這幾天關于美國聯合航空公司的新聞占據了各大媒體的頭條。一位已經登機入座的乘客被以超售（overbooking）的名義要求下機改乘次日航班，但遭該乘客拒絕。航空公司叫來機場警察強制將該乘客拖出機艙，期間乘客受傷并流血。視頻被傳到網上后引起軒然大波，民眾對聯航的粗暴處理方式極端不滿，對其CEO后來的言論更為憤怒。很顯然，聯航在處理這次超售事件犯錯在先，危機公關失敗在后，相信接下來對其生意和股價會有嚴重打擊，可謂自食其果。
雖然這是一次極端事件，但一斑窺豹，可以看到航空公司管理中的很多問題。超售是全世界航空業的通行做法，也是屬于收益管理（yieldmanagement）的一部分。在我教授的MBA運營戰略課程中，都會提到收益管理。每次講到收益管理我都用實例為學生解釋航空業的一些有趣的現象，看來下次課又有聯航友情提供的精彩案例了，尤其是他們采納的新的競爭策略“If we cannot beat our competitors, we beat our customers”。
看到聯航事件，不少網友一定在想：航空公司為什么要超售（賣出比座位更多的票）？如果等待登機的乘客多于飛機上的座位，航空公司應該怎么做？政府為什么不保護消費者而禁止超售？這篇短文就從收益管理的角度解答類似以上的問題，希望可以幫助大家了解這次聯航事件的背景。
很多人可能不知道，航空業是美國最難管理的行業之一，也可以說是最不掙錢的行業之一。從1978年航空業放開管制（deregulation），到2005年有160多家航空公司破產，兼并收購屢見不鮮；在1990-99期間，航空業的利潤率是全美國所有行業平均水平的六分之一；2001年911的恐襲立刻讓大多航空公司嚴重虧損。為什么航空公司這么難賺錢呢？原因有很多，這里列幾個。第一，對每個航班而言，供給（supply）的數量是固定的，因為飛機上的座位是給定的。第二，對每個航班而言，需求（demand）是復雜多變的（需要飛某個航班的人數取決于很多不確定因素，比如天氣，重大活動，經濟景氣等；另外，每個乘客支付意愿不同，而且偏好和需求可能隨時間而變化）。所以如何把給定的供給賣給動態的需求，而且還要最大化收益（revenue），是一個非常困難的問題。第三，競爭非常激烈。乘客需要的是從A地最快地趕到B地，任何航空公司提供的服務從本質上很難區別（不過聯航這次可以成功把自己區別開來）。由于產品和服務不容易差異化，價格戰就難以避免。前些年一位航空公司老總在報告中說“寧可虧錢也不空位”，確實有時我們能看到幾塊錢的超低價機票。但仔細想想，除去一趟航班的固定成本（油費，人員費用），多服務一位乘客的邊際成本是多少？一杯可樂而已。所以一旦一班飛機達到了收支平衡，航空公司可以把票價降到幾乎為零來吸引多一位乘客。
正是由于以上原因，近年來航空公司采用各種手段從乘客身上收取費用以提升收益。比如，行李托運要收費，座位置換要收費，食物要收費，枕頭和毛毯也要收費，還增加了豪華經濟艙去變相收費。一次課上一位學生說她上廁所都被收了錢，不過這樣的例子好像還是極少。更有甚者，有些航空公司考慮出售站票（比如歐洲的Ryanair，還有某中國航空公司曾揚言“政府敢批我就敢賣站票”），當然相應的座位也會被設計成站立式的。站票可以增加一架飛機的供給，也可以提供可變動的座位個數（這樣可以更好地滿足不確定的需求），不過至今還沒見在現實中發生（可能安全隱患的因素不好解決）。
