羅理羅說

商業(yè)+技術(shù)+設(shè)計(jì)

才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最性感的創(chuàng)新

邂逅

話說某個(gè)早晨，羅掌柜正在公司旁邊的那處古香古色的河畔，奮力的往公司溜達(dá)中。

迎面的朦朧陽光里，一個(gè)姑娘騎著個(gè)奇特的單車，慢悠悠的沖過來。

好像有長(zhǎng)發(fā)飄飄，

好像有白裙加持。

總之可能那天真是陽光正好，第一次邂逅摩拜的感覺，竟然還挺大片。

當(dāng)時(shí)我就想說，姑娘，你騎車都騎得這么仙兒，會(huì)不會(huì)影響交通？

摩拜的小確幸

4月22日，“小橙車”在北京召開發(fā)布會(huì)，向大眾秀出運(yùn)營(yíng)一年以來的成績(jī)單。據(jù)透露，摩拜單車如今的日均訂單量已經(jīng)穩(wěn)超2000萬單，累計(jì)投放超過365萬輛智能共享單車，已進(jìn)入海內(nèi)外50多個(gè)城市，3月底出海登陸新加坡，今年計(jì)劃覆蓋全球100個(gè)城市。如今的摩拜單車，已然成為了全球最大的互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)，國(guó)內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，僅次于淘寶。

老司機(jī)的新沖動(dòng)？

摩拜懷抱這光鮮的成績(jī)單，還真不安分，它又搞了個(gè)事兒。

4月上旬，摩拜單車攜手丹麥健康餐飲品牌Wagas，在北京、上海等城市隆重推出“摩拜單車主題餐廳”。這個(gè)消息一出，在“百車大戰(zhàn)”趨于白熱化的時(shí)刻，輿論頓時(shí)炸了窩，叫好的、唱衰的都有：

“摩拜搞餐飲，這要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移么”

“摩拜不搞單車要跨界啦”

有人來問羅掌柜的看法，在我看來，摩拜的這事兒拋開營(yíng)銷等方面的考慮，單純從主題餐廳的角度來看，沒毛病。

原因只有一點(diǎn)——

以場(chǎng)景為中心，一切皆有可能。

用戶場(chǎng)景里，這些都不算跨界

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，“場(chǎng)景”是最核心的概念。最近的很多互聯(lián)網(wǎng)思維課，比如吳聲老師的《場(chǎng)景革命》更是將這一概念推上了風(fēng)口浪尖，他說：

“場(chǎng)景是后連接時(shí)代的造物邏輯，場(chǎng)景革命重構(gòu)人與商業(yè)的連接。”

又比如，知乎高票答案說：

“場(chǎng)景無處不在，特定的時(shí)間，地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。”

而羅掌柜站在體驗(yàn)管理的角度說：

“場(chǎng)景是用戶為了完成某個(gè)目的所完整經(jīng)歷的一系列的行為路徑，在這個(gè)路徑中，可能會(huì)包括各種各樣的產(chǎn)品、平臺(tái)、環(huán)境，對(duì)于企業(yè)來說，大多可能是屬于‘超范圍’的很多件事兒，但對(duì)于用戶來說，只要是這個(gè)場(chǎng)景里的事兒，那么都是同一件事兒。”

可見，無論如何定義場(chǎng)景，總是跑不掉“關(guān)系”“行為”“連接”這些關(guān)鍵詞，而從來都與“品牌”“產(chǎn)品”“業(yè)務(wù)”這些關(guān)鍵詞無關(guān)。因此，從場(chǎng)景出發(fā)，品牌定位、業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品家族等等，對(duì)用戶來說都不重要，重要的只是用戶在這一系列的空間時(shí)間行為中，能否讓他很爽的做好他的事兒，達(dá)到他的目的。

好場(chǎng)景的三個(gè)“跨越”

好，我要開始說繞口令了。

“為什么不叫跨界，因?yàn)橛腥齻€(gè)跨越。”

一個(gè)好的場(chǎng)景，是高度遵循用戶的心智模型。這個(gè)心智模型里，用戶哪些行為應(yīng)該被統(tǒng)一連接管理起來，那就是遵循“三個(gè)跨越”的原則——跨平臺(tái)、跨任務(wù)、跨環(huán)境。這三個(gè)跨越告訴我們合理分析用戶行為需求的視角和廣度。

跨平臺(tái)：用戶是個(gè)叮當(dāng)貓

當(dāng)用戶身在某個(gè)場(chǎng)景中時(shí)，他完成一件事情的道具很多。有可能這里用手機(jī)看一看、那里用電腦查一查、最后還要去線下問一問，對(duì)于用戶來說，他所選擇的平臺(tái)，從來不應(yīng)該是你決定的，而是他最順手的。因此，在構(gòu)建商業(yè)場(chǎng)景時(shí)，就需要從用戶視角出發(fā)，考慮多平臺(tái)接觸點(diǎn)的可能，而不是說某個(gè)業(yè)務(wù)必須在線下辦，或者某個(gè)操作只能在電腦上做等等，這就是跨平臺(tái)。

