模塊一：超級(jí)品牌原理

品牌的原力覺醒：文化母體，品牌寄生，超級(jí)符號(hào)

1、文化母體就是整個(gè)養(yǎng)育我們的文化，我們生活中循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的那一部分。
2、超級(jí)符號(hào)就是那些人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉，人人都喜愛，并且人人都按它的指令來行事的符號(hào)
3、打造超級(jí)品牌，就是創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)符號(hào)，通過這個(gè)符號(hào)把我的品牌寄生在文化母體上面。

符號(hào)：為什么說商業(yè)文明就是符號(hào)文明？

1.一切都是符號(hào)，人類文明就是符號(hào)文明，商業(yè)文明更是符號(hào)文明。
2.要想建立品牌，就要打造自己的超級(jí)符號(hào)，而打造自己的品牌超級(jí)符號(hào)的方法，就是將傳統(tǒng)符號(hào)改造，私有化。

超級(jí)符號(hào)：怎么讓人快速接受你的品牌？

1.超級(jí)符號(hào)就是人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉，人人都喜愛，并且會(huì)按它的指令去行事的符號(hào)。它能夠即刻消除人的陌生感，固安本來很陌生，一下子很熟悉，而且一下子很喜愛。
2.所有的傳播都是創(chuàng)作者來進(jìn)行符號(hào)編碼，而接收者來進(jìn)行符號(hào)解碼的過程。用超級(jí)符號(hào)來進(jìn)行編碼，受眾解碼的速度最快，效率最高，解碼釋放出來的信息量最大，還有強(qiáng)大的感情和能量，這樣就能最快速地識(shí)別、記憶、行動(dòng)，而你也能快速建立你的品牌。

超級(jí)符號(hào)的三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

1.超級(jí)符號(hào)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：明確的指稱；濃縮巨大的信息量和感情能量；強(qiáng)烈的行動(dòng)指令促使行動(dòng)。
2.超級(jí)符號(hào)之所以能發(fā)揮這么大的作用，是因?yàn)樗鼏?dòng)了人類的集體潛意識(shí)。
3.你要記住幾個(gè)關(guān)鍵詞，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，獲取原力就是超級(jí)符號(hào)方法。

超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)作過程：I LOVE莜，西貝莜面村

超級(jí)符號(hào)的誕生是發(fā)掘品牌與生俱來的戲劇性，品牌自己身上有什么可以發(fā)揮的地方，把它放大，把它和一個(gè)文化母體、超級(jí)符號(hào)相結(jié)合，改造私有化，就成為你的品牌超級(jí)符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)的傳播：文化母體，營銷日歷

1、做品牌活動(dòng)的關(guān)鍵是打造自己的營銷日歷，并讓它固定下來。
2、重復(fù)比創(chuàng)意重要。一個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值在于反復(fù)地重復(fù)，重復(fù)五十年就成為不朽的品牌資產(chǎn)。

重復(fù)：如何讓品牌活動(dòng)變成民俗？

關(guān)于怎么做品牌活動(dòng)的規(guī)劃，請(qǐng)你記住兩個(gè)字、兩句話。兩個(gè)字就是：重復(fù)。
第一，只做能重復(fù)的事兒；
第二，不能重復(fù)做的事兒我們不做。

啟動(dòng)本能：為什么設(shè)計(jì)越原始，越能打動(dòng)人？

要想啟動(dòng)人的集體潛意識(shí)，通常可以使用這三種符號(hào)：
第一種是自然符號(hào)；
第二種是公共規(guī)則符號(hào)；
第三種是文化符號(hào)。

模塊二：品牌三大原理

社會(huì)監(jiān)督原理：怎么讓負(fù)面新聞變成資產(chǎn)？

1.社會(huì)監(jiān)督原理：品牌是社會(huì)監(jiān)督企業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者的一種社會(huì)機(jī)制。
2.品牌就是用來出事兒的，當(dāng)品牌出事兒的時(shí)候要買單，不要公關(guān)。當(dāng)品牌出事兒的時(shí)候，如果你承擔(dān)賠償，則品牌有效，你推諉抵賴，則品牌失靈。
3.品牌出事兒不會(huì)讓企業(yè)完蛋，而會(huì)讓企業(yè)更強(qiáng)大。

