大家一般對日本政府、企業、團體的運營或多或少都聽過一些。經典的比如“阿米巴經營”，新潮的比如“匠人精神”等等。這個專題「日本運營A~Z」就是想跟你聊聊一些有意思的日本運營案例，也許能給你一點啟發呢！
第四話?Kumamon
（上）
有心的讀者應該已經發現之前在《第三話 JR （下）》中，封面的圖片是一張印有Kumamon的列車。Kumamon的人氣在日本可謂如日中天，甚至在海外也有超多的粉絲。今天我們就一起來聊聊Kumamon的前世今生，看看他是怎么從一個吉祥物一步步走向一個縣的部長之位。嗯，這是一個非常勵志的職場故事！（其實并不是……）
要致富先修路，從鐵道上誕生的吉祥物
熊本縣在日本古代也好，近代也好都是默默無聞的一個縣。不但在歷史文化上沒有先天優勢，而且在經濟上也是捉襟見肘。作為一個農業大縣，除了沒有什么大企業之外，也沒有什么舉世無雙的特色農產品。
熊本縣出身的縣知事蒲島郁夫畢業于哈佛大學的肯尼迪政府學院，曾經是東京大學的教授，從2008年當選縣知事之后就要為提振本縣形象和經濟做出努力。正巧，2011年九州新干線全線通車，這一趟新干線連接了九州最大的兩個城市——福岡和鹿兒島，熊本只是其中路過的一站而已。蒲島縣知事認為這是“百年一次的機會”。他就想著用什么方法來讓乘客可以中途下車，來熊本觀光呢？這時候，一位同樣是熊本縣出身的知名作家小山薰堂出現了。故事就從這樣開始了。
怎樣才能讓新產品迅速傳播？免費！
小山薰堂找到了自己的好朋友，著名的設計師水野學。經過一輪又一輪的探討和近千份樣例的篩選，最終確定了一個吉祥物的方案。熊本在日語里就寫作熊本，吉祥物的基底肯定就是熊了（雖然熊本并沒有熊……）。黑色的毛色來自于熊本城的顏色，而紅色的腮紅則來自于熊本的別稱——火之國（阿蘇山位于熊本，是一座活火山）。名字Kuma在日語里就是熊的意思，mon是熊本方言中“人”的意思，結合起來Kumamon就是熊本人的意思。
形象和名稱確定之后，就是定義吉祥物性格了。呆、賤、萌的三樣法寶可謂屢試不爽，Kumamon的性格基調就此確定。如果你是縣知事，花了那么多心血和經費塑造出的一個觀光吉祥物你會怎么使用呢？是不是出一套很嚴密的推廣方案，努力維護好吉祥物的形象與版權呢？蒲島縣知事聽取了小山薰堂的意見后，破天荒地決定不采用常規套路。Kumamon的形象只要是熊本生產的商品，通過向縣政府提交一下使用說明就能審批通過并且自由使用，同時使用這個形象是完全不用支付任何版權費用的！也就是，免費！這個運營政策一出臺，Kumamon的形象一下子就火了起來，到處都能見到Kumamon的樣子，熱度瞬時爆炸！
其實，這真是非常困難的一步。從Hello Kitty開始，如果你想用這個形象，就必須為版權所有方三麗鷗集團支付使用費。這個規矩已經設定了40余年，給各大動漫形象公司帶來了豐厚利潤，成為了這個產業的金科玉律。但Kumamon的免費策略就徹底打破原先的桎梏，完成了一次“不可能”的超越。
走出九州，走向全日本
從出生的2010年到2013年，短短三年間，因為Kumamon的大力宣傳，熊本縣在九州民眾心目中的印象排名（知名度和美譽度）從原先的第6位（九州一共7個縣）上升至第2位。可以說是相當了不起的成就了。但如果Kumamon僅僅只停留在九州一地，那絕不可能有如今的成就。
