2016年，最火爆的動物是黑天鵝；

2017年，主角變成了一頭灰犀牛。

面對互聯網和新經濟環境形勢下沖擊的企業和個人而言，真是一波未平一波又起。

自從2017年7月份以來，灰犀牛突然就成為了互聯網上最大的動物明星，歷史性的標定了我們所屬的這個時代特點，也必將成為年度經濟和社會發展的關鍵性詞匯。

可能對于很多不關注互聯網和經濟財經事件的人來說，無論是黑天鵝還是灰犀牛，都是非常熟悉而又陌生的詞匯，熟悉的是知道這是可能出現在動物園中的動物，而其實它們只不過是對現實世界正在發生的變化的隱喻。

“黑天鵝”特指的是所有不可預測的重大稀有事件，“灰犀牛”則比喻大概率且影響巨大的潛在危機。灰犀牛看似體型笨、反應慢，它在遠處的時候你會感到安全，但是一旦它向你狂奔而來，巨大的爆力會讓你猝不及防。

對于絕大多數人而言，其實小概率發生的黑天鵝事件，因為絕大多數人都會無法預測，所以其實并不會對局部的造成直接性的傷害，但是灰犀牛卻告訴我們：對于我們絕大部分人和企業而言，危險更多只是因為明明知道問題在哪里，趨勢在哪里，但是你卻安于現狀、長久地視而不見。

而你的品牌建設，就小心被這樣一只灰犀牛給撞翻車。移動互聯網時代引發的革命是全方位的，企業管理、企業文化、市場營銷、用戶經營、產品研發等等，都在進行著顯而易見的變化，尤其在此基礎上形成的企業品牌價值和影響力，在很多我們可見的范圍之內都發生了深刻的變形轉化，從品牌價值的組成、品牌運營的結構、品牌突破的方式和品牌運用的策略上，我們都看見了與以往的傳統品牌建設發生了巨大的改變。

但是，這樣的變化是人們不知道的嗎？

其實大家都在每天真實的觸碰著，只要打開智能手機，那其中很多知名的互聯網產品和品牌都在為大家提供著各種各樣的服務。共享出行、o2o、互聯網內容聚集資訊、爆品快消品、跨界品牌等等，他們在我們的生活當中體現為，一個又一個精彩的微信公眾號、app、微博，只要我們動動手用刷一刷屏，就看到了這樣一個又一個真實而鮮活的案例。

但是很多企業認為自己所處的環境是比較安全的，雖然很多老板在自己的報告和演講當中時不時的都要說我一定要與時俱進、一定要帶領企業進行轉型，更好的適應于互聯網時代的變革和發展，但卻非常的鮮見真實有效的動作，他們不愿意去主動的去改變，甚至對于改變存有懷疑、恐懼和不確定性。

這讓我想到了當年諾基亞看到蘋果發布新的智能手機之后，拿來做了測試后說認為蘋果手機不抗摔，然后就自己繼續做自己喜歡做的事情，最終這個案例，有幸的進入了，世界主要的商學院的教科書，成為了所有人談論和嘲笑的事情。

諾基亞驕傲的不跟隨，然后接下來的故事我們都知道了

但實際上，你是不是下一個諾基亞呢？明明已經看到了這個世界的變化，但是卻被自己的慣性思維和不安全感所束縛在自己熟悉的領地上，無法斷臂求生，最終被灰犀牛撞死。

既然我們看到了灰犀牛的威力，也知道灰犀牛就常常出現在我們的身邊，具體到企業品牌營銷的中，哪些才是真實所需要面對的危機和問題呢？

1、企業的品牌定位和品牌價值的認知

在這些年的企鵝整體的社會經濟發展大潮當中，我們看到其實越來越多優秀的傳統企業，尤其是在工業文明時代取得過重大輝煌的企業，很多都無法適應于互聯網時代全新的玩法，他們的產品和品牌無法打動消費者的心智，無法撬動市場，最終轟然倒地。這就是大家已經知道灰犀牛就在那里，但是拒絕改變，最終被灰犀牛撞倒的一個又一個真實的案例。

