本文將以“留存分析報(bào)告”的撰寫順序，來匯總那些“留存”方面的專業(yè)知識(shí)與方法。希望日后可以更系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用“留存”~
“留存分析報(bào)告”撰寫導(dǎo)航：
1）報(bào)告背景與統(tǒng)計(jì)規(guī)則 2）留存數(shù)據(jù)與留存曲線 3）留存曲線分析 4）結(jié)論與建議
一、報(bào)告背景與統(tǒng)計(jì)規(guī)則
1）首先，闡述撰寫本報(bào)告的背景與目的。
說明研究對(duì)象（是整個(gè)產(chǎn)品，還是某些功能模塊、還是某些渠道···），以及所遇到的問題，并確定本次研究的目的。
2）然后，確定留存的統(tǒng)計(jì)規(guī)則。
根據(jù)上面確定的背景與目的，進(jìn)一步確定留存的統(tǒng)計(jì)規(guī)則。
留存的統(tǒng)計(jì)規(guī)則一般涉及3個(gè)參數(shù)：①研究對(duì)象②回訪行為③統(tǒng)計(jì)周期
“研究對(duì)象”，一般從“賬號(hào)或設(shè)備”、“新增或活躍”這兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，本文采取新增賬號(hào)。
“回訪行為”，觸發(fā)回訪行為的則確定為留存對(duì)象，一般是指再次登錄app，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)的需要自行制定，本文采取登錄app。
“統(tǒng)計(jì)周期”，確定統(tǒng)計(jì)的開始時(shí)間，以及持續(xù)時(shí)間。
新增賬號(hào)：某日新增的賬號(hào)中，在該日后第X日有登錄app行為記為留存
新增設(shè)備：某日新增的設(shè)備中，在該日后第X日有登錄app行為記為留存
活躍賬號(hào)：某日活躍的賬號(hào)中，在該日后第X日有登錄app行為記為留存
活躍設(shè)備：某日活躍的設(shè)備中，在該日后第X日有登錄app行為記為留存
二、留存數(shù)據(jù)與留存曲線?
根據(jù)第一部分確定的統(tǒng)計(jì)規(guī)則去收集、匯總、整理數(shù)據(jù)，并繪制留存曲線。
1）收集、匯總、整理歷史數(shù)據(jù)
示例：設(shè)初始新增賬號(hào)數(shù)=2625（數(shù)據(jù)均為擬造，僅供練習(xí)使用，無任何商業(yè)價(jià)值）
2）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)擬合留存曲線
① 利用Excel根據(jù)已有數(shù)據(jù)繪制散點(diǎn)圖
② 根據(jù)散點(diǎn)圖擬合回歸曲線，得出回歸方程
示例：下圖是根據(jù)①②步驟所得的留存曲線和擬合方程式，本次采用對(duì)數(shù)函數(shù)進(jìn)行擬合。
三、留存曲線分析
1）留存規(guī)則參考
① FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的規(guī)則。規(guī)則所傳達(dá)的信息如下：如果你想讓APP的DAU超過10萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于40%，7天留存率和30天留存率分別大于20%和10%。
② “新增用戶”與“活躍用戶”留存率的差距較大。因?yàn)榛钴S用戶其實(shí)包括了該日的新增用戶+留存用戶，已留存的用戶相對(duì)新增用戶來說，對(duì)于產(chǎn)品的粘性會(huì)更大，也更加忠誠(chéng)，所以會(huì)有較高的留存率表現(xiàn)。2015年一組對(duì)于游戲的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：
次日的
七日的
示例：
一方面，按照“4-2-1”的規(guī)則來說，本案例次日留存率=84%，周留存率=56%，月留存率=38%，用戶的留存狀況良好，可判斷該批“研究對(duì)象”為優(yōu)質(zhì)用戶，是一次成功的拉新活動(dòng)。
另一方面，我們也可以根據(jù)自身日常留存數(shù)據(jù)，或者歷史相似活動(dòng)的留存數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)而給出判斷。
2）留存曲線類型
①下滑型
說明未達(dá)到PMF（Product Market Fit），要專注于改變產(chǎn)品以找到某種針對(duì)核心用戶群的價(jià)值定位，然后在此用戶群基礎(chǔ)上拓展。此時(shí)不要開始盲目拉新。
②趨平型
說明產(chǎn)品達(dá)到了PMF，表明嘗試過該產(chǎn)品的用戶中，有一定比例人群發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值且在一段時(shí)間后持續(xù)使用它，可以開始拉新。
③微笑型
不僅能達(dá)到PMF，還有大量的回流用戶，最理想的留存曲線。
示例：本案例的留存曲線在30天的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)屬于“趨平型”，用戶的留存率在20日之后保持在40%左右。說明產(chǎn)品提供的核心功能滿足了一定的市場(chǎng)需求，達(dá)到了PMF，可以進(jìn)行后續(xù)更大規(guī)模的拉新。
