我們采訪了幾位新中產(chǎn)消費(fèi)者，試圖勾勒新中產(chǎn)的生活狀態(tài)與消費(fèi)共性，探討新中產(chǎn)的生活方式與品牌營(yíng)銷是如何互相影響的。文末還有《2017年中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》。
在當(dāng)今的輿論場(chǎng)上，“中產(chǎn)”這個(gè)詞總能引發(fā)不少情緒和爭(zhēng)議。
2001年，《新周刊》做了一期名為《忽然中產(chǎn)》的封面，這是“中產(chǎn)”這個(gè)詞首次在中國(guó)被大眾媒體正式提出。那期雜志算了一筆賬，“想過上一種‘西式中產(chǎn)’的生活方式，美國(guó)的費(fèi)用是一年50多萬(wàn)港元，香港的費(fèi)用是150萬(wàn)港元，而北京的費(fèi)用是103萬(wàn)港元。”
“新中產(chǎn)”則是這兩年興起的新詞。
16年之間，中國(guó)的GDP從當(dāng)年的11.09萬(wàn)億元上漲到了2016年的74.4萬(wàn)億元，人均可支配收入隨之提高。盡管階級(jí)格差越來(lái)越大，但是銷售著來(lái)自全球各地商品的電商平臺(tái)、裝了幾十甚至上百個(gè)App的智能手機(jī)抹平了不同地域和階層之間對(duì)于品牌和商品的觸達(dá)難度。全球化的進(jìn)程讓信息變得更為對(duì)稱，出國(guó)成為一件“說走就走”的事情。在這樣的社會(huì)和商業(yè)變化中，中國(guó)演化出了“新中產(chǎn)”人群。
類似的社會(huì)進(jìn)程演變?cè)谌毡景l(fā)生過。1968年，日本的GDP成為全球第二，接著它又飛速發(fā)展了20年。在泡沫經(jīng)濟(jì)前，無(wú)論是上層社會(huì)還是中下層社會(huì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力都大幅度提高，大家都能買得起LV包，于是帶有大logo的奢侈品不再起到區(qū)分身份和社會(huì)地位的作用。“消費(fèi)品位”轉(zhuǎn)而成為鑒別社會(huì)階級(jí)的隱性標(biāo)準(zhǔn)。
1975年之后，“不露聲色”的品質(zhì)感和產(chǎn)品的差異性成了的日本制造商品和營(yíng)銷的手段。“女高中生則用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展，因此大張旗鼓地穿戴名牌商品已經(jīng)不再是身份地位的證明。處于‘身份階層’的女性反而更加樸素安靜，不張揚(yáng)，仿佛穿著幾十年都不會(huì)改變?cè)O(shè)計(jì)的服裝。即使是穿上優(yōu)衣庫(kù)的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬于‘有身份’階層的人，因?yàn)檫@更體現(xiàn)出這個(gè)階層女性的自我主張。”三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》里這樣寫道。
40年后的中國(guó)，商業(yè)環(huán)境也同樣發(fā)生著變化。隨之而來(lái)的是“新中產(chǎn)”人群的崛起。人們也找到了一些更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來(lái)形容他們，比如教育背景良好、有一定收入基礎(chǔ)、追求品質(zhì)生活同時(shí)也充滿壓力。但總體上，這個(gè)人群數(shù)量龐大但面容模糊。為了弄清楚新中產(chǎn)究竟是誰(shuí)，他們的生活又與過去的中產(chǎn)有何不同，我們發(fā)起了一項(xiàng)中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活調(diào)查，還采訪了遍布在全國(guó)一線、新一線和二線城市的新中產(chǎn)，了解他們的生活方式與當(dāng)下的商業(yè)社會(huì)是如何互相影響的。
31歲的黃茜在上海一家金融公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)推廣工作，她的工作就是推廣“又好又便宜”的投資理念，這與她一直堅(jiān)持“又好又便宜”的生活理念不謀而合。畢業(yè)于美國(guó)約翰·霍普金斯大學(xué)的她曾經(jīng)也擁有過好幾個(gè)香奈兒和迪奧的名牌包。但在過去這幾年，她算是經(jīng)歷了一次“斷舍離”。“現(xiàn)在的包都是婚前買的。”不僅如此，她去年還靠閑魚賣掉了4萬(wàn)元的東西，“我現(xiàn)在的衣櫥只有一米寬，平均每月只買兩三件價(jià)位在1000至2000元的衣服。”
黃茜
年齡：31 / 城市：上海
職業(yè)：金融公司市場(chǎng)營(yíng)銷
Q：你對(duì)新中產(chǎn)的生活是怎么認(rèn)定的？
A：新中產(chǎn)身處知識(shí)不斷進(jìn)化與消費(fèi)快速升級(jí)大潮的最前沿。這群人既不想被稱為“土豪”，也不愿委曲求全活得像“葛朗臺(tái)”。在夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感的交雜下，新中產(chǎn)需要用“又好又便宜”的生活方式來(lái)找平衡點(diǎn)。
Q：你的品牌偏好是怎樣的？
A：一看質(zhì)地是否傳遞高級(jí)感，二看設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)潔大方，三看品牌背后故事是否打動(dòng)人。
Q：個(gè)人時(shí)間支配比例：