而在這里就有一個非常好的面對灰犀牛轉型的案例：

海爾

海爾品牌選擇了面對品牌的灰犀牛，作為傳統工業時代中國制造的一個典型代表，海爾沒有躺在那里被動地面對變革，而是對自己的品牌定位進行調整，對品牌價值組成作出了巨大的重構，企業組織平臺化、產品團隊創客化，最終比較順利的渡過轉型的危機，適應了互聯網時代人們對于一個品牌的認知與理解。

今天海爾現在在無論是新媒體運營，還是在產品的研發，都取得了非常不錯的成就。在這里不得不佩服張瑞敏，在工業化時代他選擇了砸冰箱去提升自己的產品品質，互聯網時代他選擇再造海爾，最終讓海爾一直處于時代發展的潮流中。

明明知道在互聯網時代企業的品牌需要更多的用戶進行互動交流、要賦予更多的人格化的元素、要更好的直面客戶的訴求、要更多的和用戶進行聯合營銷，并且通過新媒體等一系列的策略，實現品牌的年輕化再造，但是我們看到絕大部分中國的傳統品牌，卻真的是沒有穿越到互聯網時代。

難道他們沒有錢請不起優秀的品牌和新媒體運營人員？不花錢找找優秀的咨詢公司進行轉型升級變革策劃？

其實都不是核心問題，最根本的就在于，這些企業對于互聯網時代品牌發生的變革的認知完全不足，還沉醉于過去傳統的習慣上去解決問題。企業上下都知道互聯網帶來的巨大的變革，但總認為自己是安全的，他距離自己還很遠。就像前幾年家裝領域，就認為互聯網怎么能夠對我產生變革和沖擊呢？結果近兩年來，那些優秀的互聯網公司帶著自己的基因進入到了家裝這個領域，在資本市場的助推下迅速擴張，這讓很多傳統的中小型的家裝公司受到了巨大的挑戰和沖擊，甚至很多都關張大吉。

2、品牌營銷和推廣的策略與技術

傳統時代品牌企業，他們是怎么做自己的品牌營銷和推廣的呢？就是砸錢做廣告，在電視、報刊、媒體上不遺余力地燒，讓自己的老板不斷的出現在各個封面雜志上，讓自己的產品占領電視的黃金時段，想盡辦法的去贊助各種各樣的活動，讓自己的品牌露出。但是在這里有一個非常有意思的現象，就是那些曾經成為央視標王的很多傳統品牌，最終卻一個一個的隕落了下去，成為了品牌失敗的案例和教訓。

但是也有一些非常優秀的傳統企業，雖然也做的傳統的產品，但是因為在運營思路和品牌營銷的深刻理解，他們拋棄原有的品牌推廣思維，在新世界中越玩越開心，做出了很多具有在營銷界和市場上具有影響力的事件，例如我們最熟悉的農夫山泉。

在飲用水這個市場上，眾所周知的是競爭非常的激烈，但是最終在這樣一系列競爭的營銷大戰當中，最終能夠脫穎而出的卻只有少數那么幾個，農夫山泉就是其中的最優秀的代表。從當時邀請國際最牛逼的設計師設計自己的全新包裝，再到專門拍攝水源地的廣告，讓水源為自己的品牌代言，再到今天和網易云音樂一起做跨界聯合營銷，農夫山泉可真謂是新媒體時代品牌營銷中的高手。而反觀其他很多曾經在飲用水市場上取得非常輝煌業績的品牌，今天他們只能通過在超市中的不斷的打折和促銷來勉強維持自己的存在感。

新媒體與全新品牌營銷的最大的優勢，就在于能夠讓企業人格化的與用戶面，并且及時發現自己不足和學習最新的想法，用不斷微創新的方式進行迭代和優化，不斷滿足用戶的需求。

但是很多傳統品牌他真的不敢玩新媒體，第一是缺乏相關方面的人才，第二怕負面信息導致重大的損失。但是大家去看看華為微博，上面的負面評價有很多，但是并沒有最終影響華為建設現代強勢品牌，反而成為了其不斷提升自己產品和服務的動力。