3）留存分析步驟
留存分析的目的，就是找到留存表現(xiàn)異常、或者表現(xiàn)不佳有待優(yōu)化的地方，剖析其根本原因，找到癥結(jié)所在，為下一步有針對(duì)性的提出解決方案打下基礎(chǔ)。
首先，對(duì)整個(gè)留存曲線的變化規(guī)律進(jìn)行分析，定位問題點(diǎn)。
將留存曲線根據(jù)不同的數(shù)據(jù)變化特征進(jìn)行區(qū)域的劃分，不同區(qū)域，代表不同的階段。我們可以大致分為“用戶激活階段”+“用戶留存階段”+“用戶流失階段”三階段。不同階段，用戶遇到的主要問題會(huì)有所不同，產(chǎn)生問題的緣由也自然不同。
“用戶激活階段”，本階段由于非目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求不大，且產(chǎn)品的激活引導(dǎo)、留存吸引力不足，導(dǎo)致該部分用戶快速流失。所以，曲線表現(xiàn)為斜率較大，快速下降的特征。
“用戶留存階段”，本階段目標(biāo)用戶與產(chǎn)品之間相互適應(yīng)且相互選擇。慢慢的會(huì)只留下那些會(huì)定期使用產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。所以，曲線表現(xiàn)為斜率叫小，緩慢下降，后續(xù)趨平的特征。
“用戶流失階段”，本階段忠實(shí)用戶平穩(wěn)規(guī)律的使用產(chǎn)品，但存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。所以，曲線表現(xiàn)為趨平，但偶爾微量下降，如果時(shí)間拉得足夠長(zhǎng)，到最后就會(huì)全部流失。
然后，從不同的角度解剖留存數(shù)據(jù)，逐步深入的定位問題點(diǎn)。
渠道角度：可以區(qū)分不同的渠道，對(duì)每個(gè)渠道分別統(tǒng)計(jì)與分析；
用戶角度：從表現(xiàn)不佳或異常的渠道入手，分析該渠道的用戶，對(duì)比不同渠道的用戶，劃分不同的用戶群體，得出相對(duì)應(yīng)的用戶畫像，對(duì)每個(gè)用戶群體分別統(tǒng)計(jì)與分析；
功能角度：用戶畫像的差異最終會(huì)反映在產(chǎn)品行為差異上。對(duì)比不同用戶群體在產(chǎn)品使用路徑上的差異，從中定位到問題功能、問題流程、問題體驗(yàn)、或者問題內(nèi)容，留存不佳的根本原因一般就存在于產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品流程、產(chǎn)品內(nèi)容這些源頭上（產(chǎn)品功能異常、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、產(chǎn)品流程不通、產(chǎn)品內(nèi)容不適···）；
示例：
1）就“整個(gè)留存曲線的變化規(guī)律”而言（參考下圖“留存曲線階段劃分”）
①為用戶激活階段，大致符合該階段“快速流失”的特征，但次日留存率為84%，第三日留存率為68%，兩者之間的差距過大，屬于異常點(diǎn)/可優(yōu)化點(diǎn)，需要更深入的了解情況，確定其中的影響因素以及可采取的優(yōu)化方向。
②為用戶留存階段，大致符合該階段“緩慢流失”的特征，但可以明顯看到19日與20日之間有個(gè)明顯的波動(dòng)，屬于異常點(diǎn)/可優(yōu)化點(diǎn)，需要更深入的了解情況，確定其中的影響因素以及可采取的優(yōu)化方向。
③為用戶流失階段，大致符合該階段“趨平”的特征，但可以發(fā)現(xiàn)24日的留存率存在較大幅度的提升，屬于異常點(diǎn)，需要更深入的了解情況，確定其中的影響因素，其優(yōu)秀表現(xiàn)的原因可以用于指導(dǎo)后續(xù)活動(dòng)方案。另一個(gè)需要注意的點(diǎn)是整體表現(xiàn)在趨平中有些下滑，我們可以拉長(zhǎng)觀察的時(shí)間周期，驗(yàn)證是否存在下滑過快的問題，還是只是日常波動(dòng)引起的。若經(jīng)驗(yàn)證，的確存在不夠趨平，下滑過快的情況，則需嚴(yán)肅對(duì)待，因?yàn)樵撉€已成為“下滑型”留存曲線，說明未達(dá)到PMF，需及時(shí)調(diào)整方向。
2）就“不同的角度解剖留存數(shù)據(jù)”而言
由于本例缺乏其他數(shù)據(jù)支持，在此就不進(jìn)行展開了。大家可以按照“渠道”→“用戶”→“功能”這個(gè)順序，逐步深入的展開研究，直到最后定位到某功能、某流程節(jié)點(diǎn)、某具體體驗(yàn)、某內(nèi)容，才算找到了根本原因。
四、結(jié)論與建議
這一部分會(huì)根據(jù)報(bào)告整體的數(shù)據(jù)與分析，給出留存分析的結(jié)論。
并根據(jù)上一部分找到的問題點(diǎn)，有針對(duì)性地給出提升留存率的方案建議。
方案建議的闡述順序仍舊按照上一部分劃分的那三個(gè)階段。
以下內(nèi)容列舉了針對(duì)每個(gè)階段提升留存的常用方法。
1）用戶激活階段
本階段最重要的事情是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓用戶有理由、有動(dòng)力留下來。