A：工作40% / 日常45% / 充電5% / 愛好10%
Q：財(cái)富支配比例
A：貸款20% / 休閑愛好10% / 孩子30% / 日常25% / 儲(chǔ)蓄投資15%
新中產(chǎn)指的是已經(jīng)擁有一定的社會(huì)資源和財(cái)富的人群，他們擁有一定自由選擇生活方式的能力。但是，欲望一直隱藏在新中產(chǎn)生活中的各個(gè)角落，因此，她們必須要學(xué)會(huì)取舍和“更聰明的消費(fèi)”。
孩子的開銷是讓黃茜的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化的關(guān)鍵原因。“教育資源、房子的資源，足以壓垮所有中產(chǎn)階級(jí)。”黃茜的孩子今年3歲，她已經(jīng)想好讓孩子將來(lái)走“中偏西”的教育路線，現(xiàn)在孩子就讀私立雙語(yǔ)幼兒園，每月光學(xué)雜費(fèi)就要7000元。“這頂多算是中上。”不讀公立學(xué)校的原因是她不愿意承擔(dān)學(xué)區(qū)房的高昂溢價(jià)以及巨大的風(fēng)險(xiǎn)——萬(wàn)一哪天它不是學(xué)區(qū)房了。
她的心里有一筆賬，房貸上萬(wàn)元，孩子的教育玩樂每月開支上萬(wàn)元，一家六口的柴米油鹽等基本開銷每月5000元。各種旅行健身美容費(fèi)用，加上早早就去香港配置好孩子的教育金和全家的重疾險(xiǎn)，一個(gè)月的固定花銷至少也要在4萬(wàn)到5萬(wàn)元之間。“在知乎上有句話說‘在上海月薪兩萬(wàn)不算多，年薪百萬(wàn)剛剛好。’”黃茜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
追求品質(zhì)的動(dòng)力和現(xiàn)實(shí)生活的壓力讓黃茜變成了一個(gè)好友眼中的“聰明消費(fèi)達(dá)人”。比如，她會(huì)巧用高端信用卡免費(fèi)兌換五星級(jí)酒店的權(quán)益，計(jì)劃了一次僅僅花了8000塊的五天四夜全家新加坡旅行，“在當(dāng)?shù)刈∥逍羌?jí)酒店的的四個(gè)晚上都是信用卡積分免費(fèi)兌換的，機(jī)票是航空公司會(huì)員日買的，1800元就能往返的新加坡航空”。
在穿搭上，黃茜喜歡選擇質(zhì)地好、剪裁好、色彩高級(jí)的基本款，但她一定會(huì)搭配上點(diǎn)睛提亮的配飾，比如包包、腰帶、絲巾等，“這是將基本款穿出大牌感最重要的秘訣。”黃茜會(huì)將優(yōu)衣庫(kù)的一套基本款搭配印花絲巾，打破了基本款的沉悶，她的朋友稱贊她穿出了大牌感。
當(dāng)黃茜需要購(gòu)買針織背心、打底褲等基本款的時(shí)候，她往往第一個(gè)選擇的品牌就是優(yōu)衣庫(kù)。她也非常關(guān)注這些服裝品牌的跨品牌合作，因?yàn)樗J(rèn)為這傳達(dá)出來(lái)的是一種“品牌態(tài)度”。比如，她去年入手了幾件優(yōu)衣庫(kù)和愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Lemaire的合作款，“它用一種性價(jià)比極高的方式將很多人追求的法國(guó)人骨子里的時(shí)髦感（French Chic）傳遞了出來(lái)。”黃茜說。
這是中國(guó)新中產(chǎn)人群的一幅典型的畫像。他們既要事業(yè)有成，又要家庭完滿，最好腹部還有幾條人魚線馬甲線；他們也是充滿活力的一群人，具有創(chuàng)意和各種新點(diǎn)子、追求具有品質(zhì)和格調(diào)的產(chǎn)品；他們也是關(guān)注“時(shí)間性價(jià)比”的一群人，懂得“聰明地消費(fèi)”，知道如何“用金錢購(gòu)買時(shí)間”，讓自己用有限的時(shí)間和財(cái)富過上屬于“我”的生活。
從“外向型炫耀消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“內(nèi)向型自我享受的消費(fèi)”也是這群人的明顯特點(diǎn)。去年，據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品的消費(fèi)額貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了1%的回落。那些看好中國(guó)新中產(chǎn)人群增長(zhǎng)的奢侈品品牌沒能如愿迎來(lái)大批新客人，這是因?yàn)橐恍┓治鰴C(jī)構(gòu)誤解了消費(fèi)升級(jí)的含義。
牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中對(duì)消費(fèi)升級(jí)的定義是這樣的：持有這種消費(fèi)觀的消費(fèi)者不甘于普通大眾消費(fèi)品的平庸，又不可能也不愿意全部換成高檔奢侈品，他們熱愛的是一些工藝和設(shè)計(jì)等比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)，價(jià)格高兩點(diǎn)的升級(jí)消費(fèi)品。“好，但又不是最好，貴，但又不是太貴。”
身在成都的肖毅在成都老房子管理有限公司擔(dān)任品牌經(jīng)理，年薪在30萬(wàn)到40萬(wàn)元。和身在北上廣的中產(chǎn)比起來(lái)，他的生活愜意得多。早年在做記者時(shí)，成都的房?jī)r(jià)還不是很高，他靠自己的努力奮斗買了第一套房子。到現(xiàn)在，他的收入已足以支撐他每一兩年置辦一個(gè)大件，比如投資一套小公寓或買輛車。