無數的事實在告訴我們，你越擁有什么，你就喪失了什么；你越怕什么，你就失敗了什么。

3、對于用戶的經營策略直接體現了品牌營銷的進步化程度

用戶經營策略是幾乎所有企業都在推動和開展的事情，但是大部分還是在基于當下用戶的產品與品牌體驗來實施的，但是對潛在用戶主要還是通過市場推廣來解決。

在移動互聯網的促進下，其實現代企業的用戶早就已經超越原來的用戶概念，并不一定是當下立刻購買和體驗你的產品為主的，而是對你的品牌予以高度關注和認可，并通過個人口碑的模式愿意進行你的品牌的推薦和信息傳播，這就是你的“社交信息用戶”。

此外還有很多人雖然沒有在當下決定購買你的產品和服務，但是對你的品牌價值、市場狀態非常的滿意和認同，這就叫做“品牌價值觀用戶”。所以從原來僅僅只有“產品服務用戶”擴散到“社交信息用戶”+“品牌價值觀用戶”，這樣在面積上的延伸，也自然會逐步的拓展到深度和策略上的變化。

舉一個簡單的例子，就是支付寶的用戶，對于現代人而言，支付寶幾乎是人人都有以及正在使用的金融管理工具，也是日常生活中所需要的重要工具。但同時隨著近年來支付寶在社交媒體上的廣告營銷、內容營銷的成功，使得很多人也成為其重要的社交用戶與價值觀用戶。

還有杜蕾斯的用戶，其實很大程度上都是屬于價值觀用戶和社交用戶，他們可能不會使用杜蕾斯的相關產品，但是對于杜蕾斯的社交營銷卻非常的推崇和認可。而表面上社交用戶和價值觀用戶貌似不能夠直接的產生產品用戶那樣的產品銷售額，但是在品牌影響力和潛在用戶的培養方面，發揮了重要的作用。

4、品牌營銷的決策與實現技術

在過去很長的一段時間內，企業進行品牌營銷規劃，往往用的還是老一套的技術手段策略，例如傳統的市場調查分析、人群特點分析、競品進展信息等等，同時在品牌表達技術上，還將思維停留在傳統的電視、平面廣告、搜索引擎競價等手段上。

但是在今天，品牌營銷在技術上顯然已經開始進入到移動互聯網領域時代，大數據與人工智能作為底層驅動力，加上更多元化的視覺與心理學用戶吸引策略，構建了一個又一個品牌營銷方式的社交貨幣，牢牢的構建起自己的社群與品牌認知高邊疆。VR、AR、短視頻、有趣的聲音、具有號召力和人格化的品牌IP。這體現的不僅僅只有認識上的突破，還有與之相匹配的技術領域的突破。

當然除了上面說的幾個重點之外，其實還有很多的變化都不斷的出現在我們的視野當中。你不能說很多企業沒有意識到，沒有看到，其實他們都已經發現了這樣的變化趨勢，甚至很多的公司的老板都咬牙切齒的說要進行變革，但是最終卻選擇性的進行了忽視。這樣，他所遭遇的移動互聯網時代的變革，對于他的企業來說就是一頭真正的灰犀牛。

一旦移動互聯網所帶來的革命，完全進入到大數據和人工智能時代，那么極有可能被你長期以來所忽視的移動互聯網將迅速的變成一頭灰犀牛，將品牌徹底摧毀。

但是為什么當大家看到了明明白白的灰犀牛，卻選擇逃避呢？在《灰犀牛》一書中，作者將這種現象總結為：

大家看到總結出來的這些現象的時候，是不是需要反思，自己在面對很多變化的時候，是不是也有很多行為非常的類似呢？其實何止是個人，大量的企業在市場競爭中都在面對灰犀牛的時候，選擇了這樣去做；很多企業的品牌與公關業務在開展的時候，由于企業負責人的態度與關注度等問題，反而導致這樣的局面更加嚴重，因此市場上就出現了大量的可笑而愚蠢的品牌公關現象，出現了大量的品牌在需要發力崛起的時候，反而逃避和安逸現狀而拒絕參與對新媒體的研究和互聯網傳播的關注。

在這方面的例子，非常的多，例如知名的柯達，當年柯達在膠卷領域一騎絕塵，但是在面對數碼相機時代到來的時候，因為害怕自己的膠卷業務遭遇沖擊，而把自己原本領先的數碼拍攝技術徹底塵封；最終的市場結局大家也是知道的，膠卷淘汰后的世界里，柯達已經難有太大的品牌價值。

