2017年6月7日，高考全國卷作文題，廣場舞成為中國代表詞之一
——該如何理解廣場舞的群體和行為，如何進行“文化交流”？
2017年6月5日，央視新聞1+1欄目專題報道籃球場上跳廣場舞的沖突事件
——該如何解決年輕人和老年人的“需求矛盾”？
從官方媒體（如央視、平媒等）放大，到半個多月后的今天，廣場舞作為焦點話題仍在社交媒體（如虎撲、微博等）繼續熱議，甚至事件仍在新的城市和新的人群升級——這背后是廣場舞甚至是這屆老人的“妖魔化”。
上圖是養老e周刊（微信公眾號：Agingweekly）在某新一線城市街頭早9:30 和 在香港旺角街頭晚21:30的隨手拍，我們可以看到廣場舞是“不限人群、不限場地、不限時段、不限環境”的全民健身運動——這背后是中國1億廣場舞人群的巨大潛在市場。
2013年，中國大媽在與華爾街的黃金戰爭中成為金融冷兵器，我們對此更多的是調侃；2016年，大媽們把戰火燒到了咱家樓下，變身元氣美阿姨，誰的地盤都能做主。
這個充滿爭議的群體在幾年間經歷了快速的移動互聯網+智能手機變革期，她們更加“有錢、有閑、有決策權”——看起來，該有人站出來在大媽們的新地盤“做主”了。
Q1：廣場舞的創業邏輯是什么？場景、人群、方式、價值
首先，廣場舞的存量形態是這樣的：
存量：場景（社區樓下）+人群（有閑）+方式（自組織）+（健康/社交）價值
那么廣場舞是否有創新的空間？
場景：線下屬地化的場景并沒有辦法創新，本身線下的健康+社交屬性不可替代
人群：正在從老人延展到2-5線城市的中年人（結婚生子后進入準退休狀態）
方式：從線下自組織到形成線上同好社群，移動互聯網連接人群的成本效率更優
價值：更方便的學習新舞蹈，更快更準的認識并加入新舞隊
因此我們看到，通過“移動互聯網”的“優質內容”與“新人群”產生“新連接”，是廣場舞領域創新的機會點。按照上述邏輯，對于商業模式來說需要解決的問題包括：
拉新：能否通過移動互聯網快速獲取新人群？
留存：如何通過持續的優質原創內容保持用戶活躍度？
轉化：如何將新人群新流量通過移動互聯網快速變現？
先不著急回答這些問題，我們接下來先來看資本是如何看待廣場舞的？排名第一的糖豆廣場舞在“拉新、留存、轉化”上有著怎樣的表現？
Q2：廣場舞為什么得到資本追捧？流量、消費、渠道
文娛創業是2016年至今的創業風口之一，類似于90/00后人群的亞文化，創業公司也開始瞄準了更年輕更活力的50/60后老年群體：
“友瓣”“99直播”（直播App）對標年輕人的“映客”和“花椒”
“北京大媽有話說”（微信公眾號）的時政/親情視頻類似“咪蒙”灌輸雞湯引發爭議
“糖豆廣場舞”“就愛廣場舞”“舞動時代”相當于健康+社交的“Keep”和“悅跑圈”
在中老年文娛項目中廣場舞發展最好，總融資額度超過1億元人民幣，在經歷了2015-16年的線上App流量紅利之后，我們首先要思考的是，廣場舞為什么得到資本追捧？
具體來看，Agingweekly梳理出較有代表性的投資方觀點如下：
注1：上述內容均來源于公開信息
注2：灰色背景內容非專門針對廣場舞的觀點，屬于投資方向與廣場舞的匹配
我們可以看到，資本市場對廣場舞的價值共性判斷是：
1、新流量：類似于2014-15年爆發的90后新群體亞文化的新流量，5060后新人群在3年內雖然獲客成本也在提升，但相比早已是紅海的年輕人市場，其依然是流量洼地；
2、新消費：“得大媽者得天下”喊了好多年，“相對年輕活力、愛社交愛嘗鮮”的優質大媽集中出現在了互聯網+的舞臺，圍繞“健康+家庭”的消費升級潛力足夠大；
3、新渠道：舉例來說，就愛廣場舞可以作為復星“健康＋快樂”及養老服務布局的新觸手，糖豆廣場舞則可以成為小米手機/其他硬件銷售及流量分發的新陣地。
與此同時，我們也從中發現了廣場舞面臨的挑戰：
１、跨人群：中年人（并無標準定義，一般按35-55歲計）和老年人（55歲以上，進入法定退休年齡）本身是兩類完全不同的群體，用戶狀態和需求有著明顯區隔；
２、長周期：銀發經濟在未來的5-10年會變化明顯，第一個拐點會在2020年60/70后分別進入60/50歲，相對本屆老人更有閑有錢，但這首先需要創業公司活到3-5年后；
３、難變現：介于年輕人群純電商和老年人群純線下的變現路徑，意味著轉化流程更長； 用戶心智被廣場舞占據，延展到理財/健康/生活方式等挑戰大。
Q3：廣場舞的小獨角獸長什么樣？用戶、變現、資本
