前幾天我給一個90后的小伙子看了一個蘇格登威士忌酒的廣告片，主題是：敬割愛。講述了一個骨干要辭職，老板喜怒交加忍痛割愛，最后把酒歡送的故事。看完視頻，從來不喝酒的他去買了兩瓶。問其原因，答曰：我買來在我辭職的時候喝掉，很酷。
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為什么一個從來不喝酒的人，看到一個廣告片后會買酒？
還有個事情，最近愛瑪電動車出了一個視頻廣告，主題是：為愛而行。講述了三個為愛而奮斗的人的故事。全片看完，大家又被感動的一塌糊涂。其中一個女孩子講，如果她有一天需要電動車，一定買愛瑪。
（https://v.qq.com/x/page/z052529kdby.html，有興趣的朋友可以去看一下）
電動車品牌那么多，那個女孩子為什么會喜歡上愛瑪？
這兩個故事反映了很多營銷人員的困惑：到底怎樣去迎合我們的消費者？他們的需求到底是什么？
在思考上面的問題之前，我們先要明白，產品具有兩個層面的屬性：功能層面和精神層面
在物質匱乏的年代，消費者購買產品主要以功能為主。而在連乞丐都開始用二維碼的年代，所謂的“剛需”概念已經越來越模糊，人們追求精神的滿足已經多過于物質的享受。
注重精神層面的消費：買東西≠有用（買東西不是一定現在要用，而很多時候是因為沖動消費）
回顧開頭的兩個案例：
90后去年換過一份工作，辭職的時候有過難舍難分的場景，而廣告片中傳遞的價值觀正好影響了這位90后的消費決策——下次換工作，也要這么酷。
女孩子最容易被感動，尤其是充滿愛的場景。愛瑪電動車用生活中常能見到到的場景描述了愛，讓人們回憶起自己被愛或者愛別人時的畫面。愛瑪與受眾達成了心靈感應。
消費者購買的是他們背后的需求——精神需求。
這里我們用“梯子理論”進行分析：
屬性 → 利益 → 心理利益 → 價值觀
ipod剛面市的時候，“把1000首歌曲裝進你的口袋”，這對音樂發(fā)燒友來說，是非常大的誘惑，解決了他們的痛點，給他們帶來利益，馬上形成一波購買熱潮。所以你的產品是獨一無二的，屬于全新功能的產品，那么去主打“利益“，也就是功能層面，即可以滿足消費者當前的需求。
如果你的產品處于紅海中，同質化很嚴重，這時候就要主打“價值觀”，也就是精神層面，去迎合你的消費者的心理，很可能會形成沖動購買。
消費者為什么會沖動購買？因為廣告里的場景，他們似曾相識，這種感覺，他們曾經體會過，它傳遞了這樣的感受、這樣的價值觀，與消費者共鳴。
那么如何讓你和消費者的價值觀產生共鳴？
滿足以下5點：
1. 使用場景：找到你的產品使用場景若干，按使用頻次將常用場景排序（可采用投票方式），并最多取三個場景。
2. 具體、可信：生活中真實的事情，我們自己都經歷過
不要創(chuàng)造事實，來源于生活的場景才能進入消費者內心。
3. 情感、故事：使人關心在乎，從而促使人行動
一個故事誕生后，讓你的朋友、家人來幫你檢視，看看是否引起他們的關注。關鍵詞：名人、美女、興趣、性趣、自我理想等。
4. 傳遞正能量：積極向上的價值觀是社會大眾所宣揚和接受的。
比如學生考試，可以日常努力取得好成績，也可以臨場作弊取得高分，我們一定是宣揚前者。關鍵詞：愛、奮斗、理想、尊重等。
5. 引起共鳴：可以觸發(fā)我們的淚點或激起我們的斗志。
現在，你明白如何迎合你的消費者了嗎？
最后，祝愿你的價值觀，能進入消費者的心里。
如果你有好故事，不防講出來給大家聽聽，這里有陳年好酒等著你。