有挑戰就有機會。面對航空公司的難題，收益管理（revenue management, 也叫做yield management）應運而生并得到迅速發展。收益管理的核心就是如何在固定供給，但不確定需求的情況下把收益最大化。要達到該目的，公司可以通過兩個手段：動態定價（dynamic pricing），和資源配給（capacity rationing）。不少人可能注意到每一個航班的票價是隨時間而變化的，如果在飛機上你問身邊的乘客，你會發現同樣的座位和同樣條款，大家付的票價完全不同（因為購買時間不同）。也就是說，航空公司可以根據銷售情況和信息的更新來改變票價（動態定價）。資源配給是另一個收益最大化的手段。在任一價格下，航空公司不一定要出售所有座位，因為明天可能有人會愿意付更高價格購買同樣的座位。在每一時間節點，到底應該出售多少座位，或者保留多少座位到下一個節點，這也是收益管理中一個重要決策。由于動態定價和資源配給都是極其復雜的隨機動態優化問題，現實當中需要快速有效的算法和強大的計算機來給出最優決策，這里就不詳述了。值得一提的是，收益管理不僅在航空業，而且在多個其他面臨類似問題的服務行業也大有用武之地，比如酒店，租車，體育娛樂等等。
那么超售（overbooking）和收益管理有什么關系呢？從航空公司的角度來講，超售是優化收益的必然做法。它的直接原因是消費者臨時取消行程（cancellations）或者到時不出現（no-shows）。注意服務業的產能（capacity）是有時效性的（perishable）, 飛機起飛后的空座位或者夜晚降臨后的酒店空房都是純粹的浪費，對企業是不可彌補的損失（注意即使企業不退錢給爽約的消費者，浪費掉的空座位都是一種機會損失，因為完全有可能把該座位賣給另一位消費者）。據統計，美國航空業的no-show可以達到15-20%。為了避免和最小化這種損失，當今世界每個航空公司都會超售，也就是賣出比座位數更多的票。超售多少的決策取決歷史no-show的數據和不同公司的戰略考量（感興趣的讀者可以參考任何一本收益管理的教材）。
超售最理想的結果就是不出現的乘客數正好等于超售的數量，這樣飛機剛好坐滿，皆大歡喜。如果不出現的乘客數大于超售的數量，那么飛機上會有空位被浪費掉，航空公司承受機會損失。但如果不出現的乘客數小于超售的數量，也就是飛機上的座位少于要上飛機的乘客，那么麻煩就來了-肯定有人會上不了飛機。這時航空公司會怎么做呢？
美國聯邦航空管理局（Federal Aviation Administration）雖然允許超售，但對如何處理超售帶來的后果有一定規定。首先，航空公司必須先尋求志愿者（volunteer；據說這次聯航事件后，著名的Merriam Webster詞典跳出來再次定義了volunteer一詞）。這次聯航也是先通過提供補償來尋找自愿換到下個航班的旅客，當然補償的條款不同公司可能不同，里面也可能有貓膩（比如聯航800美元的補償可能不是現金，而是可用來購買聯航機票的票券，而且使用時可能還有額外限制）。如果到了很高補償數額還是沒有足夠多的志愿者，那么尷尬的局面就來了，航空公司必須挑選一部分客人下逐客令了（bump the customers, 不幸被挑中的乘客被稱作bumpee）。一般公司根據客人等級（是否是忠誠會員），訂票價格（是否折扣價），注冊航班時間（check-in time）來挑選。注意頭等艙商務艙一般不會超售，所以這些乘客不存在被拒絕的問題。于此相反，如果商務艙有空位，航空公司可能會把部分經濟艙乘客升級到商務艙，但一般是先考慮有忠誠會員等級的乘客。一次課上我問學生有沒有被bump的經驗，一位學生說他被要求從經濟艙bump到商務艙，我告訴他說，這叫做upgrading,不是bumping。