糖豆廣場舞無疑是該市場中已經形成一定頭部效應的領跑者，2000萬美金的B+輪融資也使其成為廣場舞領域的小獨角獸。
我們先來看“用戶”：
根據糖豆公開的媒體報道來看，2016年底App月活近6000萬，日活超過300萬（據紅點創投數據2017年Q2已達到500W DAU），93%用戶是女性，年齡分布在30-55歲，2-5線用戶為主。
注：來源于騰訊應用寶、QuestMobile、Trustdata等第三方綜合數據@2016Q4
而從上圖來看，呈現出的數據主要信息如下：
1、年齡分布：30歲以上年輕人占50%+，40歲以上的中老年人僅11.7%
2、性別/區域：近65%為女性用戶，以2-4線城市的中青年為主
3、流量趨勢：2015-16上半年移動端流量增速快，2016年下半年起增速明顯放緩
非一線城市的40歲以下的核心用戶群，我們認為用戶需求應該是“愛美＞缺愛＞怕死”
再來看“變現”（App公開信息）：
1、電商（交易變現）：2017年3月4日iOS版增加“糖豆商城”入口，目前已不存在；“個人資料”中的“糖豆姐妹團”無團購商品
2、活動（廣告變現）：2017年5月2日，歐萊雅美發噴霧（主打“3秒蓋白發”）冠名廣場舞聯誼賽活動，糖豆App前三天共上傳3個視頻，半個月活動結束時為100+視頻，而在5月23日19：30南京線下決賽視頻時可以看到，線下8支隊伍約80-100人參加，而同期的京東線上直播只有9540次觀看。
從上述數據看到，純互聯網形態的“UGC內容（如直播）+電商購買”并沒有在廣場舞App上走通，反而是“線下的活動組織+商品的現場促銷”會有更好效果—-對比來看，糖豆的公開信息顯示2017年嘗試電商變現的路徑而不走線下（認為沒有線上的效率高），而其他幾家拿到融資的廣場舞App則在2017年都在“線下旅游+廣場舞比賽+周邊銷售”上取得了一定效果，百萬級的月流水 + 40-50%的毛利，我們認為回歸到線下的物美價優的服務，是廣場舞有閑有錢人群可持續可操作的直接變現點。
最后來看“資本”（媒體公開信息）：
我們來看看能從糖豆投資方的觀點中發現什么？
順為資本領投B輪：
是對數年前21克老年手機投資的修正；
是新中青年增量人群的流量分發；
是相互作為業務流量的雙向選擇
——用戶終端的活躍度和行為軌跡具備高價值（參照共享單車），而傳統的老年智能手機（字大 聲音大）并不符合“新老人”的需求（不服老 追主流），更無法進行后續價值的延展（后續Agingweekly會做專門的老年手機分析）。
——根據小米在2016年7月的官方數據來看，1.1億臺中40歲以下用戶占90%，而50歲+用戶只有5%，這甚至與雷軍的判斷（主要是子女買給爸媽用）不同；紅米成為糖豆用戶中占比最大的智能終端，這也再次證明我們之前的判斷，即糖豆的主要用戶并非老年人群。
——小米應用商店2016年的流量分發達到400億次，小米希望可以通過新人群帶動更多手機及“米+”智能硬件的購買；而從糖豆來說，小米應用商店的投放達到了50萬級/月，目的也是盡可能抓住流量紅利的尾巴。這相當于是內部流量的閉環體系，繼續做大用戶量、保持高增速，這是在線上仍無法變現的情況下為C輪融資做的最合理的準備。
紅點創投跟投B輪：
是對未來5-10年新人群社交流量的首次嘗試；
是對新人群線上滲透和消費能力的看好
——“要養生、怕孤獨寂寞、依賴熟人、要省錢”的確是部分老年群體的特征，但占主流的中青年人群對于移動互聯網的社交和電商使用率很高，隨著2-5線城市的消費升級滲透，省錢和養生并不是Ta們的需求，非熟人關系的社交也并不難，廣場舞只是Ta們生活中派遣寂寞的路徑之一，想形成高強度的粘性并轉化成銷售挑戰很大。
——5-10年后會產生的變化是，2-5線城市的中青年人群變成中老年，但具備強移動互聯網屬性，使用移動支付購買商品將成為主流行為，這部分流量和轉化將進一步聚攏在存量的電商平臺中——例如阿里研究院最新數據顯示，50歲+男性在淘寶天貓購買GoPro和無人機的銷量增速是整體增速的8.8倍。對比來看，我們認為線下的服務供給中誰能夠先做出升級（廣場舞最自然的延展就是周邊游），誰將有可能成為真正“高頻、剛需、離錢近”的有價值的新流量入口。
Q4：廣場舞App能實現商業閉環嗎？拉新、留存、轉化
結合上述分析，現在我們來回答前面的問題：
拉新：能否通過移動互聯網快速獲取新人群？