但他對(duì)于擁有名牌并不執(zhí)著。“成都人喜歡說，不論你是開寶馬還是開小破車，吃的都是同一家的粉，去的都是同樣的蒼蠅館子。”
在這樣氛圍里，如果你身穿大牌服裝去茶館赴約，會(huì)被周圍的朋友笑話。他所在的圈子里，在某個(gè)小鎮(zhèn)上找到了特別的小店或是去西藏玩回來(lái)給朋友帶了塊松茸，比渾身名牌更值得炫耀。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，他們不太管別人怎么看自己了。即便買奢侈品也是買那種logo很小的，別人看不太到的。購(gòu)買原因也是因?yàn)楹推放苾r(jià)值觀比較契合，更多地關(guān)注內(nèi)心的感受，而不是別人外在的感受。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授金立印告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
32歲、在上海開健身私教中心的虞浩是一個(gè)收藏控，小時(shí)候因?yàn)楸粡V告洗腦，迷上了Air Jordan，于是長(zhǎng)大之后他前前后后收藏了50雙Air Jordan的球鞋。之后迷上了買古董，比如從印度舶來(lái)的一戰(zhàn)時(shí)期的軍衣柜、1933年制造的打字機(jī)以及一些德國(guó)小眾品牌的鋼筆。
虞浩
年齡：33 / 城市：上海
職業(yè)：健身教練、自由攝影師
Q：你的品牌偏好是怎樣的？
A：視覺+功能性達(dá)到平衡，如果質(zhì)感好就更加分了。現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)看照片是看不出質(zhì)感的，所以美觀也很重要。
Q：你最欣賞的消費(fèi)態(tài)度是哪一種？
A：極簡(jiǎn)主義。最好什么東西都不要買。買得越多，焦慮越多。現(xiàn)在逛商場(chǎng)沒有一樣?xùn)|西吸引我。然而但凡是我喜歡的東西，就會(huì)同一個(gè)品牌買很多。比如那50雙球鞋，就很難斷舍離，因?yàn)樗蔷駥哟蔚臇|西。
Q：個(gè)人時(shí)間支配比例：
A：工作30% / 日常30% / 休閑10% / 充電10% / 愛好20%
Q：財(cái)富支配比例：
A：日常開銷45% / 休閑愛好10% / 孩子30% / 個(gè)人充電15%
現(xiàn)在，他又迷上了象征著美國(guó)街頭文化的潮牌Supreme，從衣服到手機(jī)殼全都印著Supreme的logo。Supreme是一個(gè)在全球街頭文化愛好者里幾乎像宗教一樣的品牌。它擅長(zhǎng)跨界合作，也擅長(zhǎng)發(fā)售限量款的饑餓營(yíng)銷。這些標(biāo)準(zhǔn)正好可以解釋虞浩熱衷于收藏潮牌Supreme的理由。
“跨界合作讓我覺得這個(gè)品牌很有創(chuàng)意，同時(shí)又能衍生出無(wú)限的可能性。”虞浩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
愉悅感是新中產(chǎn)生活的主旋律，在享受過高檔物質(zhì)體驗(yàn)之后，他們把更多的時(shí)間和金錢花在“無(wú)用的美好事物上”——比如，旅行、藝術(shù)活動(dòng)、享受美食和健康生活。
在把買包的頻率降到三四年買一個(gè)之后，黃茜目前最熱衷的消費(fèi)是旅行。“每次把一個(gè)包換成一次旅行的時(shí)候就會(huì)覺得，我確實(shí)不應(yīng)該買這個(gè)包。體驗(yàn)消費(fèi)帶來(lái)的快樂比較長(zhǎng)久。”
在成都生活的肖毅除了生活的基本開銷，每個(gè)月消費(fèi)占比最重的一個(gè)項(xiàng)目是酒。酒對(duì)他來(lái)說是邀請(qǐng)朋友聚會(huì)的理由，也是品質(zhì)生活的重要一環(huán)。“哪怕加班寫稿子，只要能喝上一杯喜歡的酒，我就會(huì)覺得這是屬于自己的時(shí)間。”
和“只要工作不要命”的上一代不同，新中產(chǎn)追求的是“我要賺得比你多，還要比你更健康”。幾乎每個(gè)人都在為健康花錢。黃茜在買有機(jī)蔬菜，肖毅改喝溫和的清酒，虞浩索性辭去了陸家嘴的金融工作開起了健身工作室。這些都能讓他們?cè)诟邏旱墓ぷ骱蜕顗毫ο吕^續(xù)保持青春和健康。
“新中產(chǎn)指的什么樣類型的一群人呢？我覺得他們和過去的老中產(chǎn)不一樣的地方就在于會(huì)把自己更多的資源，包括財(cái)富、時(shí)間和社會(huì)資源用在追求體驗(yàn)上。由原來(lái)追求的地位、聲望、財(cái)富轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)、個(gè)性、自由和人生意義。”金立印教授對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
人生中有趣的事情太多，因此時(shí)間對(duì)于這群人來(lái)說變得非常寶貴。這導(dǎo)致了電商，尤其是一些垂直類和精品推薦類電商的興起，因?yàn)樾轮挟a(chǎn)不愿意為買東西浪費(fèi)時(shí)間。同時(shí)，一些做購(gòu)物推薦的KOL也因可以準(zhǔn)確滿足某一群體的需求和價(jià)值觀而收獲了大批的追隨者以及頗高的商業(yè)價(jià)值。
即使是線下門店的消費(fèi)，他們也愿意選擇那些商品庫(kù)存（SKU）最齊全，門店布置又舒服的地方，比如像優(yōu)衣庫(kù)這樣能提供適合生活各個(gè)場(chǎng)景穿搭的服裝門店。
