大家一般對(duì)日本政府、企業(yè)、團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)或多或少都聽過一些。經(jīng)典的比如“阿米巴經(jīng)營(yíng)”，新潮的比如“匠人精神”等等。這個(gè)專題「日本運(yùn)營(yíng)A~Z」就是想跟你聊聊一些有意思的日本運(yùn)營(yíng)案例，也許能給你一點(diǎn)啟發(fā)呢！
第四話?Kumamon
（上）
有心的讀者應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)之前在《第三話 JR （下）》中，封面的圖片是一張印有Kumamon的列車。Kumamon的人氣在日本可謂如日中天，甚至在海外也有超多的粉絲。今天我們就一起來聊聊Kumamon的前世今生，看看他是怎么從一個(gè)吉祥物一步步走向一個(gè)縣的部長(zhǎng)之位。嗯，這是一個(gè)非常勵(lì)志的職場(chǎng)故事！（其實(shí)并不是……）
要致富先修路，從鐵道上誕生的吉祥物
熊本縣在日本古代也好，近代也好都是默默無聞的一個(gè)縣。不但在歷史文化上沒有先天優(yōu)勢(shì)，而且在經(jīng)濟(jì)上也是捉襟見肘。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，除了沒有什么大企業(yè)之外，也沒有什么舉世無雙的特色農(nóng)產(chǎn)品。
熊本縣出身的縣知事蒲島郁夫畢業(yè)于哈佛大學(xué)的肯尼迪政府學(xué)院，曾經(jīng)是東京大學(xué)的教授，從2008年當(dāng)選縣知事之后就要為提振本縣形象和經(jīng)濟(jì)做出努力。正巧，2011年九州新干線全線通車，這一趟新干線連接了九州最大的兩個(gè)城市——福岡和鹿兒島，熊本只是其中路過的一站而已。蒲島縣知事認(rèn)為這是“百年一次的機(jī)會(huì)”。他就想著用什么方法來讓乘客可以中途下車，來熊本觀光呢？這時(shí)候，一位同樣是熊本縣出身的知名作家小山薰堂出現(xiàn)了。故事就從這樣開始了。
怎樣才能讓新產(chǎn)品迅速傳播？免費(fèi)！
小山薰堂找到了自己的好朋友，著名的設(shè)計(jì)師水野學(xué)。經(jīng)過一輪又一輪的探討和近千份樣例的篩選，最終確定了一個(gè)吉祥物的方案。熊本在日語里就寫作熊本，吉祥物的基底肯定就是熊了（雖然熊本并沒有熊……）。黑色的毛色來自于熊本城的顏色，而紅色的腮紅則來自于熊本的別稱——火之國(guó)（阿蘇山位于熊本，是一座活火山）。名字Kuma在日語里就是熊的意思，mon是熊本方言中“人”的意思，結(jié)合起來Kumamon就是熊本人的意思。
形象和名稱確定之后，就是定義吉祥物性格了。呆、賤、萌的三樣法寶可謂屢試不爽，Kumamon的性格基調(diào)就此確定。如果你是縣知事，花了那么多心血和經(jīng)費(fèi)塑造出的一個(gè)觀光吉祥物你會(huì)怎么使用呢？是不是出一套很嚴(yán)密的推廣方案，努力維護(hù)好吉祥物的形象與版權(quán)呢？蒲島縣知事聽取了小山薰堂的意見后，破天荒地決定不采用常規(guī)套路。Kumamon的形象只要是熊本生產(chǎn)的商品，通過向縣政府提交一下使用說明就能審批通過并且自由使用，同時(shí)使用這個(gè)形象是完全不用支付任何版權(quán)費(fèi)用的！也就是，免費(fèi)！這個(gè)運(yùn)營(yíng)政策一出臺(tái)，Kumamon的形象一下子就火了起來，到處都能見到Kumamon的樣子，熱度瞬時(shí)爆炸！
其實(shí)，這真是非常困難的一步。從Hello Kitty開始，如果你想用這個(gè)形象，就必須為版權(quán)所有方三麗鷗集團(tuán)支付使用費(fèi)。這個(gè)規(guī)矩已經(jīng)設(shè)定了40余年，給各大動(dòng)漫形象公司帶來了豐厚利潤(rùn)，成為了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的金科玉律。但Kumamon的免費(fèi)策略就徹底打破原先的桎梏，完成了一次“不可能”的超越。
走出九州，走向全日本
從出生的2010年到2013年，短短三年間，因?yàn)镵umamon的大力宣傳，熊本縣在九州民眾心目中的印象排名（知名度和美譽(yù)度）從原先的第6位（九州一共7個(gè)縣）上升至第2位。可以說是相當(dāng)了不起的成就了。但如果Kumamon僅僅只停留在九州一地，那絕不可能有如今的成就。
一個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)有多么高瞻遠(yuǎn)矚，那么這個(gè)項(xiàng)目就能有多成功。蒲島縣知事顯然是想讓Kumamon走地更遠(yuǎn)。2011年，蒲島縣知事在新聞發(fā)布會(huì)中聘請(qǐng)Kumamon為臨時(shí)公務(wù)員，并給他下達(dá)了第一個(gè)任務(wù)，就是去大阪“出道”，派發(fā)一萬張名片。
