每一個跑出來的音頻企業，背后都有大廠的投資身影。

長跑近十年后，音頻行業在2019年看似迎來了收割季。

近期，懶人聽書完成新一輪融資，投后估值二十億元；荔枝（原名為荔枝FM）被傳在今年內完成赴美上市；喜馬拉雅被傳明年上市，IPO金額為5億美元-10億美元……

但實際上，從2015年至今，喜馬拉雅被上市的次數已經太多了，最后都是以“尚未有明確上市計劃”而收尾。只不過今年喜馬拉雅的動作頗多，今年5月，喜馬拉雅的12名董事退出股東行列，僅剩喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO余建軍一人，這被市場看作為IPO搭建VIE架構。

音頻行業真的站上舞臺中央了嗎？恐怕未必如此，和視頻行業一樣，音頻行業也面臨著版權價格高企、變現難的困境，在近十年的發展中，國內音頻市場尚未跑出一個上市公司，音頻生意怕是沒有想象的好做。

一位業內人士在談到音頻經濟變現時對36氪說道，“這并不是一個好做的生意，產業鏈太長，賺錢的周期太長，過于依賴上下游，任何一個環節出現問題都會影響變現。”

轉型求生存

從PC到移動，從傳統廣播到移動音頻，在互聯網發展的浪潮中，音頻行業并沒有錯失過什么機會，反倒是迅速完成了傳統電臺的互聯網化，搶占移動音頻市場、匯聚海量資源。

2017年6月，在高曉松的付費節目《矮大緊指北》首次出現在蜻蜓FM時，一個月內便創造了付費用戶超過10萬的可觀數據。在這背后，是以蜻蜓FM為代表的以網絡FM起家的音頻平臺發展方向的轉變——向內容付費進軍。數月之后，高曉松的另一檔音頻節目《曉年鑒》上線，在一定程度上幫助蜻蜓FM在內容上豎起圍欄。

將時間再向前撥一年，2016年6月，喜馬拉雅FM開始進軍付費訂閱，首檔節目是馬東與奇葩說團隊帶來的《好好說話》。在這一年，羅輯思維推出得到App、知乎推出知乎live和值乎，在知識付費的風口下，音頻行業也邁了一步進來。2016年，也被音頻行業人士稱為“有聲閱讀付費元年”。

包含知識付費、有聲書在內的內容付費與廣告、粉絲經濟、智能硬件、版權分發等共同構成了喜馬拉雅、蜻蜓FM現今的營收模型。

從FM起家的音頻電臺正在向綜合性的音頻平臺轉變，也可以在一定程度上說是“去FM化”。而另一方面，隨著用戶習慣和市場需求變化，最初只是單一聽書工具的懶人聽書，也轉型到現在集內容生產、主播培養、廣告、內容授權于一身的綜合性的服務平臺。

在對頭部IP、主播的內容爭奪中，主打PGC內容的蜻蜓FM和主打UGC的喜馬拉雅，如今也都朝著PUGC的發展方向轉變。

但困擾視頻平臺的內容版權也困擾著音頻平臺。

在多年的發展中，不論是蜻蜓FM、喜馬拉雅還是懶人聽書都已經與閱文平臺、縱橫文學、中信出版社等機構達成了相關的內容合作協議。雖然是一拍即合的關系，但仍舊是版權方的話語權較高。一位音頻平臺的業內人士在談起這一點是也毫不回避，現在看來，音頻平臺處于弱勢地位，打包銷售還是分成合作，版權方要根據音頻平臺的流量做決定。

且音頻平臺紛紛嘗試的有聲書也是跟著線下爆款走，除了《原則》、《人類簡史》等爆款書，其他內容想要激起水花的難度很高。

在扶持主播方面，獨家主播也成為音頻平臺的搶奪重點，但這意味著較高的成本。2018年1月，喜馬拉雅發布“萬人十億新聲計劃”，宣布未來一年拿出3個10億扶持音頻內容創業者。2018年11月，蜻蜓FM宣布將在3年內投入10億扶持資金，打造包括生態開放、資金扶持、版權支持、主播職業化為內容的主播孵化體系。