在家居分享社交平臺(tái)好好住做運(yùn)營(yíng)的傅子桓就非常喜歡在宜家這樣品類齊全的店里購(gòu)物。他形容自己的逛街方法是“去一次宜家，毛巾枕頭垃圾袋一下子全買了。”對(duì)他來(lái)說，為了買東西去逛街的時(shí)間成本太高了。他現(xiàn)在每周工作6天，剩下的一個(gè)休息日他不得不在收拾、休息、社交中個(gè)做選擇，因此他必須盡量地壓縮購(gòu)物時(shí)間。對(duì)商家來(lái)說，好消息是這些不愿意浪費(fèi)太多時(shí)間“買買買”的新中產(chǎn)反而會(huì)有很高的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)認(rèn)為適合自己的牌子產(chǎn)生依賴并懶得再去選下一家。
傅子桓
年齡：25 / 城市：北京
職業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)
Q：你最熱衷的消費(fèi)是在哪個(gè)領(lǐng)域？
A：一直以來(lái)的觀念是住的環(huán)境絕對(duì)不能省。它帶給我的好處能確確實(shí)實(shí)體會(huì)到。比如離公司近就不會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間在路上，可以更專注于工作。住得舒服了，就能擺脫讓自己不爽的因素，保持更好的狀態(tài)去賺錢。另外現(xiàn)在可能會(huì)比3年前更關(guān)注護(hù)膚。
Q：你最欣賞什么樣的生活態(tài)度？
A：我一時(shí)興起，想做一件事就去做了。錢這種事情很多時(shí)候就看自己放得開不開。
Q：個(gè)人時(shí)間支配比例：
A：工作60% / 日常20% / 休閑10% / 充電5% / 愛好5%
Q：財(cái)富支配比例
A：日常開銷60% / 休閑愛好30% / 個(gè)人充電10%
在經(jīng)歷過充裕的物質(zhì)時(shí)代之后，新中產(chǎn)正變得越來(lái)越理性，這也讓他們更加注重購(gòu)物的效率。當(dāng)他們變成了一種取悅自己的行為之后，一些商家的傳統(tǒng)打折手段也變得不再那么能打動(dòng)新中產(chǎn)了。比如黃茜覺得為了減免而湊單是浪費(fèi)時(shí)間。
虞浩在英國(guó)留學(xué)時(shí)曾因一雙靴子打1折而將它入手，“當(dāng)時(shí)都沒有覺得100英鎊有多貴，只覺得便宜了900英鎊特別劃算，”但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這雙鞋子根本不實(shí)用。“后來(lái)我在管理學(xué)課程里學(xué)到，打折會(huì)讓你買原本不需要的東西。從此以后他便不再買打折貨了。如果遇到我想買的東西正好在打折我會(huì)很開心，但并不會(huì)專門去等它打折。”
新中產(chǎn)也并不是一個(gè)統(tǒng)一的整體。比如90后的傅子桓和林倩如，他們?cè)谝率匙⌒猩险诓粩鄧L試更高的消費(fèi)。80后的黃茜、虞浩和肖毅則偏愛價(jià)格不貴但同樣有品質(zhì)的小眾品牌，也樂意購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)這樣有品質(zhì)、面料舒適的品牌，通過自己的搭配表達(dá)心情和氣質(zhì)。
林倩如
年齡：28 / 城市：廈門
職業(yè)：設(shè)計(jì)師
Q：你如何看待小眾設(shè)計(jì)的市場(chǎng)
A：會(huì)有越來(lái)越多的人有不同的個(gè)性。我們的設(shè)計(jì)就是為了滿足這群人做的。雖然是小眾，但在人口基數(shù)這么大的環(huán)境下，應(yīng)該還是有一大部分人遇到相同的問題。
Q：你最欣賞什么樣的消費(fèi)態(tài)度？
A：我比較欣賞那些完全可以購(gòu)買更貴的東西卻理智消費(fèi)的人。他們買東西的時(shí)候不一定要炫耀式地?fù)碛凶钚碌臇|西，而是更看重功能性、背后隱藏的概念和意義。
Q：個(gè)人時(shí)間支配比例：
A：工作+休閑+愛好 80% / 愛好10%
Q：財(cái)富支配比例
A：日常開銷30% / 休閑愛好+充電40% / 存錢30%
正如描述了1880年至1910年間的瑞典中產(chǎn)階級(jí)的生活圖景的《美好生活：中產(chǎn)階級(jí)的生活史》一書中所寫的，在努力營(yíng)造自身的文化和生活方式的同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)也認(rèn)為自己的文化形式是最文明、最先進(jìn)的，且應(yīng)該推廣給普羅大眾。
中國(guó)當(dāng)下這群新中產(chǎn)也是如此，正是商業(yè)社會(huì)對(duì)“美好生活”的包裝與塑造，影響和改變了新中產(chǎn)的生活方式，而他們自身的文化和價(jià)值觀也成功地滲透到了現(xiàn)代日常生活每一個(gè)瑣碎庸常的角落。
附：《2017年新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》
從日本社會(huì)的演進(jìn)可以看出，當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平和商業(yè)發(fā)展程度達(dá)到一定水準(zhǔn)的時(shí)候，社會(huì)中就會(huì)出現(xiàn)新中產(chǎn)人群。
不同于對(duì)于“中產(chǎn)”較為單一的定義——收入水平和事業(yè)成就，我們認(rèn)為新中產(chǎn)區(qū)別于中產(chǎn)的地方是，在擁有一定的時(shí)間、財(cái)富和社會(huì)資源的基礎(chǔ)上，他們對(duì)于這些資源更為多元化的支配方式。
