錯過了6折促銷活動的消費者會愿意在8折或通常價格水平下購買嗎？當然不會。消費者如果接受了次優的價格折扣，會將其與錯失的機會進行比較，從而產生后悔、損失或貶值等感覺。這種錯失了一個好機會后不愿意接受隨后類似但次優機會的現象被稱為“不作為惰性”。

不作為惰性的負面影響

研究和實踐都顯示，不作為惰性是一種普遍存在的現象。在人們的許多決策，如購物、租房、買房、證券投資甚至活動參與等過程中都會出現。這造成了很多負面影響。消費者不可能抓住每一次促銷機會，也不可能等到有促銷機會才購買必需的商品。然而，因為不作為惰性而放棄購買，將可能再次錯失購買目標產品的好機會從而造成損失。典型的例子就是買房，由于價格持續上升，消費者錯過一個較好的購買機會后，由于不作為惰性的影響，不愿意接受成本提高了的購買機會，導致購買成本越來越高。再如在證券交易中，投資者錯過了較好的買入或賣出機會后，面對次好的機會，往往選擇“不作為”，結果造成更大損失。

對企業來說，盡管總體上促銷能提高銷售收入，但如果促銷持續時間較長或促銷次數較多或促銷活動規律化，均會造成促銷期前后銷售額下降、品牌忠誠度降低、產品品質感降低等問題。當然，短持續時間、低頻次和無顯著規律的促銷則導致消費者錯失機會的可能性增大。

在績效管理中，對及時完成任務提供獎勵會提高任務單位或個人完成任務的積極性，但如果員工在某一時點預計到因任務無法及時完成而失去計劃中的獎勵，就會成為一個錯失機會的參照點，使任務單位或個人將隨后有關的活動結果都與之進行比較，從而產生不作為惰性，導致其不積極努力完成目標任務。

三種應對策略

不作為惰性是可以被有效調節和控制的，基本的策略有三種。

比較回避

通過策略設計使消費者前后兩次購買機會的關聯度減弱。具體策略可以是提高過去機會信息的不確定性或模糊程度，降低前后兩次機會的可比較性。如對第一次大幅促銷設定限制條件（需要購買一定的數量或累積到一定的積分等），也可增加當前機會可選選項的數量。例如，A款產品的大幅促銷活動結束后，可以推出有類似吸引力的B款產品，盡管B款產品沒有大幅折扣，但由于與A款產品并不完全相同，兩次機會的比較性也得以減弱。

這種策略在實際運用中主要存在兩方面問題：一是可能減弱第一次促銷活動的效果，如在第一次大幅促銷活動中設定限制條件可能會減小活動的吸引力；二是可能產生負作用，如在大幅促銷活動結束后，提供或突出原促銷產品的類似產品，不僅降低了消費者對原促銷產品的購買可能，還可能給競爭對手或競爭品牌帶來機會。

階梯式價格返回

在實際應用中，商家常用“高低定價（hi-lo pricing）”策略進行價格促銷，即在有限時期內對商品打折，活動結束后將價格一步恢復到原有水平。研究發現，如果將價格返回由一步完成改為多步完成，即“階梯式”價格恢復，則不作為惰性能得到顯著減弱。

其中的原因，除了因為多步恢復價格減小了每兩次促銷機會的差異外，還由于階梯式價格回升提高了消費者對產品未來價格上升的預期，導致購買的可能性增加。例如，某商家6折促銷，如果活動結束后直接恢復到原價，則消費者會受到不作為惰性的影響。而如果先恢復到8折，過一段時間后再恢復到原價，則消費者所感知到的價格差異減小，并且還會形成價格將要不斷上升的預期，購買意愿增強。但當涉及產品品類較多時，“階梯式定價”對營銷者的價格管理能力和所需要的相應信息技術支持有較高要求。

設置多個參照點

前景理論（prospect theory）告訴我們，消費者的選擇取決于選項與所選參照點之間的比較，不同的參照點將導致不同的比較后果。同時，影響決策比較的參照點既可以是單個的，也可以有多個。當消費者錯失好機會后，產生不作為惰性的原因就在于“向后看”的視角，聚焦于過去所錯失機會這一單個參照點。如果能幫助消費者在心理上建立“向前看”的多參照點視角，突出當前時點其他次優機會的存在，或形成對未來類似機會成本上升的預期，就能提高消費者接受當前機會的可能性。例如，同樣是錯失了某品牌服裝折扣較大的促銷機會，有無折扣的類似選項進行對比的消費者，比沒有對比目標的消費者更愿意在折扣不那么大的價格上購買；同樣是錯失較理想的租房房源，被告知了房源緊張信息，形成了較強房屋租金上升預期的租房者，明顯比沒有該預期的租房者更愿意接受次理想的房源。

對于營銷人員來說，一方面營銷宣傳中和進行產品銷售時應注意突出產品與同類產品的比較優勢，通過引導消費者進行橫向比較來突出產品或服務的吸引力，甚至可以通過在產品組合中樹立比較參照點的方式引導消費者對目標選項的判斷。例如，樹立類似產品群中的標桿產品，將其價格保持穩定或不變，這樣即使促銷結束后，消費者也可以通過與標桿產品的比較而減輕過去機會的影響。另一方面，在營銷和銷售過程中還可引導消費者考慮將來類似機會的成本，加強消費者對成本上升的預期，如漲價因素、產品數量有限等。

相關策略同樣可以對其他領域中不作為惰性的調節起到借鑒作用。例如，在績效管理中，可以通過設立階梯式獎勵制度，設定多重激勵目標來降低獎勵所可能產生的反向作用，提高獎勵的總體激勵效果。在金融投資領域中，投資者應建立“向前看”的視角，以未來機會的成本為參照點，減輕不作為惰性的影響，避免屢屢錯失機會而導致更大的損失。

更多內容請關注公眾號，營銷難民營