到底為volunteer或被bump的乘客提供多少補償也是收益管理中很困難的決策。一方面補償不能太少，不然沒人愿意換航班，或者引發消費者的不滿。這次聯航第一個錯就在于過于摳門，沒有繼續提高補償來用志愿的方式解決問題。根據美國航空管制法，這次最大的補償可以到達$1,350，但是聯行加價到了$800就不提升了。另一方面補償也不能太高，不然需要付出沒有必要的高成本。此外，有些非常策略的消費者（strategic consumers）會鉆漏洞。這些消費者會故意訂購擁擠的航班，然后期待超售后獲得免費機票或其他高額補償。這類消費者被稱作professional bumpees。甚至有一些網站專門提供各個航班的售票情況，并總結出如何被bump的經驗之道。
在我的運營戰略課上，不少學生分享了有趣的超售和被bump的經驗。有個航空公司需要尋找志愿者，但由于補償條件太好，很多乘客主動請纓。為了公平起見，同時也為了節約成本，柜臺服務員給每位主動請纓者一張紙條，讓他們寫下愿意接受的補償金額，然后航空公司可以選用要求補償最少的乘客。這就是一種變相的拍賣機制。我感覺這是個很聰明的做法。比如這次聯航需要bump四位乘客，那么可以挑選多于四位候選人，然后讓他們競標，這樣會更容易讓人接受。
既然超售帶來這么大的風險，尤其有可能給消費者帶來極壞的體驗，為什么政府部門不禁止航空公司這樣一種策略呢？答案有兩個方面。第一，歸根結底，超售對大多數消費者有好處。如果不允許超售，那么航空公司空座率會更高，為了盈利，航空公司會提高票價，最終還是消費者買單。第二，超售對社會福利有好處。從社會整體來看，我們需要最有效地利用資源，同時避免浪費資源。因此要盡量讓每架飛機坐滿，不然每一個空座位都是資源的浪費（那些沒坐上飛機的乘客可能轉坐其他航班，或選擇替代交通，不管怎樣都會消費資源）。不過，如何管制這些航空公司的具體操作就是值得探討的話題了。比如這次聯航的一個重大錯誤就是不應該在乘客登機后再下逐客令，如果在登機前就選取被bump的乘客，事情絕不會發展至此（很難想象任何乘客還會呼天搶地地非要登機）。聯航的這種做法有可能違規，即使不違規，后面再把人活生生拖下飛機就也是既不合情，也不合理的極其錯誤的做法了。
聯航事件會讓超售在一段時間內成為爭議的焦點（其實一直以來都有爭論），但不出意外，超售會在我們生活中繼續存在。作為消費者，我們需要知道什么呢？首先，超售甚至bumping并不是很大概率的事件。根據數據，大約每1000人中有一個人會被超售影響（自愿或非自愿地更換航班），被bump的乘客（非自愿更換航班）大約是每萬人中有一到兩個。所以也沒有必要因為這次聯航事件過于緊張。
其次，如果不幸在超售時被選中，可以冷靜提出自己的要求，與對方協商解決。相信這次聯航事件后，各個航空公司會更照顧乘客的利益和需求，使他們得到滿意的補償。根據美國航空法（CFR250.5），乘客如果因為換航班而延誤2小時以內應該被賠償至少200%機票價格的賠償，最高$675。如果延誤2小時以上將賠償至少400%機票價格，最高$1,350。其實有時候如果時間靈活，更換航班既能得到一定補償，又能急人所難，大家不妨一試。當然，挑選好的航空公司也可以避免不愉快的經歷。比如美國西南航空剛剛推出新的廣告就保證”飛西南，不挨揍！“確實，聯航事件看似偶然，其實根源是公司一貫的服務文化有問題，那就是沒有從骨子里尊重消費者的意識。試想如果是西南航空的企業文化，即使出現超售，也不可能如此粗暴對待乘客。聯航事件很不幸，但它一定會促使每個航空公司重新思考并改進超售策略甚至企業文化，最終受惠包括我們自己在內的每位旅客！