本階段提升留存推薦的入手方向包括：①優(yōu)化新用戶的初始體驗(yàn)②完善、調(diào)整產(chǎn)品的核心功能③提升渠道投放的精準(zhǔn)率
①優(yōu)化新用戶的初始體驗(yàn)
a. 優(yōu)化新用戶著陸頁(yè)面內(nèi)容
增加著陸頁(yè)面內(nèi)容的精準(zhǔn)度（與用戶需求相符）
增加著陸頁(yè)面產(chǎn)品的吸引力（給用戶足夠的行動(dòng)動(dòng)力）
讓用戶更方便的獲取你的產(chǎn)品或服務(wù)（引導(dǎo)用戶主動(dòng)行動(dòng)）
讓用戶留下更深刻的初印象（超出用戶期望）
理論參考：轉(zhuǎn)化率教父布萊恩·埃森伯格有一個(gè)轉(zhuǎn)化三位一體概念，即新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須完成三個(gè)根本任務(wù)1）傳達(dá)相關(guān)性2）展示產(chǎn)品價(jià)值3）提供明確的行為召喚。即需要回答“這是用戶想要的嗎？”，“用戶能從中得到什么？”，“用戶下一步能做什么？”這三個(gè)問題。
b. 優(yōu)化新用戶激活流程，提升新用戶達(dá)到激活時(shí)刻的占比。
簡(jiǎn)化用戶的激活流程（步驟簡(jiǎn)短，不要讓用戶感到麻煩）
增加必要的激活引導(dǎo)（使用簡(jiǎn)易，入門無阻力，不要讓用戶在產(chǎn)品中無從下手）
突出激活的核心價(jià)值（精準(zhǔn)地告知用戶產(chǎn)品的核心內(nèi)容與價(jià)值，讓用戶覺得激活有必要）
增加激活的獎(jiǎng)勵(lì)力度（讓用戶有動(dòng)力進(jìn)行激活，并給用戶留下再次使用的理由）
②完善、調(diào)整產(chǎn)品的核心功能
根據(jù)報(bào)告第三部分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品使用流程、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容中的問題進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序（見下方理論參考2），逐步快速地完善產(chǎn)品的核心功能。并根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品功能的使用偏好，及時(shí)糾正產(chǎn)品方向，調(diào)整產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)方式。不斷完善我們的核心功能，真正解決用戶的核心需求和痛點(diǎn)，完成PMF。
理論參考1：在肖恩《增長(zhǎng)黑客低成本獲取用戶》中，有一個(gè)概念叫“Aha Moment”，翻譯為“啊哈時(shí)刻”，就是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的爽點(diǎn)。這可能不單是指某一時(shí)刻，也可能是使用了某一功能，體驗(yàn)了某幾個(gè)動(dòng)作，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。
理論參考2：根據(jù)用戶路徑，創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗，在《精益數(shù)據(jù)分析》這本書中，有一個(gè)章節(jié)，作者畫出了每一種商業(yè)模式中的用戶路徑圖，然后只要將這個(gè)路徑圖中每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來，然后記錄每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到當(dāng)下環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)化最低的部分重點(diǎn)優(yōu)化。即可高效的優(yōu)化產(chǎn)品。
③提升渠道投放的精準(zhǔn)率
根據(jù)報(bào)告第三部分對(duì)不同渠道的留存率的分析，更精準(zhǔn)地定位我們的目標(biāo)用戶，選定更適合目標(biāo)用戶的渠道進(jìn)行投放，可以有效的提升新用戶的質(zhì)量，提升新用戶的留存率。
2）用戶留存階段
本階段最重要的事情是精細(xì)化改善產(chǎn)品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。
目的就是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力。
本階段提升留存推薦的入手方向包括：①運(yùn)營(yíng)——持續(xù)提供讓用戶繼續(xù)留下來的理由和動(dòng)力，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣②產(chǎn)品——圍繞核心需求全方位優(yōu)化產(chǎn)品，為用戶提供更全面、更高效的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案
①持續(xù)提供讓用戶繼續(xù)留下來的理由和動(dòng)力，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
a. 對(duì)用戶分級(jí)分群差異化運(yùn)營(yíng)