今年，我們攜手優(yōu)衣庫(kù)一起發(fā)起“中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活大調(diào)查”。我們挑選出了一定年齡段（20歲至45歲）和一定收入水平（一線城市個(gè)人月收入高于8000元，新一線和二線城市個(gè)人月收入高于4000元）的受訪者，了解他們?cè)谄放啤⑾M(fèi)偏好、生活方式和對(duì)生活的期許等各個(gè)方面的行為習(xí)慣和態(tài)度。
我們?cè)趦芍苤畠?nèi)回收了12080份有效問卷，根據(jù)回答的偏差值，定義了9個(gè)新中產(chǎn)人群的品質(zhì)生活趨勢(shì)。同時(shí)，我們隨機(jī)挑選了20個(gè)分別在一線、新一線和二線城市生活的新中產(chǎn)人群做了深度訪談，深入了解他們的選擇背后的原因。結(jié)合定量調(diào)查和定性調(diào)查兩個(gè)維度，最后制作了這份報(bào)告。
我們想通過此次調(diào)查和訪談，解讀新中產(chǎn)目前的生活狀態(tài)如何？有哪些共性？當(dāng)下的商業(yè)品牌和新興技術(shù)是如何改變他們的生活方式的？他們的價(jià)值觀和生活方式未來(lái)又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生哪些影響？
日本社會(huì)學(xué)者三浦展所寫的《第4消費(fèi)時(shí)代》中，將日本社會(huì)的消費(fèi)變遷分為4個(gè)階段。第一個(gè)階段是20世紀(jì)初，社會(huì)剛剛開始發(fā)展，只有少數(shù)人能追求西洋化的現(xiàn)代生活。第二階段是20世紀(jì)中葉，大規(guī)模生產(chǎn)化開始出現(xiàn)，家家戶戶開始大量消費(fèi)，買房買車買家電，購(gòu)物傾向于“大的就是好的”。第三階段為20世紀(jì)下半葉至21世紀(jì)初，人們消費(fèi)時(shí)開始追求個(gè)性化、差別化，看重品牌。而到了第四階段，即21世紀(jì)上半葉，人們又開始出現(xiàn)無(wú)品牌傾向和樸素傾向。
這個(gè)框架同樣適用于中國(guó)。目前，大部分新中產(chǎn)已走過第二消費(fèi)時(shí)代，開始處在第三消費(fèi)時(shí)代，并逐步邁向第四消費(fèi)時(shí)代。與第二消費(fèi)時(shí)代追求實(shí)用和身價(jià)的趨勢(shì)相比，由第三向第四消費(fèi)時(shí)代過渡的中國(guó)新中產(chǎn)更加容易和一些擁有“無(wú)用之美”的品牌產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。當(dāng)品牌擁有“品質(zhì)”“個(gè)性”“藝術(shù)”“智能”“便捷”“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”等關(guān)鍵詞時(shí)，更容易和當(dāng)下這批中國(guó)新中產(chǎn)發(fā)生更加緊密的黏性。
這些新中產(chǎn)的消費(fèi)者也更加聰明，他們能夠一眼看出哪些品牌天然具有這些特質(zhì)，而哪些品牌是刻意地在營(yíng)造出來(lái)的——這個(gè)時(shí)候，定位和設(shè)計(jì)就顯得至關(guān)重要，這是一個(gè)品牌的內(nèi)核。有一些品牌會(huì)“聰明”地用智能化的手段讓自己更懂消費(fèi)者，同時(shí)讓他們的生活變得更加有趣和高效，這會(huì)讓有無(wú)限欲望，想要體驗(yàn)更多有趣世界的新中產(chǎn)對(duì)品牌產(chǎn)生更多的好感。
而營(yíng)銷者也要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者建立更為平等的關(guān)系——既不高高在上，也不故意迎合。這群更加在意精神共鳴和靈魂自由的新中產(chǎn)就像尋找朋友一樣，在尋找和自己心意相通的品牌。一旦找到了，他們?nèi)缤瑢?duì)待摯友一般，對(duì)品牌產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
延伸閱讀：新銳中產(chǎn)的集體焦慮
每隔一段時(shí)間，究竟一年多少收入才算中產(chǎn)階級(jí)的報(bào)告，就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，挑逗大眾的焦慮神經(jīng)。近日，國(guó)內(nèi)某招聘網(wǎng)站發(fā)布了《2017中國(guó)新銳中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》，這份報(bào)告將年薪10至50萬(wàn)元人民幣的人群定義為中產(chǎn)階層。
面對(duì)機(jī)構(gòu)對(duì)“中產(chǎn)階層”的定義，很多網(wǎng)友表示，現(xiàn)在80后、90后所謂的中產(chǎn)，其實(shí)就是“中慘”。因?yàn)閮H是這點(diǎn)收入即被列為中產(chǎn)，那這個(gè)階層生活的也很“苦逼”，與國(guó)外的中產(chǎn)階層不能相提并論。也有專家提出，社會(huì)階層的劃分，不應(yīng)以工資來(lái)劃分，應(yīng)以持有多少不動(dòng)產(chǎn)來(lái)甄別，這樣更為合理。
