桉樹CRM：在經濟不景氣的大環境下，以及互聯網的沖擊下，服裝零售業正在面臨前所未有的寒冬。在各大商場的服裝店都門可羅雀的情況下，H&M, Zara, Forever 21這些快時尚品牌卻異軍突起。而其中ZARA自2010~2014年間全球迅速擴張的瘋勁更是讓其他快時尚品牌難以望其項背，而現在雖然擴張放緩，但是依舊以一個穩定的速度在擴張。

【沒有ZARA的商場不是一個好商場】

ZARA簡直就是每個商場的基本標配，沒有ZARA的商場不是一個稱職的商場。在這一大波快時尚品牌中，可圈可點的是ZARA，當ZARA瘋魔擴張的幾年里，H&M卻酸溜溜的說一句“我們追求穩定的擴張”。快時尚品牌那么多，而ZARA的擴張憑什么那么快？那么快？那么快？

戰略定位：買得起的快時尚

ZARA最初成立的戰略定位核心就是“買得起的快時尚”，到底是有多快？從設計到成衣銷售ZARA最快的時候只需要7天，而平均水平為12天。列舉幾個參照物你就知道快的有多嚇人了：從設計到成衣銷售這個過程，國際大牌一般需要120天，而中國的服裝業一般為6~9個月。

一直在模仿，從未被超越

ZARA曾不止一次被各大國際品牌告上法庭，因為抄襲。ZARA旗下擁有數百名服裝設計師，米蘭時裝周上各個大牌剛剛發布的時裝，兩周后消費者就能在ZARA的實體店里買到相似款；除了“借鑒”（抄襲），這些年輕的設計師同時也是年輕而有活力的生活體驗者，他們出沒時裝show場、酒吧、夜店、音樂節……他們將真實而年輕的元素融入到設計中。

設計團隊每年設計的新款時裝50000多款，精選后投入生產的約12000款，每2周往直營店供貨一次，所以哪怕在同一個城市不同的ZARA店面，你都能發現不同的款式。

無論是ZARA對市場需求動向的快速反應能力還是超強的成衣上線執行力，都離不開其強大的全程供應鏈管理系統。而國內同業企業的信息系統與業務的結合到底有多弱，比較之下，相型見拙。

哈佛商學院麥卡菲教授對ZARA的評價是：“ZARA的店面經理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業人員一般。”

【各大品牌都在運用大數據】

“大數據”已經不再是新鮮的事物，“大眾時尚總是依靠數據說話，快時尚品牌擅長在高端品牌的產品上進行模仿、再創造，打造出價格更親民的時尚產品。當一款香奈兒的縫制包引領時尚潮流時，Forever 21或者Kate Spade總會跟風推出相近款式的產品“

快時尚公司比誰都更了解數據的重要性。Magnetic數據公司CEO James Green說：“零售業，尤其是利潤微薄的快時尚公司，必須逼迫自己不斷地創新，同時他們也更重視營銷的產出“。

“如今，在大量數據的支持下，時尚行業的零售商們已經可以走在市場的前面。不難想象，當他們掌握著數百萬條社交網絡中的對話信息時，數據可以幫助他們預測流行趨勢并且搶占先機“，Prabhu說道，”不同天氣下的消費行為，以及消費者在逛街時的消費偏好等數據將來還有更大的利用空間。例如，在實體店消費還是主流的時候，網購平臺Gilt就已經開始研究如何利用數據改變人們網絡購物的方式”。

你常常會在瀏覽器上看到你日前搜索過的類似物品推薦，這并不是基于什么宇宙間的吸引力法則，也不是巧合，純粹是因為電商根據你的搜索歷史和瀏覽記錄，向你定向精準推送而已。

【如何充分利用數據】

數據還能幫助公司和企業制定具體的、有創意的營銷策略。“要想一直站在時尚的前沿，就要在了解消費者的前提上不斷推出好的營銷方案。這些營銷方案不能只是基于不同人群的‘消費意愿’，還需要針對目標人群過去的購買習慣，品牌忠誠度和其他的數據。”Green說。