在報(bào)告的第三部分，我們將用戶分級(jí)分群，構(gòu)建相對(duì)應(yīng)的用戶畫像，結(jié)合用戶畫像進(jìn)行了更深入的留存分析。這里我們就要對(duì)不同的用戶群體采用具有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，解決他們各自存在的留存問題，這樣可以有效的提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶留存率。
譬如淘寶的88會(huì)員，對(duì)這類高消費(fèi)度的用戶給予本身的權(quán)益以及聯(lián)名權(quán)益，這其實(shí)不僅提升了該用戶對(duì)淘寶的好感度、忠誠(chéng)度和留存率，同時(shí)也大大提升了對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的粘性，不僅培養(yǎng)了對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的使用習(xí)慣，還潛在保障了用戶的后續(xù)消費(fèi)力。
b.?設(shè)計(jì)hook模型運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品
譬如餓了么的吃貨幣（積分系統(tǒng)）、網(wǎng)易音樂的每日推薦、得物的限時(shí)搶券與發(fā)售日歷、閑魚的去擦亮功能等等，都可以有效提升用戶的留存。本模型最重要的是要形成良性循環(huán)，首先，“投入”要可以帶來下一個(gè)“觸發(fā)”。再著，引起用戶負(fù)面情緒的強(qiáng)迫性的無意義“投入”都是不可持續(xù)的。
理論參考：Hook上癮模型（the Hook Model），由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的。主要是如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯。包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。
觸發(fā)/引爆點(diǎn)（Trigger）→如何引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)?→內(nèi)在驅(qū)動(dòng)+外在驅(qū)動(dòng)
行動(dòng)（Action）→驅(qū)動(dòng)用戶的行為?→簡(jiǎn)單化的行動(dòng)
獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）→提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣?→多變的酬賞
投入（Investment）→用戶對(duì)產(chǎn)品的投入?→培養(yǎng)用戶習(xí)慣+提高流失門檻
②圍繞核心需求全方位優(yōu)化產(chǎn)品，為用戶提供更全面、更高效的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。
a. 在產(chǎn)品中加“增值功能”，在服務(wù)流程中加“增值點(diǎn)”
b.?內(nèi)容持續(xù)豐富與優(yōu)化，更精準(zhǔn)地千人千面
c. 在產(chǎn)品中增加社交功能（社交屬于高頻功能，可以有效增加留存，并且社交與內(nèi)容可以相互促進(jìn)，相互優(yōu)化）
d. 極致的產(chǎn)品體驗(yàn)
3）用戶流失階段
本階段最重要的事情是盡力挽回能夠挽回的用戶。
本階段提升留存推薦的入手方向包括：①擴(kuò)展產(chǎn)品的功能或服務(wù)，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值②召回流失客戶
①擴(kuò)展產(chǎn)品的功能或服務(wù)，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值
這里指部分用戶群對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的需求度有所減弱，我們可以根據(jù)報(bào)告第三部分對(duì)流失用戶群的研究，針對(duì)他們的需求，在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上擴(kuò)展產(chǎn)品的功能或服務(wù)，提高該用戶群對(duì)產(chǎn)品的需求度。
②召回流失客戶
a. 通過短信、Push等行為進(jìn)行推送（利益驅(qū)動(dòng)召回、社交屬性召回、新功能刺激召回、產(chǎn)品核心需求召回）
b. 擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。
其余補(bǔ)充：
1）日常可以使用“月活 + 月活躍天數(shù)”這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的留存情況、產(chǎn)品的粘性進(jìn)行評(píng)估。
2）目前獲客成本越來越高，獲得一個(gè)新用戶的費(fèi)用要比維護(hù)老用戶的成本高7倍，哈佛商學(xué)院調(diào)研顯示，當(dāng)用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%，所以提升留存成為了一個(gè)重要方向。