按常理來(lái)說，中產(chǎn)階層應(yīng)該過著“薪酬豐厚，衣食無(wú)憂”的體面生活，但中國(guó)的80后、90后這新一代的所謂的新晉中產(chǎn)階層生活質(zhì)量并不太高，這主要是他們不像50后、60后有著一夜暴富的多次發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。
可能有人會(huì)說，現(xiàn)在不是也有很多年輕人在創(chuàng)業(yè)嗎？但事實(shí)證明，真正創(chuàng)業(yè)成功的年輕人，可謂“大浪淘沙，鳳毛麟角”。《2016年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)比例連續(xù)5年上升，從2011屆的1.6%上升到2015屆的3.0%。但在浩浩蕩蕩的創(chuàng)業(yè)大軍中，成功率低得嚇人。該報(bào)告顯示，畢業(yè)半年后自主創(chuàng)業(yè)的應(yīng)屆本科畢業(yè)生，3年后超過半數(shù)的人退出創(chuàng)業(yè)。即便在創(chuàng)業(yè)環(huán)境較好的省份如浙江，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的成功率也只有5%左右。
由此看來(lái)，大多數(shù)人只適合做工薪職業(yè)者。在令人艷羨的商業(yè)大潮中，更多的人只能在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求一個(gè)螺絲釘?shù)奈恢茫诖蠊咀龅街袑庸芾碚撸@一群人構(gòu)成了中產(chǎn)階級(jí)的主力：中層即中產(chǎn)。
從表面上看，與過去相比，新一代中產(chǎn)階層收入的確不菲，讓旁人羨慕，但他們畢竟要在還房貸、交房租上支出大量的資金，這對(duì)于他們的消費(fèi)能力形成了嚴(yán)重?cái)D壓，中產(chǎn)富足生活實(shí)際上不存在。再者，在上世紀(jì)60年代，月收入在100多元的人，可以讓一家三口人過上體面生活。而在當(dāng)前社會(huì)，月收入一二萬(wàn)元，也未必會(huì)覺得很幸福，原因很簡(jiǎn)單，你雖然收入很高，但是隱形的物價(jià)也在拼命的上漲。
最后，社會(huì)保障亟待完善，導(dǎo)致中產(chǎn)階層對(duì)未來(lái)缺乏信心。在西方國(guó)家，中產(chǎn)階層不僅有較高的收入來(lái)源，還有健全的社會(huì)保障體系，完全解決了他們的后顧之憂。雖然，中國(guó)年輕一代有很多人已經(jīng)跨入了年入十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的中產(chǎn)階層，表面很是風(fēng)光。但是這需要你在有無(wú)貸款房子的情況下，一不生重病，二不養(yǎng)孩子，三不需要存錢養(yǎng)老，如果這些問題你都要解決，那么所謂的中產(chǎn)階層雖然收入不菲，其實(shí)每月也所剩無(wú)幾了，并不算那么富裕了。
年收入十幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)就算是中國(guó)的新銳中產(chǎn)？很多人對(duì)此吐槽不斷，甚至覺得這樣劃分很是欠妥，不該拿薪酬收入來(lái)劃分，而是應(yīng)該拿不動(dòng)產(chǎn)來(lái)劃分。
一位網(wǎng)友曾這樣感慨：在大城市打拼多年，如今月收入過3萬(wàn)，可我依然覺得很焦慮。另一位網(wǎng)友分析道：你焦慮是因?yàn)槟愕呢?cái)富結(jié)構(gòu)不合理。如果你的3萬(wàn)元中，1萬(wàn)元來(lái)源于工資收入，另外2萬(wàn)元來(lái)源于你三套房的租金收入，你就不會(huì)覺得焦慮了。
延伸閱讀：新中產(chǎn)階級(jí)鄙視鏈，你栽在哪一環(huán)了？
當(dāng)大多數(shù)人還在通往中產(chǎn)階級(jí)的大道上奔跑，所謂的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)開始內(nèi)部分化了。一篇名為《成都小區(qū)里的階級(jí)斗爭(zhēng)》用50萬(wàn)元人民幣劃了一條線。家庭收入過線的，不僅自己是精英，子女未來(lái)也是精英。家庭年收入沒過線的，不好意思，你沒有資格跟過線的住同一個(gè)小區(qū)，你的孩子更沒有資格享受優(yōu)質(zhì)的教育資源。
精英倒是沒看到，通篇下來(lái)只有滿滿的兩個(gè)字—鄙視。真要細(xì)究，文章表現(xiàn)的可不單是高收入者對(duì)低收入者的鄙視，在這場(chǎng)實(shí)為教育資源的角力中，一條鄙視鏈呼之欲出。
人嘛，誰(shuí)還沒點(diǎn)看不上的東西。鄙視鏈就像大自然的食物鏈，越往上數(shù)量越少，越小眾顯得越高級(jí)。不同的是，食物鏈底端的動(dòng)物無(wú)法逆天改命，鄙視鏈里的每一環(huán)卻都不太愿意接受來(lái)自上一環(huán)的鄙視，卻又同時(shí)不可避免地多多少少鄙視了下一環(huán)。這種單向循環(huán)是鄙視鏈的基本運(yùn)作模式。
要說鄙視是人的天性可能有點(diǎn)夸張，但不夸張地說，有圈子的地方就有鄙視。不管看劇還是聽音樂，學(xué)習(xí)還是玩游戲，都有人暗搓搓幫你排序。于是你雖然不懂為什么看個(gè)英劇能看出高于美劇、日劇的優(yōu)越感，還是選擇對(duì)號(hào)入座并對(duì)下游投去鄙夷的目光。