成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

所有營銷傳播工具，我們都要從成本的角度去看待它。看它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

資產(chǎn)原理：怎么讓花費(fèi)變成資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)就是：能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。我們要的效益是兩個(gè)：
第一，買我們的產(chǎn)品和服務(wù)；
第二，傳我美名。

資產(chǎn)原理：品牌信息露出越多越好嗎？

品牌資產(chǎn)就是能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知，給品牌資產(chǎn)排序，就是給品牌資產(chǎn)投資制定優(yōu)先級(jí)。

資產(chǎn)原理：怎么做到品牌資產(chǎn)保值和增值？

品牌資產(chǎn)流失的主要原因，就是被焦慮的情緒指使，做了很多損害品牌資產(chǎn)的廢動(dòng)作。所以，比創(chuàng)新本身更難的，是阻止你自己創(chuàng)新。

現(xiàn)身說法；華與華怎么實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)目標(biāo)？

如何最品牌投資？
1.品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的顧客的品牌認(rèn)知：第一，買我產(chǎn)品和服務(wù)；第二，傳我美名。
2.排出品牌資產(chǎn)的優(yōu)先級(jí)，用時(shí)間和金錢對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資。
3.制定一個(gè)詳細(xì)的品牌資產(chǎn)投資路線圖，一步步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)目標(biāo)。

模塊三：傳播三大原理

刺激反射原理：為什么會(huì)有叫好不叫座的廣告？

我們這一講講了傳播的第一原理，叫刺激反射原理，我們做傳播的目的是什么？
我們是釋放出刺激信號(hào)，謀求一個(gè)行動(dòng)反射。
顧客的購買行動(dòng)才是我們的最終目的，一切都服務(wù)于行動(dòng)，沒有行動(dòng)，就沒有意義。

修辭學(xué)：好的廣告具備哪四個(gè)特征？

好的廣告語都要接地氣，要符合亞里士多德提出的修辭學(xué)特征：
第一，普通的道理；
第二，簡單的字詞；
第三，有節(jié)奏的句式；
第四，使人愉悅。

播傳原理：怎么讓新品牌迅速傳開？

1、播傳原理：傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。要一傳十，十傳百，百傳千。如果是傳不起來的，再精彩我也不要。
2、廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我提供一句話讓他去說給別人聽，我要把這句傳頌的話給它設(shè)計(jì)好。
3、廣告創(chuàng)作的要訣是去文字思考，要用口語思考，用聽覺思考。
4、傳達(dá)率最高的是順口溜，順口溜就好像諺語一樣，品牌的口號(hào)就要做成品牌諺語，讓人無可辯駁，讓人對(duì)你沒有心理防線。

書面語言只能傳達(dá)，不能傳播，所以效果不好。
好的廣告語看：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？對(duì)手恨不恨？
最好去文字思考，假設(shè)顧客不識(shí)字，怎么說服他們

信號(hào)能量原理：怎么讓品牌傳得更久？

1、信號(hào)能量原理：信號(hào)刺激越強(qiáng)，行為反射越大；
2、媒介越貴，信號(hào)能量越強(qiáng)；
3、重復(fù)時(shí)間越長，信號(hào)能量越強(qiáng)。

就是把這句口號(hào)放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也沒問題。

什么樣的廣告信號(hào)能量最強(qiáng)？

如何把商品信號(hào)放大？ 字體要放大，聲音要放大，包裝要放大，顏色要純要亮，投放要選最貴的媒體，要廣告不要窄告。

流量成本：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代買廣告，還是買流量？

1.誰擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)誰掙錢。如果你要想掙錢，你要把風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)在自己身上。不要想精準(zhǔn)營銷和關(guān)鍵詞營銷。
2.流量的來源主要有三個(gè)：渠道；廣告；品牌。 如果來源于品牌，流量成本是0。
3.通過投資廣告建立品牌，不斷地降低流量成本，才是營銷傳播的目的。

