——什么時候是做品牌的最佳時機？答案是：現在

比七大誤區更大的誤解

作為一個品牌咨詢顧問，即使是現在，遇見的客戶最多疑問的問題依然是：我們公司還小，不是做品牌的時候！你看那個某某公司（當地比較大的企業）他們可以花幾十萬或者幾百萬，重新設計logo……

市場營銷發展了40多年，很多市場營銷人員甚至創業者對做品牌的理解僅僅是企業做到一定規模之后，重新設計一套高大上的標志，以滿足作為“大企業”的虛榮這樣的層面，實在讓人唏噓。

他們認知的品牌就是有錢之后的面子工程，和名車名表漂亮女秘書一個功能——彰顯自己的土豪氣質。

不得不說，這是一個天大的誤會。

著名營銷大師杰克·特勞特在《定位》一書中也列舉了企業品牌觀念的七大誤區，包括“品牌成功的關鍵是滿足顧客需求”、“規模就是競爭力”、“更好的產品、團隊、管理就可以取勝”、“企業形象和品牌形象是促進銷售的核心力量”、“品牌延伸可以獲得競爭力”等等。

可是，經過對比發現以上所有誤解都不及“品牌是企業的面子工程”這個誤解產生的后果更加嚴重。

《定位》一書所述品牌觀念的七大誤區，即使是錯誤觀念也是是建立在“品牌是市場競爭的重要手段”這個認知前提之下的，誤解主要是實現品牌的方法路徑之上，沒有人懷疑品牌是市場竟真的有力武器這個前提。

然而，今天我們看到很多些企業，依然認為做品牌只是成功企業之后的結果，是一個企業或者個人取得勝利之后，站在領獎臺上被授予的勛章。如同上面分析過的，是一種裝飾品罷了，可有可無。

兩個觀念因果順序完全顛倒。前者認為“只有通過做品牌才能占領市場，最終成功”，后者則認為“我們成功了，所以我們可以做品牌了。”因果順序錯位，方向就錯了；方向錯了，無論怎么投入都不會得到想要的結果。

為什么我們說“做品牌”才是企業市場營銷的制勝之法？

這要從市場競爭形勢的變遷說起——

產品時代?

上世紀80年代改革開放初期，物質稀缺，消費者需求旺盛，那時候不需要品牌，只要工廠將產品生產出來，就被消費者一搶而空。即使產品時代后期，物質相對豐富后，企業所需要的競爭方法也只是“提出一個獨特的消費主張USP”，例如樂百氏的“27層凈化和金龍魚食用油的“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標準”以及M&M’s巧克力“只融于口不融于手”等，都屬于這種USP理論的杰出代表。

形象時代

隨著工業的日益發展，產品更加豐富，商品供應達到飽和。人們的基本物質需求被滿足，消費者開始關注自己的情感需求。那些能為顧客制造良好感覺（感性利益）的產品受到市場的追捧，因此那些塑造出“優美形象”在營銷上勝出。例如萬寶路的牛仔形象，力士香皂“容光煥發的女明星”都是形象時代的成功案例。

但是，隨著市場競爭的加劇，尤其是20世紀90現代后期，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題——容易被復制。當時雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但真正通過塑造品牌形象來經營的品牌，鮮有成功案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例倒是俯拾皆是。

20世紀70年代之后的美國市場也是如此。

定位時代

21世紀初到如今，信息時代到來，商品嚴重過剩，信息爆炸式增長。相同功能的產品成百上千，相似的廣告也層出不窮，面對海量的信息沖擊，消費者已經無暇應付，更不用說區分品牌各自的形象。現在，消費者面臨的選擇更是到了無以復加的地步。

數據顯示，2005年中國的品牌已經有170萬個，我們常用的就那么幾千。那么在美國呢，有220萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個，而且現在每年都有60萬個新品牌在遞增。

人類大腦為了避免信息的攻擊，開啟“選擇性記憶機制”——它不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。每個分類儲存的信息不會超過七個，最終還會縮減只剩兩個。例如可樂分類的可口可樂和百事可樂。

基于這個研究，特勞特發現了“心智階梯”現象，并提出了著名的定位理論。

定位又稱之為品牌戰略，就是讓品牌在消費者心中占據有利位置，最終成為某個新粉品類或者某種特性的代表。

特勞特有一句名言：任何一個成功的品牌，都必須包含一個定位。例如寶馬是速度的代表；奔馳是奢華的代表；沃爾沃是安全的代表等

可見，品牌戰略就是通過影響消費者心智在市場競爭中贏得勝利的方法，也就是我們通常所說的做品牌。

彼得·德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業存在的唯一目的是創造顧客。

他花了40多年時間，來告訴全球的企業人士如何創造顧客：關鍵在于通過精準定位獲得顧客心智的認同。

在日益發達的商業和競爭中，產品差異總是很容易被模仿和跟進，而心智認知很難改變。一旦你在顧客心智中占據了優勢地位，不僅生意會源源而來，而且這也是企業唯一可靠的長期競爭優勢。

當然，如果你不懂或不會使用這一原則，無疑將把機會拱手讓給競爭者。

那么企業用什么進入顧客心智并占得優勢地位呢？那就是品牌。

企業家須牢記，顧客心智中不存在企業，只有品牌。企業無法將整個組織裝進消費者頭腦，只能將代表著企業產品或服務的符號裝入顧客頭腦，這些符號就是品牌。每一個企業，無論你實際的產品經營做得多么好，如果你不能在顧客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而無法轉化為銷售和利潤。因此也可以說，品牌是企業將成本轉化為績效的轉換器。

市場環境已經不復40年前，那些說什么“我們還不到做品牌的時候”的人，是缺乏對競爭形勢的基本認知。

今天，如果一件商品不是只有你一家企業在生產，只要你有一個競爭對手，那么你就要開始考慮做品牌。然而，各個行業都產能過剩的當前，同一產品有幾十個廠家在生產，企業面臨的競爭對手豈止一個？

因此，什么時候是做品牌的最佳時機？

答案是：現在

再次重申：做品牌是同質化競爭環境下的制勝之道，是企業贏得市場競爭的有力武器！不是企業的“面子工程”，更不是可有可無的裝飾品！