社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)認(rèn)同理論或許能解釋這一點(diǎn)。大量的實(shí)驗(yàn)證明了人一旦形成某個(gè)群體，就會(huì)不自覺地偏袒自己群體內(nèi)部的人，同時(shí)歧視這個(gè)群體之外的人。盧梭《論人類不平等的起源和基礎(chǔ)》中說，隨著人類變得越來(lái)越容易接近，交往越來(lái)越廣泛，人開始關(guān)注他人也希望收到關(guān)注。公眾的評(píng)價(jià)獲得了重要價(jià)值。在社會(huì)中那些最能歌善舞的人，最漂亮的人，最強(qiáng)壯的人，最靈巧的人或最能言善辯的人會(huì)受到最多關(guān)注，這就是不平等的第一步。同時(shí)也是走向罪惡的第一步；從這些偏好中一方面產(chǎn)生了虛榮心和輕視，另一方面也產(chǎn)生了羞恥心和羨慕。
鄙視這件事也算是個(gè)有悠久歷史的劣根性。古代文人之間還經(jīng)常爭(zhēng)風(fēng)吃醋互相看不起呢。曹丕《典論》中記載的“文人相輕”大概是有記載的最早的鄙視鏈。類似的鄙視鏈還出現(xiàn)在錢鐘書的《圍城》里—“在大學(xué)里，理科學(xué)生瞧不起文科學(xué)生，外國(guó)語(yǔ)文系學(xué)生瞧不起中國(guó)文學(xué)系學(xué)生，中國(guó)文學(xué)系學(xué)生瞧不起哲學(xué)系學(xué)生，哲學(xué)系學(xué)生瞧不起社會(huì)學(xué)系學(xué)生，社會(huì)學(xué)系學(xué)生瞧不起教育系學(xué)生，教育系學(xué)生沒有誰(shuí)可以給他們瞧不起了，只能瞧不起本系的先生。”
但要論鄙視鏈的長(zhǎng)度和寬度，文人恐怕要給所謂的中產(chǎn)階級(jí)讓座了。這群口袋里有錢、商家最惦記的消費(fèi)者理所當(dāng)然地走在了消費(fèi)升級(jí)的最前線。原本大家都愛吃炸雞喝啤酒，現(xiàn)在有人吃得起米其林了，回頭一看，咦，垃圾食品。
鄙視鏈的流行，多少也有商家在推波助瀾。在“你值得擁有更好的”的鼓吹下，生活一下子有了高下之分。有了鄙視鏈，商家就有理由把一盆草賣得比肉還貴。所以千萬(wàn)不要輕易相信“吃了×××，你就爬上了鄙視鏈頂端”這種說法。大多數(shù)鄙視鏈實(shí)際上都是鄙視環(huán)，是斗獸棋里的象吃老虎老虎吃貓貓吃老鼠但老鼠可以吃象。你看，最近蘋果和微信“茬架”，站蘋果的竟然是少數(shù)，它代表的可是曾經(jīng)站在鄙視鏈頂端的iPhone。
如果真要說站在鄙視鏈頂端的方法，大概只能是跳出鄙視鏈了。大家還在鄙視鏈里刷優(yōu)越感，王菲早就預(yù)知了結(jié)果。聽，每只螞蟻都有眼睛鼻子，它美不美麗，相差有沒有一毫厘，有何關(guān)系。
中產(chǎn)階級(jí)的鄙視鏈
教育鄙視鏈
國(guó)際幼兒園>歐美外教>非歐美外教>外教代課>沒有外教
本著教育要從娃娃抓起，不能輸在人生起跑線上的觀念，中產(chǎn)階級(jí)的教育鄙視鏈已經(jīng)延伸到了幼兒園，可謂是“文人相輕”的終極版本。
再來(lái)看看留學(xué)鄙視鏈：
美國(guó)>加拿大>英國(guó)>歐洲大陸>澳大利亞>日韓>其余第三世界國(guó)家是不是異曲同工，殊途同歸？當(dāng)然還有一個(gè)更客觀的標(biāo)準(zhǔn)—學(xué)費(fèi)。
游戲鄙視鏈
主機(jī)游戲>DotA>LOL>王者榮耀>小游戲
主機(jī)玩家鄙視PC玩家，PC玩家不接受主機(jī)玩家的鄙視并鄙視頁(yè)游玩家，頁(yè)游玩家鄙視手游玩家。手游玩家：玩游戲連錢都不舍得花，通通鄙視！至于小游戲，那也能算游戲？
服裝鄙視鏈
ZARA、優(yōu)衣庫(kù)>國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚
國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚>ZARA、優(yōu)衣庫(kù)
說到底是性冷淡風(fēng)和淑女風(fēng)之間的較量。一線城市小年輕最愛逛的ZARA和優(yōu)衣庫(kù)到了二三線城市，估計(jì)會(huì)被VERO MODA和阿依蓮?fù)昱啊４蟾哦€城市的小年輕永遠(yuǎn)不能理解穿著100元一件的T恤的一線城市小年輕哪里來(lái)的優(yōu)越感。反之，一線城市小年輕也理解不了為什么二三線城市的小年輕愿意花幾倍價(jià)錢買一件在自己的審美范疇里屬于“土到掉渣”的衣服。不過先別忙著相互鄙視，說不定兩件衣服模仿的其實(shí)是同一個(gè)設(shè)計(jì)師呢。
健身鄙視鏈
私人教練>健身房>健身App
健身這件事作為中產(chǎn)階級(jí)的新生活方式已經(jīng)有年頭了，每個(gè)人在健身上投入的成本不一樣，怎么能沒有鄙視鏈呢？不過健身鄙視鏈的痛點(diǎn)可能不在于健身方式或者訓(xùn)練結(jié)果，而是“他比我有錢，他還有時(shí)間健身”。
健身房?jī)?nèi)部鄙視鏈：
健美黨>Crossfit黨>舉鐵黨>跑步黨>自拍黨
以肌肉大小和訓(xùn)練難度為標(biāo)準(zhǔn)，健美黨站在了健身房鄙視鏈的頂端。雖然下游的健身達(dá)人不一定服氣，但他們也不敢表現(xiàn)得太明顯。畢竟，肉質(zhì)懸殊“剛”不過。
飯圈鄙視鏈
真愛粉>CP粉>路人粉>私生飯單看某個(gè)飯圈內(nèi)部，互相之間的鄙視也不少。我們?cè)凇陡液谖遗枷瘢址昼娮屇惚稽c(diǎn)蠟》中介紹過飯圈的再厲害。最近奇葩說辯手互撕事件再一次讓公眾見識(shí)了腦殘粉的破壞力。腦殘粉大概是唯一不受任何人待見卻還能被自己感動(dòng)的生物了。但在真愛粉眼里只有自己才是愛豆的親粉絲。捐款幫愛豆慶生才是正經(jīng)事，不出錢不出力的路人粉，就真的只是路人吧。至于以愛的名義去騷擾偶像、堵門敲鎖追車的私生飯，得到的貌似是人人喊打到連愛豆自己都要下場(chǎng)撕的待遇。