一個項目的領導有多么高瞻遠矚，那么這個項目就能有多成功。蒲島縣知事顯然是想讓Kumamon走地更遠。2011年，蒲島縣知事在新聞發布會中聘請Kumamon為臨時公務員，并給他下達了第一個任務，就是去大阪“出道”，派發一萬張名片。
這條新聞不僅僅停留在新聞發布會的一刻，而且通過Facebook和Twitter不斷地宣傳和報道，用新媒體網絡的渠道持續升溫。名片本身也很有意思，十分無厘頭，讓人都不忍拒絕。上面寫著如“希望我能越來越有名，有名到有假貨冒充我”（多年后的今天竟然真得“一語成讖”）、“我姑且也算是一個公務員吧”（多年后的今天竟然成為了熊本縣的“部長”）。
事件營銷還遠沒有結束。名片快發完的時候，蒲島縣知事突然說Kumamon因為大阪太好玩竟然消失了！他在新聞中煞有介事地請求大家幫忙一起去尋找Kumamon！真心服了熊本縣政府了……你們“城里人”太會玩。整個關西圈子都被Kumamon吸引住了，印象排名顯示前后名次提升了3名。被找到的Kumamon回到熊本后就被正式任命為營業部長了，地位僅次于蒲島縣知事和副縣知事。
持續不斷的事件營銷=賺得盆滿缽滿
2013年年底，熊本縣又為Kumamon做了一次事件營銷。在Kumamon臉頰兩側的腮紅一直是他的標志性特征，也象征著“火之國”。這個事件是說這兩抹紅暈消失了，失竊了！
怎么做才能更“煞有介事”呢？首先，蒲島縣知事照例召開了緊急新聞發布會，表示事情非常嚴重，并且熊本縣政府已經成立了專案組，徹查此事。Kumamon則坐著飛機專門去了趟東京，在警視廳（對，就相當于公安部……）報了案（關鍵是，警視廳還真采納了……）。
《Kumamon丟失腮紅尋找大作戰》的4分半視頻在一個月內被點擊觀看16萬次，熱度可見一斑。原來，整個事件營銷一方面為了加深熊本縣“火之國”的印象，拉動旅游業；另一方面，也通過各種方式宣傳來自熊本的紅色農產品（不愧是農業大縣）。整個事件營銷最后達成了約6億日元（折合約3600多萬人民幣）的營銷效果。
從2010年至2013年的幾年間，熊本縣在Kumamon身上的營銷投入從8000萬日元一路提升至2.4億日元。同時，Kumamon也為熊本縣合計帶來了約1244億日元的經濟收益。投資回報比令人震驚。
是經濟大使，更是文化大使、政治大使
每個國家都有向外輸送文化的傾向，日本當然也不例外。動漫立國是日本的基本國策之一，這一點上日本也做得非常到位。里約奧運會閉幕會時，安倍首相一身馬里奧服裝登場足見動漫形象在日本、在全球人民心中的地位。
Kumamon自然在風靡日本后，也席卷全球。上海就有專門授權的Kuma Cafe，Kumamon的中國行也廣泛受到各路媒體的關注。同時，蒲島縣知事也帶著Kumamon去過美國打棒球，去過法國參加戛納電影節等等。在國內，天皇夫婦來熊本視察也是由Kumamon作陪。
可見，蒲島縣知事不但用Kumamon提振了縣的知名度和經濟效益，還在文化輸出和政治地位上雙豐收呢！不得不說是有著高瞻遠矚的治理眼光呢。
不要去怨天尤人自己執掌的組織有哪些先天缺陷，有哪些后天不足。熊本縣的天然優勢幾乎為零，蒲島縣知事通過與眾人的齊心合力，抓住了天時地利人和，創造出了日本人氣No.1的Kumamon。Kumamon正是順應動漫立國和萌化浪潮的天時，九州新干線全線開通的地利和免費授權及事件營銷的人和。Kumamon的成功不是偶然，而是通過不斷優化運營的必然，希望能給大家帶來一點啟發~