這條新聞不僅僅停留在新聞發(fā)布會(huì)的一刻，而且通過Facebook和Twitter不斷地宣傳和報(bào)道，用新媒體網(wǎng)絡(luò)的渠道持續(xù)升溫。名片本身也很有意思，十分無厘頭，讓人都不忍拒絕。上面寫著如“希望我能越來越有名，有名到有假貨冒充我”（多年后的今天竟然真得“一語成讖”）、“我姑且也算是一個(gè)公務(wù)員吧”（多年后的今天竟然成為了熊本縣的“部長(zhǎng)”）。
事件營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。名片快發(fā)完的時(shí)候，蒲島縣知事突然說Kumamon因?yàn)榇筅嫣猛婢谷幌Я耍∷谛侣勚猩酚薪槭碌卣?qǐng)求大家?guī)兔σ黄鹑ふ襅umamon！真心服了熊本縣政府了……你們“城里人”太會(huì)玩。整個(gè)關(guān)西圈子都被Kumamon吸引住了，印象排名顯示前后名次提升了3名。被找到的Kumamon回到熊本后就被正式任命為營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)了，地位僅次于蒲島縣知事和副縣知事。
持續(xù)不斷的事件營(yíng)銷=賺得盆滿缽滿
2013年年底，熊本縣又為Kumamon做了一次事件營(yíng)銷。在Kumamon臉頰兩側(cè)的腮紅一直是他的標(biāo)志性特征，也象征著“火之國(guó)”。這個(gè)事件是說這兩抹紅暈消失了，失竊了！
怎么做才能更“煞有介事”呢？首先，蒲島縣知事照例召開了緊急新聞發(fā)布會(huì)，表示事情非常嚴(yán)重，并且熊本縣政府已經(jīng)成立了專案組，徹查此事。Kumamon則坐著飛機(jī)專門去了趟東京，在警視廳（對(duì)，就相當(dāng)于公安部……）報(bào)了案（關(guān)鍵是，警視廳還真采納了……）。
《Kumamon丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)》的4分半視頻在一個(gè)月內(nèi)被點(diǎn)擊觀看16萬次，熱度可見一斑。原來，整個(gè)事件營(yíng)銷一方面為了加深熊本縣“火之國(guó)”的印象，拉動(dòng)旅游業(yè)；另一方面，也通過各種方式宣傳來自熊本的紅色農(nóng)產(chǎn)品（不愧是農(nóng)業(yè)大縣）。整個(gè)事件營(yíng)銷最后達(dá)成了約6億日元（折合約3600多萬人民幣）的營(yíng)銷效果。
從2010年至2013年的幾年間，熊本縣在Kumamon身上的營(yíng)銷投入從8000萬日元一路提升至2.4億日元。同時(shí)，Kumamon也為熊本縣合計(jì)帶來了約1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益。投資回報(bào)比令人震驚。
是經(jīng)濟(jì)大使，更是文化大使、政治大使
每個(gè)國(guó)家都有向外輸送文化的傾向，日本當(dāng)然也不例外。動(dòng)漫立國(guó)是日本的基本國(guó)策之一，這一點(diǎn)上日本也做得非常到位。里約奧運(yùn)會(huì)閉幕會(huì)時(shí)，安倍首相一身馬里奧服裝登場(chǎng)足見動(dòng)漫形象在日本、在全球人民心中的地位。
Kumamon自然在風(fēng)靡日本后，也席卷全球。上海就有專門授權(quán)的Kuma Cafe，Kumamon的中國(guó)行也廣泛受到各路媒體的關(guān)注。同時(shí)，蒲島縣知事也帶著Kumamon去過美國(guó)打棒球，去過法國(guó)參加戛納電影節(jié)等等。在國(guó)內(nèi)，天皇夫婦來熊本視察也是由Kumamon作陪。
可見，蒲島縣知事不但用Kumamon提振了縣的知名度和經(jīng)濟(jì)效益，還在文化輸出和政治地位上雙豐收呢！不得不說是有著高瞻遠(yuǎn)矚的治理眼光呢。
不要去怨天尤人自己執(zhí)掌的組織有哪些先天缺陷，有哪些后天不足。熊本縣的天然優(yōu)勢(shì)幾乎為零，蒲島縣知事通過與眾人的齊心合力，抓住了天時(shí)地利人和，創(chuàng)造出了日本人氣No.1的Kumamon。Kumamon正是順應(yīng)動(dòng)漫立國(guó)和萌化浪潮的天時(shí)，九州新干線全線開通的地利和免費(fèi)授權(quán)及事件營(yíng)銷的人和。Kumamon的成功不是偶然，而是通過不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的必然，希望能給大家?guī)硪稽c(diǎn)啟發(fā)~