流量主權(quán)：精準(zhǔn)投放真的劃算嗎？

1.追求穩(wěn)定的流量產(chǎn)出比，你就會(huì)掉進(jìn)流量陷阱，失去流量主權(quán)；
2.流量就在你自己身上，永遠(yuǎn)投資給自己，就是掌握流量主權(quán)；
3.流量轉(zhuǎn)換不僅僅是要轉(zhuǎn)換成銷售，更重要的是要轉(zhuǎn)換成品牌資產(chǎn)。

模塊四：營銷原理

回到4P原理：為什么經(jīng)典的就是最好的？

營銷的唯一正確理論就是4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，它創(chuàng)造了營銷思考謀劃的完整閉環(huán)。

怎么把4P用到品牌營銷活動(dòng)中？

1.營銷必須建立在完整的4P之上，一個(gè)不完整的營銷方案，本身就沒有討論的價(jià)值；
2.4P的運(yùn)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，你需要基于正確的戰(zhàn)略思維，在過程中有效管理你的營銷戰(zhàn)略；

模塊五：重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

受眾角色：怎么讓消費(fèi)者注意你，記住你？

1.消費(fèi)者的四個(gè)角色：受眾、購買者、體驗(yàn)者和傳播者；
2.受眾有兩大特征：第一是茫然，第二是遺忘；
3.對(duì)抗消費(fèi)者的茫然就是當(dāng)頭棒喝，針對(duì)他的問題吆喝一聲，引起他的注意；對(duì)抗顧客的遺忘，就是要用相同的信息進(jìn)行不斷地重復(fù)刺激。

購買者角色：怎么讓消費(fèi)者快速選擇你？

1.購買者就是：在購買場景中的信息搜尋者。
2.針對(duì)購買者的營銷傳播設(shè)計(jì)上，要給出“三個(gè)購買”：購買理由、購買指令、購買指南。
3.不是包裝為產(chǎn)品服務(wù)，而是產(chǎn)品在為包裝服務(wù)。

體驗(yàn)者+傳播者：怎么讓消費(fèi)者喜歡你，推薦你？

1.我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，往往是兩個(gè)設(shè)計(jì)：購買理由設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)階段：來之前、來之中、走之后。
3.來之前：讓他帶著期待來；來之中：讓他有驚喜；走之后：讓他帶走信物，樂于談?wù)摗?/p>

模塊六：重新認(rèn)識(shí)企業(yè)

交易成本定律：企業(yè)為什么存在？

1.企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本；
2.看企業(yè)的兩只眼睛：一只成本的眼睛，一只投資的眼睛。

社會(huì)職能定律：怎么讓消費(fèi)者離不開你？

1.企業(yè)是社會(huì)的分工機(jī)制，它為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，解決問題，是社會(huì)的職能部門；
2.企業(yè)解決的問題越大，承擔(dān)的責(zé)任越大，人們就越離不開它；
3.基業(yè)長青之問：假如明天我們不幸消失，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失？

實(shí)戰(zhàn)：怎么制定企業(yè)戰(zhàn)略？

1.所有事兒都是一件事兒：一切營銷動(dòng)作背后都是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。
2.華與華對(duì)公關(guān)的定義：公關(guān)是企業(yè)對(duì)社會(huì)的公共服務(wù)產(chǎn)品，而不是提高企業(yè)美譽(yù)度的公關(guān)動(dòng)作。

創(chuàng)新利潤定律：萬般皆下品，唯有創(chuàng)新高！

只有創(chuàng)新，才能獲得利潤，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷獲得利潤。
五個(gè)創(chuàng)新：
1.創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一種新特性；
2.創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)工藝；
3.使用一種新的原料，這個(gè)在新材料上的案例就太多了；
4.開發(fā)一個(gè)新的市場；
5.創(chuàng)造一種新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。