最近在天貓做會員，整理一些思考和感受。
一、 天地彼我
1. 服務誰？
高價值（貢獻）客戶
2. 為什么是他們？
按照二八原則，20%的高價值客戶為企業貢獻了80%的收入，當然要以實際會員數據為準。
3. 解決了什么問題？價值？
會員體系的建立一般是企業需求，核心目的是為了激勵會員忠誠和成長，從而實現利潤最大化。會員運營其實是在企業原有單一的價格/服務體系上建立兩套或多套價格/服務體系，并且多套體系可以很好的共存甚至能發揮1+1>2的效果。比如，天貓超級粉絲卡、淘寶Apass、浦發AE白、SPG金卡等。
二、核心抓手
1. 分層
首先要找出這些高價值客戶，那么分層必然需要有一套標準，兩種做法：一是按付費金額，常見的有白金信用卡、qq會員、影視vip、amazon prime。二是按成長值，常見的有淘寶淘氣值、天貓經驗值、SPG房晚數、航司公里數/航段數。
2. 差異化價格/服務
即等級權益。對電商企業來說，權益一直很難做，尤其是做出強感知更難。最重要的原因是好權益需要成本，一般成本都轉移給了商家，那么權益就變成了流量換銷量的營銷行為，平臺和商家的需求是對立的，哪來的權益感？二是好權益最好圍繞平臺痛點去打造，比如改進產品體驗、提升售前售后服務，這些往往是普適的服務，難道不該所有用戶享受么？三是電商邊際成本低的權益很難找到。
Apass為什么做出了感知？因為數量少，貼得起。再者頂尖人群本身就容易形成仰望。
酒店和航司忠誠度為什么做的好？產品邊際成本低，剩余機票和房晚空著也是空著，不如拿來回饋老客戶。據說航司的白金都是拿命飛出來的。
3. 積分
積分是做客戶忠誠的常規手段，有是否金本位之分，如天貓積分（備付金）vs淘金幣（非金）。無論哪種積分，消耗是關鍵。消耗率過低，說明積分無價值；消耗率過高，則無運營空間。同時，因為積分是成本中心，更需要摸索一個平衡點，一般為30%-50%。天貓積分的消耗價值主要是抵扣現金，而問題也正出在這里，造成運營空間很小，值錢但不珍貴，只有驅動消費者為了某種利益把積分攢住不花才能達到驅動消費的目的。SPG starpoints 可以參考。
三、核心kpi
可以分為三期目標，依次過度。
1. nps，衡量權益感知
2. 留存率，衡量相應等級的保級情況，此為忠誠
3. arpu提升率，衡量會員運營的終極指標，此為成長
四、挑戰
如想給會員實實在在的權益，那會員部門一定是成本中心：
1. 有多少錢、花在什么權益上
2. 權益補貼的成本和用戶獲得感知度成正比，需要找到平衡點
3. 解綁短期kpi。會員運營是件長期的工作，收效不會快，解綁短期kpi，從關注gmv、arpu的指標轉移到關注用戶感知、流失、留存上。而不是一開始就寄希望從用戶身上賺錢。
