一、征集特約用戶
特約用戶(或叫產(chǎn)品合作伙伴/用戶評審團):樂于推薦產(chǎn)品的用戶,最好是知名人物,有一定影響力,且認為未來的產(chǎn)品能解決他們手頭亟待解決的問題。
特約用戶人數(shù):
對于企業(yè)軟件和平臺產(chǎn)品:特約用戶人數(shù)不超過10個;對于互聯(lián)網(wǎng)服務:10-15人。(考慮到PM深入溝通的時間精力)
PM與特約用戶的合作,貫穿產(chǎn)品研發(fā)的每個環(huán)節(jié):
調(diào)研(深入洞察目標用戶的需求)+原型測試+第一時間試用、測試產(chǎn)品,迅速反饋意見+請教產(chǎn)品細節(jié)問題+協(xié)助完成產(chǎn)品定義和開發(fā)(可定期組織小組討論)+公開推薦產(chǎn)品(口碑營銷)
征集特約用戶的方法:
在項目開始階段至少物色6位積極活躍樂于分享的目標用戶(先招8-10人再篩選)
對于特約用戶,要注意:
- 不要向特約用戶收費,聽他們的建議但不要全聽;
- 若尋找特約用戶有困難,應該重新考慮產(chǎn)品計劃(是否有價值);
- 確保特約用戶是產(chǎn)品的潛在目標用戶,而不是嘗鮮者;
- 開發(fā)的是面向大眾的通用產(chǎn)品,太小眾則生命周期過短;
- 視他們?yōu)橥?,互相幫助?/li>
- 營銷團隊可幫忙物色特約用戶+提高特約用戶受關注度;
- 平臺產(chǎn)品應保證應用質(zhì)量,鼓勵應用開發(fā)者發(fā)展自己的特約用戶。
總結(jié):
使用特約用戶是確保產(chǎn)品不偏離用戶需求最簡單有效的辦法,同時也是向潛在用戶宣傳、推薦產(chǎn)品的最佳手段。
二、PM必須直接與用戶交流(親自采訪)
盡可能親自拜訪用戶,與之交流,參加每一次的可用性測試和特約用戶討論會。
行動:
- 與用戶充分溝通,挖掘潛在需求,捕捉產(chǎn)品創(chuàng)意。——理解用戶需求的工作不能推諉他人,必須親力親為。
- 充分利用公司可用資源,與其他部門多合作,如用研(協(xié)助分析用戶行為),營銷(協(xié)助確定產(chǎn)品定位和宣傳計劃),程序猿(參與前期定義產(chǎn)品,提前考慮產(chǎn)品開發(fā)的細節(jié)問題)。
- 與優(yōu)質(zhì)用戶建立長期聯(lián)系。
三、市場調(diào)研
市場調(diào)研工具和方法包括:
1. 用戶研討會
PM必須親自參加去收集信息和分析數(shù)據(jù)(可以面對面了解用戶看法,但不可能討論出成功的產(chǎn)品.
原因:
A.多數(shù)用戶對技術(shù)一無所知;
B.用戶沒見到實際產(chǎn)品,他也不知道自己想要什么;
C.用戶之間容易相互影響,難以獲取每個人的真實想法,最終是善于表達者的一家之言;
D.對主持人的要求高——熟悉組織技巧,能隨機應變,還得掌握產(chǎn)品領域的知識,擅長引導話題);
2. 用戶調(diào)查
注意:1.設計問卷需要技巧和經(jīng)驗,2.調(diào)查結(jié)果不是解決方案本身,需要挖掘用戶答案后面更本質(zhì)的需求.
3. 產(chǎn)品使用分析
使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析工具,或在產(chǎn)品中插入markpoint測試,記錄用戶使用產(chǎn)品的行為,不斷觀察學習,然后調(diào)整產(chǎn)品.
4. 數(shù)據(jù)挖掘
分析的內(nèi)容包括:1.用戶數(shù)據(jù),如用戶賬單和賬戶信息,性別比例,特定任務角色的活躍度和分布情況;2.產(chǎn)品數(shù)據(jù)等.
5. 拜訪用戶
前往用戶使用產(chǎn)品的場所,實地考察;優(yōu)點是有效,缺點是耗費資金和時間成本,建議謹慎使用。
6. 可用性/現(xiàn)場測試
盡早、反復進行可用性測試——從用戶視角重新審視產(chǎn)品,參考用戶使用現(xiàn)有產(chǎn)品的反應,收集反饋意見+觀察記錄用戶的行為和反應
7. 人物角色
找出多種類型目標用戶,深入了解他們,弄清哪些是當前的用戶,哪些是潛在用戶。
8. 同類產(chǎn)品分析
找出競爭對手的優(yōu)勢,學習其成功經(jīng)驗。
市場調(diào)研需回答以下幾個關鍵問題
- 誰是目標用戶?(用戶)
- 用戶會怎樣使用產(chǎn)品?(流程)
- 用戶能想明白怎樣使用嗎?障礙在哪里?(可用性分析)
- 用戶為什么選你的產(chǎn)品?(產(chǎn)品優(yōu)勢)
- 用戶喜歡產(chǎn)品的哪些特點?
- 用戶希望如何改進產(chǎn)品?增加哪些功能?
市場調(diào)研有局限性:
不直接回答最根本的產(chǎn)品問題,即打造什么產(chǎn)品。它不能決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。
總之,不要簡單聽用戶提供的解決方案去設計產(chǎn)品。
能做的是:A.挖掘其背后的需求;B.根據(jù)他們的建議去改進不足,完善現(xiàn)有產(chǎn)品。但不能用于定義新產(chǎn)品。
四、產(chǎn)品人物角色(用戶特征記錄)
產(chǎn)品人物角色:把目標用戶按特征分類,逐一分析,理解其情感和行為,以此作為決策依據(jù)。
方法:
通過與用戶溝通交流,確定典型的目標用戶類型,建立人物模型(by產(chǎn)品設計師),合理描述用戶特征。重點關注用戶的行為、態(tài)度和目標。
使用人物角色的目的:
- 營銷團隊——找準消費者,激發(fā)消費需求;
- 產(chǎn)品設計師(PM+交互+用研)——分析用戶需求與行為(PM應該親自參與一切用戶交流和用戶調(diào)查,深入了解目標用戶,創(chuàng)建用戶角色)。
人物角色的作用:
根據(jù)用戶特征,篩選重要的產(chǎn)品功能(面面俱到的產(chǎn)品往往一無是處);決定誰是目標用戶誰不是;有助于對用戶類型的優(yōu)先級進行排序,考慮重點用戶的體驗;利于產(chǎn)品團隊對產(chǎn)品的理解和相互合作。
(產(chǎn)品原則和人物角色上達成共識后,團隊解決問題的效率會更高)
建議:
- 集中精力關注一類關鍵人物角色,把產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到極致;
- 與目標用戶“面對面交流”對于創(chuàng)建人物角色是必不可少的;
- 邀請“多樣化”的用戶參與產(chǎn)品原型測試(關鍵人物角色+測試范圍外的用戶)。