難道柯達就沒有看見市場轉型與企業發展需求的要求嗎？作為一家在拍攝領域技術領先的企業，其實柯達早就意識到數碼時代即將到來，但是為了維護目前看上去還很不錯的現狀，最終放棄了市場轉型的先機。最終就會被快速發展的市場迅速淘汰。品牌的核心生命力就是來自于提供的產品和服務；當你的產品與服務再也無法滿足當下消費者市場需求的時候，被淘汰或許是最好的結果。

而與之相反的一個經典案例就是“衛龍”辣條，這個將中國最常見但是缺乏品牌價值的產品進行了大膽的升級，創造了一個超凡的品牌價值，成為了傳統制造企業轉型發展的重要案例和人們所充分認可與追捧的現實價值現象。

面對人人都看得見的灰犀牛，為什么有的企業愿意放下原有沖擊新的高度，而大部分企業卻恐懼變化安于現狀，并最終喪失市場與品牌價值主動權呢？

底層驅動力就是來自于人性的：安全與恐懼變化。

有很多公司在進行企業經營和品牌建設的時候，都會有一種態度：“變化可能會死去，而現狀至少能保持現在活著”。但其實這是一種靜態化市場的態度，而完全忽視了市場的快速升級與品牌的跨界競爭。

當一個做智能手機起家的小米沖入到很多細分領域市場時候，就讓原來安于現狀的廠家們紛紛匆忙應對，甚至是在最最傳統的插座行業都引發了軒然大波。小米的跨界生態化戰略，讓很多企業遭遇嚴重挑戰。傳統的很多策略在今天已經開始失去價值，而這樣坍塌的速度，往往令人始料不及。

今天灰犀牛已經出現在我們身邊，尤其是處于市場一線的品牌營銷人和廣告人，都已經開始深刻的感受到這樣的變化。但是很多人還是惰性的認為自己的老一套還是具有效率的，還是能夠有效的掌控品牌發展的脈絡與進度。但是如果你的競爭企業，甚至是另外一個領域的品牌通過不斷的霸占用戶時間，將你的品牌價值壓縮到了墻角的時候，才如臨大敵的去反擊和實施，結果一般都不是什么好下場。

面對這樣的挑戰，品牌營銷的灰犀牛危機突破在哪里？

1、欣然的接受和歡迎新事物的誕生

今天，是一個科技有效促進企業生產力和品牌價值發育的時代，在科技領先的時代我們都無法避免此類沖擊，品牌首先就需要欣然地接受新鮮事物并時時刻保持靈活的態度和警惕性。

在企業品牌營銷的組織與技術模式上，應該不斷的進行新方法、新技術的探索和研究，并勇于引入外腦和外部新的人才資源，實現對現有狀況的改進與迭代升級。一旦面對危機，最好的方法一定是通過構建開放型的企業組織架構，實現對新資源和新理念的認同，促進原有組織的觀念改變。

2、需要相信，變化才是常態，不變化就是死亡

我們人天生就一種慣性思維和拒絕變化的思維，因為那樣在傳統時代的時候，風險小，就像是遠古人如果帶著落戶的工具策獨自一人沖出去打獵，極有可能成為獵物的美食；但是這樣的思維進化到我們現代變化極快的世界中，顯然人類老祖宗們留給我們的這種基因是不再適合商業社會的變化與需求。在今天，假如你的品牌營銷的技術、內容策略在3-6個月內并沒有發生什么太大的改變時，你一定要沖出去看看行業之外和互聯網前沿領域正在發生什么，正在給我們的生活帶來什么樣的巨大變化。今天的品牌營銷技術與新的玩法，幾乎就是半年完成一代創新，這樣的速度就必須要求品牌廣告人要保持時刻的學習態度與精神，從而能夠促進實現灰犀牛危機的順利通過。

3、承認社交貨幣的世界和功利化的人群

今天的品牌用戶和原來相比較，最大的變化就是耐心的缺乏和忠誠度的降低，因為市場上的信息已經足夠的多元化，可以通過一些列的品牌營銷方式實現很多不一樣的內容和創新。

在今天，我們的品牌營銷無論做什么樣的定位，都需要站在用戶的角度，和他們共同建設一個大家都認可和通用的社交貨幣，才能夠持續不斷的促進社交貨幣價值的升級和用戶價值與規模的持續性擴張。