比如說，對消費者提供信息要具有一致性。“廣告宣傳與消費者信息相結合才能準確地刺激消費需求，首先，大多數消費者對各種品牌的消費體驗都期待有一致性和完整性，而且更喜歡在消費時沒有強迫感，“格林解釋道，”就像Google經常會給我們發提醒預約的郵件一樣，對于零售商來說，這樣的廣告宣傳更是很必要的。

消費者經常會收到他曾買過的商品降價出售的通知，這是一種常見的廣告形式。但這樣的方法并不是放之四海皆準的，如果消費者一直收到對自己沒用的推送，比如推廣一款自己買過的包，一件已擁有的風衣。自然而然地會產生厭煩的情緒。如果這些廣告能經過CRM系統的篩選，就能很大程度上減少，甚至是消除這種風險。

另一種確保零售商“有的放矢”的方法是產品試驗，收集試驗的結果來輔助決策。一家女用貼身內衣褲的快時尚品牌Adore Me，采用了這種方法并在過去三年內取得了令人嗔目結舌的15,606%的增長。近期，Adore Me在5000家名企排行榜上占據總榜第14以及零售業榜第2的好成績。

從銷售情況上來看，在2012年，公司收入110萬美元。到2013年，總收入560萬美元。僅僅2014年一年，營業額快速增長至1620萬美元（公司業務和品牌發展部經理Sharon Klapka表示，Adore Me已經在趕超著名的女用貼身內衣褲品牌stalwart La Perla）公司將這些增長歸功于產品試驗，通過試驗結果做出了有效的營銷，成功地幫助Adore Me找到了流行趨勢。

“我們對旗下女用內衣產品通過內部的A/B試驗平臺進行試驗，”Adore Me業務和品牌發展部門的助理Camille Kress說。“對各種不同款式的女用內衣，我們都會拍攝一系列的產品照片，然后放在我們的官方網站上。這些照片一般只存在細微的區別，比如模特的姿勢。

每1000位訪問我們網站的潛在客戶，有500位會看到A款，有500位看到B款。我們可以通過訪客的點擊量來推測哪一款會更暢銷。”即使是一些細節，比如女性消費者喜歡深色款式多一點，這些改進也會在一定程度上增加銷售量。

【引入工具協助決策】

對于像Adore Me這樣的零售電商來說，更重要的是避免錯誤判斷。Kress說：”女用內衣的產品前置時間很長，但我們是快時尚公司，因此我們不能容忍錯誤的判斷。在推出新產品時，通過整合大量的數據使用CRM來輔助決策，我們能盡量減少對時尚趨勢的誤判“。

當時尚巨頭們都手握大數據的工具時，那些積極進取的公司，尤其是電商們，就會拋棄不可靠的“直覺”。電子商務不相信“直覺”，“快時尚電商在信息獲取上有天然的優勢，這些信息和數據不應該被浪費，而是可以成為我們設計的靈感源泉和很好的輔助決策的工具”Kress說。

“沒有數據，企業一無所知，”Green說。“消費者的消費趨勢有跡可循，但對我們來說，要想識別這些規律，要對已有數據進行篩選。但是現在的難題就是數據太多，掩蓋了我們所需要的重點。因此，企業更需要引入管理工具，來幫助企業抽絲剝繭，發現趨勢、設計試驗然后找到原因。

對于那些想要快速大量炮制時尚的快時尚公司來說，有效地利用這些分析工具對他們的商業模式至關重要。在這個前所未有的信息爆炸的時代，有人才，有工具，你就能從浩瀚的數據海中挖掘到令人驚喜的財富”。

編譯|桉云科技，原文有刪改，轉載請注明出處桉云科技，并附文章地址

作者|Mallory Schlossberg

來源|http://www.businessinsider.com/how-data-is-saving-the-retail-industry-2015-11