(huì)讓你感到失望；但對(duì)于剛?cè)胄校恢荒_正踏在廣告業(yè)門(mén)檻上的菜鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)（比如我自己），還是有點(diǎn)用處的。
文風(fēng)直白
有人評(píng)論說(shuō)，這本書(shū)太淺顯了，所以沒(méi)有深度和內(nèi)容。這點(diǎn)我倒是完全不能茍同。所謂大道至簡(jiǎn)，很多真知灼見(jiàn)，都是通過(guò)簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)句表達(dá)出來(lái)的。
這顯然不是商學(xué)院教授寫(xiě)出的論文，而是更適合普及的大眾讀物，恰好實(shí)現(xiàn)了奧格威向世人宣傳自我及奧美的目的。
文中附上的幾篇奧格威親自撰寫(xiě)的英文廣告，行文也是簡(jiǎn)明風(fēng)格，準(zhǔn)確無(wú)誤而又不失特點(diǎn)，每一個(gè)字都在傳達(dá)有效信息，而絕非廢話。
建立企業(yè)文化
如果你是在創(chuàng)業(yè)，尤其是在創(chuàng)辦一家廣告或其它創(chuàng)意文化相關(guān)的公司，那么建議你多看幾遍這本《一個(gè)廣告人的自白》。
廣告的行業(yè)是“人”的行業(yè)，好的leader應(yīng)該是愛(ài)才惜才，胸懷寬廣的，而不是安于統(tǒng)帥一幫不如自己的庸才。
奧格威喜歡自信誠(chéng)實(shí)，舉止文雅，熱忱工作的專(zhuān)才。他也提倡優(yōu)先從內(nèi)部提拔人才。這就為員工提供了上升通道。
挑選客戶
“我謝絕產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)期下降的客戶。出現(xiàn)銷(xiāo)售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷是不論多么好的廣告也補(bǔ)救不了的。”“不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間”。
為新產(chǎn)品開(kāi)路，比代理已進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品花費(fèi)更多。而且，“總的說(shuō)來(lái)，最能獲利的，是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購(gòu)置的大眾化產(chǎn)品。比起高價(jià)耐用品來(lái)，它們的廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測(cè)。”廣告公司必須時(shí)刻記住，要“有利可圖”。
但不光是你挑顧客，顧客也會(huì)挑選廣告公司。
作為文案撰稿人出身的奧格威被認(rèn)為在別的方面很無(wú)知，這讓他很惱火。而且，企業(yè)界也總有偏見(jiàn)，認(rèn)為如果一家小廣告公司在創(chuàng)作方面很出色，那么它在調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)方面就一定很弱。
于是奧格威請(qǐng)來(lái)了一位營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的同行業(yè)專(zhuān)才，彌補(bǔ)了象征性的缺失。
創(chuàng)造高水平廣告
關(guān)于如何創(chuàng)作高水平（能招財(cái)進(jìn)寶的）廣告，奧格威提出了11條規(guī)則。為方便大家理解，我用自己的話重新陳述一下：
- 廣告要對(duì)消費(fèi)者有所承諾，許以好處。
- 好廣告的基礎(chǔ)是上乘的創(chuàng)意。
- 盡可能多地提供產(chǎn)品真實(shí)的信息。
- 千篇一律、令人厭煩的廣告是不起作用的。
- 廣告須彬彬有禮，但非裝腔作勢(shì)。
- 廣告內(nèi)容需與時(shí)俱進(jìn)。
- 單槍匹馬更能創(chuàng)作出好廣告。
- 真正的好廣告可重復(fù)使用。
- 消費(fèi)者如同家人，廣告不應(yīng)對(duì)家人說(shuō)謊。
- 為品牌樹(shù)立明確突出的個(gè)性，并堅(jiān)持到底，不要依賴(lài)打折促銷(xiāo)。
- 模仿無(wú)法超越別人的廣告，且品德低劣。
文案、設(shè)計(jì)及排版
和大多數(shù)人想當(dāng)然的認(rèn)為正好相反，“分段分期測(cè)試證明，長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷(xiāo)力量。”
全是文字的廣告不多，尤其是在各種感官體驗(yàn)發(fā)達(dá)的當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中。
在文字上，文學(xué)性和廣告的有效性是完全沖突的；同樣，精致細(xì)膩的獲獎(jiǎng)攝影作品在廣告上也普遍效果不佳。真正有用的廣告是包含“故事訴求”的，不管是文字還是圖像，都能激發(fā)讀者好奇心，促使他們讀下去，并想要弄明白。
雖然時(shí)代不同了，我倒覺(jué)得奧格威所說(shuō)的一些法則只要稍微改改，依然適合大家遵循，甚至不僅限于廣告行業(yè)。比如文案標(biāo)題里不要用否定詞，避免字體太小讓人閱讀困難，小標(biāo)題及符號(hào)的標(biāo)志引導(dǎo)閱讀，段落宜盡可能短，……這些用在網(wǎng)絡(luò)文章的排版上，不也一樣是非常有用的建議嗎？
書(shū)后面還有幾章簡(jiǎn)短介紹了不同品類(lèi)廣告的注意事項(xiàng)。有興趣的可以自己找書(shū)看看。
和譯者的觀點(diǎn)不同，我覺(jué)得書(shū)名里的confession還是譯成“自白”或“坦白”比“懺言”更好。因?yàn)樽园椎暮x更廣，可以包含“懺悔”儀式的內(nèi)容，而且?jiàn)W格威哪里有懺悔的罪惡感呢？自始至終他都自豪于自己做的廣告是問(wèn)心無(wú)愧的大實(shí)話，也強(qiáng)調(diào)不會(huì)昧著良心幫不喜歡的產(chǎn)品做廣告；要把消費(fèi)者當(dāng)成自己的妻子，不要低估他們的智商……
看完這本書(shū)，改變了我對(duì)于文案（Copy Writer）的定位。本以為，文案是公司里甚至不如設(shè)計(jì)群體的存在。文章按客戶或AE的要求改來(lái)改去，在熬成創(chuàng)意總監(jiān)之前，總是缺少自己的話語(yǔ)權(quán)。老板更注重AE及BD們，那些能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的職位。但奧格威顯然不是這么認(rèn)為的。他說(shuō)：“我更喜歡人們把我當(dāng)作能做出大創(chuàng)意的文案撰稿人。”對(duì)于做文案的人，他本人的發(fā)家史就是一個(gè)最好的鼓勵(lì)。
有人建議，此書(shū)搭配美劇《廣告狂人（Mad Men）》一起“食用”，效果更佳。
好吧，我要去看美劇啦，再會(huì)！