跨任務(wù)：用戶是個(gè)10核處理器

用戶在完成某個(gè)目的時(shí)，他可能會(huì)同時(shí)處理著好幾件其他的事兒，比如聊天、打電話、看電視、帶孩子……也可能做著做著就先“走”了，改天再繼續(xù)……反正就是不會(huì)專心的從頭到位的完成這個(gè)目的就對(duì)了。因此，一個(gè)好的商業(yè)場(chǎng)景，一定需要考慮到用戶行為路徑中的各種奇葩可能，并提前做好相應(yīng)的措施，重要的地方要提醒、用戶走了要想辦法讓他記得回來、用戶跑偏了要想著拉回來等等，這就是跨任務(wù)。

跨環(huán)境：用戶是個(gè)多棲動(dòng)物

對(duì)于用戶來說，他想干個(gè)什么事兒，最爽的狀態(tài)是“無拘無束”。因此，他可能是在家躺在沙發(fā)上，也可能是上班時(shí)開個(gè)小差，還可能是下班路上順個(gè)道兒等等。所以，一個(gè)用戶場(chǎng)景中，用戶做事不會(huì)被環(huán)境限制，這就是跨環(huán)境。

摩拜的場(chǎng)景收割

互聯(lián)網(wǎng)模式里，我們總愛說一句話，叫做贏者通吃。這句話放到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，羅掌柜取了個(gè)很拉風(fēng)的名字，叫“場(chǎng)景收割”。

什么是“場(chǎng)景收割”，就是當(dāng)一個(gè)企業(yè)將自己的戰(zhàn)略定位于服務(wù)用戶場(chǎng)景之后，凡是這個(gè)場(chǎng)景里用戶需要的東西，都可以成為這個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)線。

重要的是，重要的是，重要的是（說三遍）：

這些業(yè)務(wù)線之間還彼此互動(dòng)，彼此站臺(tái)，形成一個(gè)自循環(huán)的生態(tài)圈。很自然，不尷尬！

這和我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論是有本質(zhì)區(qū)別的。場(chǎng)景論是滿足一個(gè)人的多個(gè)需求，市場(chǎng)細(xì)分理論是滿足不同人的類似需求。比如傳統(tǒng)的快消品通過品牌建設(shè)，當(dāng)知名度美譽(yù)度到了一定的程度就開始擴(kuò)張，做幾十種飲料來滿足不同人群的需求。這不是場(chǎng)景收割。

嘮嘮叨叨說了那么多關(guān)于一個(gè)好場(chǎng)景的東西，現(xiàn)在我們?cè)倩剡^頭來看看摩拜單車開餐廳這件事兒。

摩拜現(xiàn)在沒有把自己定位成一個(gè)“共享自行車提供者”，而是將自己定位成“輕生活倡導(dǎo)者”，因此，它的商業(yè)場(chǎng)景是“幫助用戶享受綠色健康的輕生活”。這么一來，所有與“輕生活”有關(guān)的事兒都是他的事兒。這次摩拜在開主題餐廳時(shí)說，這次跨界合作旨在共同傳遞“‘摩’力輕生活，‘騎’食很簡(jiǎn)單”的輕生活時(shí)尚態(tài)度，摩拜單車一直主打“輕生活”“綠色健康”的理念。

對(duì)用戶來說，這樣的生活方式，出行，飲食，購(gòu)物，泡妞，都是無縫的組合。在用戶的心智模型里，不會(huì)強(qiáng)行把這些行為切割成不同品牌，摩拜行？星巴克喝？薛蟠吃？NO NO NO。

好吃懶做的用戶只想享受這樣的生活：誰能更舒服的給我生活方式，誰給我了連貫的體驗(yàn)，讓我少思考，少切換，我就愿意跟誰走。這么一看，摩拜與丹麥健康餐飲品牌Wagas合作開主題餐廳，是不是沒毛病？未來，如果摩拜出個(gè)健康飲品或者搞個(gè)主題健身房什么的，也都沒啥好奇怪的了。所以說，企業(yè)未來的定位到底應(yīng)該是什么？產(chǎn)品供應(yīng)商？服務(wù)提供者？NO，“符合用戶場(chǎng)景的解決方案商”才是企業(yè)未來應(yīng)該努力的方向！

最后，我想舉一個(gè)反例。同樣是摩拜，早在今年的2月份，摩拜與肯德基合作，在天津開了全國(guó)首家肯德基摩拜單車主題餐廳。3月份，摩拜又與麥當(dāng)勞合作的主題餐廳。但是我不太看好，因?yàn)檫@不是同一個(gè)生活場(chǎng)景定位了。肯德基麥當(dāng)勞是快餐，代表的是無奈苦逼上班族的生活場(chǎng)景，與輕生活無關(guān)。這樣的場(chǎng)景，就不是摩拜能HOLD住的了。想想我最開始的那個(gè)邂逅，假設(shè)拿著漢堡包的大仙兒美女......好冷~~~

關(guān)于摩拜單車的事兒，我就先跟大家嘮叨這么多。關(guān)于好場(chǎng)景的要素，遠(yuǎn)不止“三個(gè)跨越”這么簡(jiǎn)單，還有“一個(gè)主題”“兩個(gè)尖峰時(shí)刻”“四個(gè)波次”等等，以后再跟大家嘮叨。