流量紅利期已過，單個獲取用戶成本上升（競品增多），線上推廣獲客的轉化率甚至低于0.1%，且各年齡層的用戶均有（以40歲以下非一線城市人群為主），用戶群的分散并不利于后續運營；
留存：如何通過持續的優質原創內容保持用戶活躍度？
持續的優質廣場舞內容依托于簽約Top100的中青年主播（PGC內容），頭部流量的爭奪是靠錢可以解決的（獨家主播權），這與直播的邏輯類似；之后是用戶可以通過App方便的錄制和上傳UGC原創內容；除了廣場舞的內容，各家還在養生/美體/美食上有原創專題內容，這就需要持續的選題和制作能力；
轉化：如何將新人群新流量通過移動互聯網快速變現？
從“廣場舞”的心智認知切入，共性的自然轉化是廣場舞周邊（如衣服鞋子套裝等），而中年人對健康/美妝類商品的電商轉化效果不佳（心智和流量），老年人對移動互聯網的信息信任度和移動支付轉化短期很難突破，所以變現依然要回到線下服務，這意味著還要考慮如何解決服務供給的有限和復制速度的變緩。
因此，Agingweekly認為廣場舞App可以實現商業閉環，但面臨的挑戰是：
人群難打通：覆蓋太廣的用戶群體，意味著從廣場舞教學切入之后無法找到共性的產品，我們認為并不存在“通過工具垂直打通”中老年兩類完全不同狀態人群的機會
變現鏈條長：廣場舞→廣場舞周邊（旅游/服裝等）是成立的（淘寶已有存量用戶群），但難以產生廣場舞周邊的Top品牌，也難在淘寶外獲得明顯增量流量
變現邏輯上“線上導流→線下服務（非純電商 非O2O）＞電商＞廣告”
養老e周刊觀點：綜上，我們認為廣場舞純線上流量的玩法（如糖豆）很難產生持續的電商和廣告變現。如果用戶更純粹（年齡段、城市分級、性別等更聚焦），從線上導流到線下服務的自然延展（廣場舞視頻學習→線下旅游+廣場舞比賽）是具備更高轉化率和用戶粘性的商業閉環。
Q5： 廣場舞會長期以獨立App形態發展嗎？微信會來收還是割？
微信是中老年新人群接觸移動互聯網的第一站，Agingweekly將相關數據進行分析發現：
微信“老齡化”紅利期已過
根據騰訊官方財報數據，我們可以看到自2014年春節微信紅包出現后，每年Q1的MAU（是指在該季度的最后一個月，登錄微信有過發消息、朋友圈、游戲等操作行為的總用戶賬戶）在當年的增長率明顯增高。其中基于親情場景的微信紅包帶來的用戶增量中，老人（長輩）用戶是不可忽視的群體——而在整體增速逐步變緩的情況下，老人將是有機會持續增長的群體。
值得注意的是，這個增長在2017年Q1出現了明顯的下降，這是由于其存量月活用戶已達到了9.38億，增量空間已非常有限；而2014-2016年親情紅包（包括微信+支付寶）使得微信在55歲+老年群體的滲透率（不足3%）也基本達到了極限。
App難突破微信封鎖線
這屆新進入移動互聯網的老人，正處于微信到App的過渡期，正在“卡娃微卡”和“美篇”上零門檻制造和分享雞湯，并成為類似公眾號重要的流量持續供給——而這類平臺的收入來源于企業主的廣告投放（已可以實現盈利）。
對比2016Q4美國的老年人群來看，50-64歲的老人平均每天使用移動互聯網201分鐘，而65歲+則下降到90分鐘。該數據與前期我們在運營“陪爸媽”時與社區中近5000名中國老人的調研數據類似，約80%+的中老年網民上網時長少于3小時/天（180分鐘）。
這意味著50歲+的中國老人的移動互聯網滲透率雖然在近2-3年有快速提升，但其使用粘性和深度不足，相比年輕人來說，老人們最不缺的就是時間，但在移動互聯網上要想爭奪本已有限的老人時間并不容易。
而對于其他App，則要面對BAT的進一步圍剿——對比根據2016和2017年KPCB互聯網女皇的數據來看，BAT壟斷更明顯。在2016年4月，中國用戶平均花200分鐘在移動互聯網上，其中微信達到了35%的時間；在2017年4月，BAT+今日頭條占據了77%的用戶時間，值得注意的是高變現效率的“電商+游戲”與廣場舞App關聯很小。
養老e周刊觀點：從廣場舞App的兩類人群，50歲+用戶占少數，其對App的認知使用仍停留在BAT系社交+工具上，新的App就很難獲得大的增量，再考慮到社交和交易，老人都還離不開線下行為的熟悉和信任，微信完全不需要面對“割”據時代；40歲以上的中青年人群，即未來的“白發”活躍用戶占多數，誰能夠先依托于微信做出文章（輕模式快速復制+清晰盈利，可能的形態是社群+微商），將有可能成為被騰訊系“收”的標的。
