16日，證監會披露公告顯示，香飄飄食品股份有限公司(首發)暫緩表決，至于原因，有網友猜測，可能是香飄飄繞地球一圈至今還沒繞完。

香飄飄食品股份有限公司，作為一家以奶茶產品研發、生產和銷售為主營業務的公司，注冊資本3.6億元，在杯裝奶茶市場占有率第一。今年4月，帶著2.6億靚麗成績的香飄飄向A股市場的“奶茶第一股”發起進攻，不幸的是，IPO意外受阻。

其實香飄飄早在2011年就開始部署自己的上市之路，于2013年11月就通過上市環保核查，但是天有不測風云，同年12月證監會宣布暫停IPO申請材料受理；2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，證監會在2015年7月因股市震蕩再次暫停IPO，接下來的4個月證監會網站沒有批露IPO公司招股書。

據招股書顯示，香飄飄2016年凈利潤達2.66億元，但是也可以看出其產品結構單一的問題，更有廣告支出超凈利潤30%的問題暴露于公眾視野中。據相關報道，2014年至2016年，香飄飄廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，占年度銷售總費用57.03%、48.54%、53.17%，廣告費較凈利潤超過了43%。這也許是飲料這個傳統行業由來已久的弊病，在互聯網時代，靠斥巨資投放廣告，不一定就能解決銷量這個根本問題。

說到廣告投放，就不得不提到香飄飄的廣告詞“一年銷量可繞地球一圈”，想必大家都已熟記于心，現在看來，這繞地球一圈的銷量數據是存疑的，或者就算繞夠了這一圈，這廣告費砸的也是有點冤。當然，只靠單品盈利的香飄飄后來轉變定位策略，于是就有了“小餓小困，喝點香飄飄”的廣告詞，更是請來諸多明星代言，就連男神鐘漢良也為香飄飄助陣。

這讓我突然想到了霸道總裁開完跨國并購會議，在辦公室拿出一杯香飄飄，開始沖泡起來，這畫風，怎么看都覺得有點怪！

在廣告定位策略上，“小餓小困，喝點香飄飄”，是把香飄飄的低頻行為改為高頻行為，創造了一個消費場景，這本身是沒有問題的，但是在產品特性上，香飄飄會成為一個高頻的消費行為嗎？銷量早就證明了這一切，香飄飄其實在生活場景上，并不是一個高頻行為。

另外，在消費升級大火的今天，中產階級崛起，以前談得屌絲者得天下，現在開始談得中產者得天下，隨著消費結構的升級，香飄飄這種食品添加劑堆砌的奶茶，就成為了吉芬商品，辦公室的白領們小餓小困絕不會再去選擇一杯香飄飄了。

而因為順應消費升級的態勢，很多飲料新品牌卻異軍突起，深受市場的喜愛，就拿最近刷爆朋友圈的燕小嘜來說吧，不僅順應了消費升級下大眾健康的飲食習慣，更是走時尚年輕路線，采用社交瓶的概念，用“你好嗎”、“想你了”、“你瘦了”的語言吊足了90后、00后的胃口，在產品創新上做足了功夫。

品牌營銷方面，燕小嘜更是利用病毒營銷，通過新媒體傳播渠道，不僅塑造了自己的品牌形象，而且最大化的做到了品牌曝光，一時間，朋友圈被燕小嘜刷爆了。有顏更有料讓燕小嘜這個品牌深入人心。

“喝燕麥，燕小嘜”慢慢出現在公眾視野，作為中國首款移動社交燕麥飲料，燕小嘜現已成為中國極速賽車節（上海站）指定飲品、DCC中國數字產業峰會指定飲品、并榮獲中國食品行業互聯網+創新產品獎。

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