在行業發展中，也有通過轉變運營方式求生存的，如荔枝。2018年1月，荔枝宣布品牌升級，由“荔枝FM”改為“荔枝”，荔枝去FM的背景是，已經轉型到語音直播，目前荔枝的內容以UGC為主。根據此荔枝公布的數據顯示，有超過70%的用戶曾參與過主播及節目的打賞，荔枝語音直播功能帶來的月收入約為1億，已實現規模化盈利。

不過語音直播內容的難以把控讓荔枝看起來更像是“戴著鐐銬跳舞”，前不久在網信辦的網絡音頻亂象整治行動中，荔枝遭遇下架。

音頻行業的發展越來越像視頻行業，同時，也更像音樂流媒體行業，在內容成本高企的背景下，尋求多元化的營收來源。

大廠入局，未來在哪？

好就好在，用戶經過視頻行業、音樂流媒體行業的洗禮，付費意識在逐漸提高。愛奇藝的付費會員規模在今年6月22日凌晨5點13分正式邁進1億大關，騰訊音樂的在線音樂付費用戶在今年第二季度也創新高達3100萬。

一個付費時代正在全速到來。作為主力軍的視頻網站引領潮流后，音頻平臺繼續享受著紅利并接棒。根據喜馬拉雅方面的數據，自2018年4月VIP會員服務正式上線到2019年5月，付費會員數目前為400萬，付費用戶月ARPU約58元。

在iiMedia Research的《2017-2018中國在線音頻市場研究報告》中顯示，42.3%的受訪用戶表示未來有對平臺內容付費的打算，23.2%的用戶表示不確定，34.5%的用戶表示沒有付費的打算。艾媒咨詢分析師認為，用戶對于優質內容需求日漸提升，同時內容付費觀念也得到進一步普及，在線音頻平臺應加強優質內容輸出，爭奪平臺內容付費市場。

從整個移動音頻市場來看，它們更多的是滿足用戶的碎片化學習需求、陪伴需求，抓住的是那些有“閑置時間”的人。喜馬拉雅和懶人聽書的員工都對36氪表示，根據他們對用戶的調研情況統計，用戶基本上是在睡前、上下班路上、跑步運動時用音頻進行陪伴。

這種內容的消費方式被大廠們青睞。在蜻蜓FM過去幾年獲得投資的隊伍中，有小米、百度的身影，在喜馬拉雅過去幾年獲得投資的隊伍中同樣有小米的身影，不過還多了京東、騰訊等大廠。

小米、京東、騰訊、百度等公司正在發展其智能音響產品來搶占未來智能家居的入口，而音頻平臺則是有力的內容補充。除此之外，車載等場景也需要音頻的內容支持。

B站在此前還收購了貓耳FM，將業務范圍擴展到音頻、動漫制作、虛擬偶像、文學、手游、衍生品、動漫社區等ACG全產業鏈，更加牢固和把控二次元市場。

背后的邏輯是，想讓自己的內容進行全場景的滲透，抓住用戶的每一個感官。

不過，即便有巨頭青睞，但音頻經濟歸根結底還是一個不好做的生意，從上游的內容獲取、到下游的內容分發，復雜的產業鏈條也考驗著各個音頻平臺的經營能力。

在當下，各家也還處于搶占市場階段。根據易觀的數據顯示，截止2019年3月7日，目前在移動音頻市場，喜馬拉雅的月活數據排在第一，蜻蜓FM、荔枝分別位列第二第三。各家在市場份額搶奪上打的火熱，綜藝冠名、品牌聯名、節日營銷，喜馬拉雅和蜻蜓FM都從未缺席。

懶人聽書的一位員工在談到為什么懶人聽書已經實現盈利時表示，較少的營銷支出是重要原因之一。

此外，除了音頻行業內的競爭外，網易云音樂、酷我等音樂平臺也開始參與到音頻領域的競爭，閱文也推出了自己的有聲書品牌“閱文聽書”。

不同于以播客為主的國外音頻生態，國內的聲音經濟拓展了播客行業的外延，發展出以音頻為中心的商業模式，且正在向整個音頻領域開拓。

來源：?36氪? ??

文 |?王瑩??圖片 |?視覺中國