電影鄙視鏈
文藝片>好萊塢大片>國(guó)產(chǎn)青春片>國(guó)產(chǎn)恐怖片
看電影和閱讀的道理基本相通，鄙視鏈基本和票房走勢(shì)相反。文藝青年嫌棄好萊塢大片沒內(nèi)涵，盡管自己也不一定能看懂幾部文藝片。青春片觀眾不管電影好不好看，反正都沒有自家愛豆好看。雖說品位不分高下，電影類別是平等的，但電影質(zhì)量某種程度上加強(qiáng)了電影鄙視鏈的合理性。吐槽一部電影故事情節(jié)錯(cuò)漏百出，演員演技尷尬的時(shí)候，難免會(huì)誤傷喜歡這部電影的影迷。至于國(guó)產(chǎn)恐怖片，到底是誰(shuí)給投資人勇氣投資的，梁靜茹都不敢吧。
旅游鄙視鏈
歐美>日韓>東南亞>港澳臺(tái)>國(guó)內(nèi)秘境>國(guó)內(nèi)熱門景點(diǎn)
游客照里的人口密度才是檢驗(yàn)逼格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣都是看海，游客扎堆的戛納海灘比不上人少景美的馬耳他群島。總之能自由行千萬(wàn)別跟團(tuán)，熱門城市熱門景點(diǎn)打完卡別忘了去幾個(gè)冷門景點(diǎn)。盡量避開旅游旺季，畢竟擁有法定節(jié)假日之外的假期也是一種鄙視資本。
咖啡鄙視鏈
咖啡豆>手沖>精品咖啡>星巴克>速溶咖啡
又是消費(fèi)升級(jí)的鍋。星巴克的咖啡只能算咖啡飲料啦，真正有品位的消費(fèi)者都是買咖啡豆的啦。你造嗎？在不同地點(diǎn)、不同日照時(shí)間、溫度濕度環(huán)境下生長(zhǎng)出的咖啡豆味道是不一樣的哦。沖泡方式不一樣咖啡口味也也會(huì)受影響哦。什么 你還在喝速溶咖啡，那和喝甜水有什么區(qū)別？
飲食鄙視鏈
有機(jī)食品>素食主義>肉食主義吃肉不上檔次這個(gè)觀點(diǎn)古人早就有，所謂“肉食者鄙”。現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)告訴我們食物的第一要義不是果腹，作為一盤食物，它得高顏值、低熱量、綠色有機(jī)……如果你還停留在“要是今天中午吃不到剛從日本空運(yùn)過來(lái)的金槍魚刺身，這頓飯還有什么意義呢”的境界，那就是拖了中產(chǎn)階級(jí)的后腿—靈魂的香氣從吃草中來(lái)！
閱讀鄙視鏈
哲學(xué)名著/宗教經(jīng)典>世界文學(xué)名著/社科經(jīng)典>通俗小說>成功學(xué)/心靈雞湯/人生哲學(xué)>教科書
事關(guān)品位，當(dāng)然是越小眾越顯高級(jí)。人人都看過的教科書基本可以忽略不計(jì)，看成功學(xué)的人估計(jì)自己成功無(wú)望，只能拿起手邊的心靈雞湯聊以自慰。剩下看小說、文學(xué)、宗教著作的讀者，大概只能以文字的晦澀程度來(lái)排序。
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國(guó)學(xué)節(jié)目>語(yǔ)言節(jié)目/辯論節(jié)目>戶外真人秀
書信朗讀節(jié)目《見字如面》讓國(guó)內(nèi)觀眾認(rèn)識(shí)到原來(lái)綜藝節(jié)目還能這樣操作。當(dāng)戶外真人秀已經(jīng)到了明星不夠用、環(huán)節(jié)雷同、一集勉強(qiáng)擠出幾個(gè)笑點(diǎn)的時(shí)候，這么個(gè)體現(xiàn)學(xué)識(shí)的好機(jī)會(huì)，精英中產(chǎn)們?cè)趺茨茌p易放過。你說看綜藝不就是圖個(gè)開心嘛，辯論節(jié)目表示不服，我們有笑點(diǎn)還有內(nèi)涵！
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馬術(shù)、高爾夫、禮儀、茶道>電子琴、畫畫、舞蹈、跆拳道
幼兒園學(xué)費(fèi)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的孩子，才藝當(dāng)然也要向歐美貴族靠攏。騎馬射箭、禮儀茶道，聽著就高端大氣上檔次，電子琴、畫畫那是給請(qǐng)不起外教的孩子學(xué)的。
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創(chuàng)業(yè)模式：共享經(jīng)濟(jì)>O2O>傳統(tǒng)行業(yè)
創(chuàng)業(yè)城市：北京>深圳>上海>廣州>杭州>南京、成都、廈門
套用一句老話，創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一來(lái)，豬都能上天。所以別著急鄙視其他行業(yè)，共享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在是火，可也別啥都共享呀，給大家的生活留一點(diǎn)私密空間不好么。現(xiàn)在談O2O，投資人聽了恐怕扭頭就走，可三四年前人家也是紅過的。眼看共享經(jīng)濟(jì)大有步O2O后塵之勢(shì)，倒是傳統(tǒng)行業(yè)遍地開了花。喏，你啥時(shí)候看到喜茶、1點(diǎn)點(diǎn)和鮑師傅門口的隊(duì)伍斷過？
單說互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)也從沒停止過相愛相殺。鄙視鏈存在于任何兩個(gè)部門之間，最終都?xì)w結(jié)成一點(diǎn)—產(chǎn)品經(jīng)理。
特別說明：文章轉(zhuǎn)自胡潤(rùn)百富
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