一只青團賣8元錢，價格貴過便宜的漢堡套餐，為何還能引來消費者寧愿排隊幾小時也要吃買來一吃？

不同于新進入中國的洋快餐、洋品牌，或者是那些新晉網紅茶飲品牌，青團是個司空見慣的民間美食，可以說是傳統的“土味”點心。青團爆火的背后，是非常有趣且值得探究的文化和經濟因素。

今年春天，青團從江浙滬的區域時令點心，往北跨越了秦嶺淮河；往南到了天涯海角；而往西則到了天山腳下。

為什么說今年青團真正在全國火了？是看到媒體報道里提到說，盒馬在北京的青團銷量與上海持平，這還是在北京的門店相較上海少了十多家的前提下。眾所周知，北方沒有吃青團的習俗，青團在北京多年來的銷售也不溫不火。今年徹底火了，北京人在超市里排隊買青團甚至上了新聞，充分說明青團真的是走出了江浙滬，成了“現象級“的網紅美食。

實際上，相比于“青色”的青團，“藍色”的盒馬更值得研究。作為傳統小吃、老字號的“網紅美食經紀人”，盒馬又有哪些不為人知的武器與勢能；其他傳統小吃、老字號要如何學習青團案例，老樹發新芽。

青團成網紅美食，今年消費呈現五大特點

成為網紅美食的青團，和往年相比，呈現出了鮮明的五大特點：

首先，是銷售范圍更廣。以往，青團主要是在江浙滬等江南地區銷售。今年在盒馬推動下，青團先是通過盒馬店的線下方式，大舉進軍北京、深圳、廣州、成都、武漢、西安等城市，然后在這些城市的帶動下，迅速通過網絡覆蓋全國，成為今年春季最火爆的美食之一。

其次，是購買方式更加多樣。青團這種區域時令產品，在以前更多的是當地消費者通過當地的超市、賣場、菜市場等途徑購買，而如今外地消費者通過盒馬、天貓、淘寶等方式購買，也成為了一大主流。比如消費者通過盒馬App的方式購買，在家即可享受30分鐘內送貨上門的服務，省去了排長隊的煩惱。

再次，是口味更加豐富。前幾年，青團的口味主要以豆沙、蓮蓉等傳統餡料為主，現如今在口味上則越發創新。比如，新雅粵菜館與盒馬推出了海苔咸蛋黃肉酥口味的青團，就非常受年輕人歡迎；而盒馬自己研發的流沙爆珠青團、酸菜魚青團、筍干菜青團等，也給市場帶去了額外的驚喜，并成功搶到了大眾的眼球。

接著，是青團從時令點心變成是網紅美食。青團的口味并非人人都中意，但是在盒馬的作用下，年輕的消費者把吃青團看成了一件時髦的事情。時令食品不喜歡可以不吃，但是象征時尚潮流的網紅美食，是絕對不能不吃的。不僅要吃，還要發社交媒體，這也是有意思的文化現象，誰能想到“土味”青團也能成為時髦的象征？

最后，是今年的青團的銷售大盤看漲。早年，青團主要在江浙滬銷售，老字號的市場盤子也僅僅是華東六省一市。今年則是盒馬第一次大范圍賣到全國各地去。在火爆超出預期的情況下，原材料供應不上成了“甜蜜的煩惱”。據盒馬工坊負責人張千介紹，青團上市三天就賣出了一周的量，熱門款比如流沙爆珠青團、酸菜魚青團，每天上架就被消費者秒殺。

現今排隊買奢侈品、網上掐準時間秒殺時髦衣飾單品不罕見，但對象變成了青團，也是有趣。

青團的火爆，其實也可以通過用戶的網絡搜索看出來。從2019年3月9日到2019年4月9日，一個月時間，“青團”關鍵詞指數的整體平均值為8715，跟去年同時期相比，大漲了55.7%，而環比更是暴漲了516%。

青團并不是孤例，盒馬已經成為“網紅美食經紀人”

盒馬對老字號煥新和傳統點心的重新包裝令其“翻火”的能力毋庸置疑，問題是，盒馬的對青團的這種煥新，是偶然的嗎？又或者青團成為爆品是不是只是一個孤例？答案是——不是的。從過往的例子來看，盒馬對傳統時令點心、老字號的煥新水平，是具有批量“生產”能力的，是系統性的。

比青團更早享受“盒馬紅利”的是蘇州的“嚴阿姨八寶飯”。原本是要等到每年的十月下旬，親自跑到蘇州市陽澄湖鎮湘園路上才能吃到的嚴阿姨八寶飯，借勢盒馬這輛新零售“快車”后，迅速上了全國各地盒馬用戶的飯桌上。懂吃的上海人，再也不要因為買上一碗嚴阿里八寶飯而驅車上百公里了。盒馬工坊嚴阿姨八寶飯的推出并大受歡迎，一方面得益于“盒馬廚神”黃海飛的“三顧茅廬”；另一方面得益于嚴阿姨，在制作工藝、流程方面嚴苛的堅守；在此基礎上，加上安徽懷遠白珍珠糯米、東北黑米以及河北唐山的珍珠紅小豆的加持，才造就了一碗屢屢一上市，就被快速賣空的八寶飯奇跡。

實際上，從青團、嚴阿姨八寶飯等可以看出，盒馬與老字號的合作，呈現出了三大趨勢：

一是，合作的“產品”種類多。從青團到八寶飯，從明糕到粽子，從醉泥螺皇到醉蟹，從涮肉到醬菜……幾乎是無所不包。

二是，合作的地域范圍廣。北京、深圳、廣州、成都、武漢、西安等，但凡是盒馬在當地開了店的城市，當地的老字號第一時間“入駐”，就已然成為了常態。以北京為例，北京盒馬崇文門店，儼然成了“北京老字號”的集中營。

三是，合作有了額外的標尺意義。盒馬和老字號的聯姻，讓很多消費者到了外地，想找當地的老字號美食，除了常見的仿古美食街之外，“去盒馬”成為了更簡單直接的選擇。而且老字號進駐盒馬的速度與效率，也成為了衡量老字號成色幾何、創新精神幾許的標尺之一。

四大方面賦能老字號，四大方面利好消費者

盒馬之以能夠讓傳統點心變成網紅美食；讓區域品牌成為全國性大品牌；讓老字號成為新潮流……是因為既從四大方面賦能了老字號，又從四大方面利好了消費者。賦能老字號方面：

其一，是渠道能力。如今盒馬在全國已經有了100多家門店，開店態勢仍在繼續。在此基礎上，再加上天貓、淘寶等阿里系的網絡覆蓋，由此盒馬就可以以線下盒馬店為核心，幫助傳統的老字號快速提升渠道能力，打破地域的限制。

其二，是產品開發能力。據不完全統計，目前我國共有各類老字號企業5000多家，僅商務部認定的中華老字號就有1128家。這些老字號面臨的一個共同的問題是：在產品方面，傳承有余而創新不足；在受眾方面，能夠吸引老年人，但是不容易吸引年輕人。

而在對產品進行口味、包裝、樣式的改造，以迎合年輕人的味覺和審美方面，借助整個阿里系的大數據體系以及在用戶洞察方面的優勢，加上老字號的獨有秘方、精湛工藝工藝、工匠精神等，盒馬可以幫助老字號更好的進行傳承與創新。如今，依靠盒馬新零售的數據能力進行有的放矢的新品研發，已經成為不少老字號在新品開發和市場探路的首選。

其三，是運營管理能力。以東來順的年輕子品牌“涮局”為例，他們在選面積小、潮流時尚、主要經營頭部商品的場景時，首先就把目光聚集在了盒馬的身上。值得一提的是，此次涮局并不僅僅是物理空間的入駐，而是整體接入了盒馬的新零售運營體系之中，通過盒馬自動化的收銀系統、會員系統、以及大數據分析和挖掘能力，讓涮局可以第一時間了解、優化自己的經營狀況和經營策略，從而在運營管理上，降低成本提升效率。數據顯示，涮局在盒馬的首店開業以來，營業額相較于普通門店平均值高出了大約20%。

其四，是品牌煥新與年輕化能力。通過盒馬、阿里系線下線上立體渠道打破地域界限，盒馬在最基本層面，提升了老字號品牌的認知度和影響力，讓老字號從區域品牌成為全國品牌；通過對老字號產品的改良創新，盒馬讓老字號不斷煥新；而通過對盒馬線下店高契合的場景融入，以及積極擁抱新零售、追隨時代潮流，老字號在人們的認知中，品牌形象也變得越發年輕起來。

除了四大方面賦能老字號之外，盒馬也給消費者帶來了四大利好。

第一，是離用戶的“冰箱”最近，用戶只要在盒馬App上下單，即可享受30分鐘送貨上門的快捷服務。

第二，是離用戶的“味蕾”最近，盒馬一方面連接老字號，懂得老字號的基因與傳承，另一方面連接用戶尤其是年輕用戶，在大數據這座“橋梁”的橋接下，可以更好的知道什么才是年輕人最喜歡的老字號口味。

第三，是離用戶的“心理”最近，各種創新的口味，往往不僅是讓年輕用戶享受美食，更是讓他們享受驚喜。

第四，是離用戶的“大腦”最近，盒馬表面上是提供優質的商品與服務，而更深層次則是提供精致優渥的生活方式，是擁抱創新、引領潮流的生活態度。

寫在最后：

類似青團這種區域化傳統知名點心，是獨特秘方、精湛技藝、工匠精神和傳統文化，在時間上的沉淀。然后隨著時代的發展，他們必須也正在擁抱變化，從區域市場走向更廣闊的全國市場。而攜手盒馬之后，將使得他們得以更快、更準的走向全國，走進90后、00后年輕消費一代的眼里和心里。

這個春天，青團在全國各地的火爆，讓更多的人看到了，從傳統點心和區域品牌，到網紅美食，中間或許只差了一個“盒馬”的距離。