作者Phil Dusenberry (菲爾·杜森伯里)，廣告狂人，BBDO（天聯(lián)廣告公司）前北美公司的主席和首席創(chuàng)意官。2002年，入選美國(guó)廣告名人堂。

一、什么是洞見(jiàn)，洞見(jiàn)有什么用

Insight: the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.

洞見(jiàn)能夠改變你看世界的方式。

擁有洞見(jiàn)或具有產(chǎn)生洞見(jiàn)的能力，意味著你擁有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 創(chuàng)意和洞見(jiàn)的區(qū)別

如果創(chuàng)意是“術(shù)”，洞見(jiàn)就是“道”；
如果創(chuàng)意是“戰(zhàn)術(shù)”，洞見(jiàn)就是“戰(zhàn)略”；
如果創(chuàng)意是品牌的形象表現(xiàn)，洞見(jiàn)就是品牌的哲學(xué)理念。

創(chuàng)意只能解決一個(gè)一個(gè)的具體任務(wù)，但是洞見(jiàn)能幫你重新定義和設(shè)計(jì)任務(wù)，而不僅僅是完成一個(gè)任務(wù)。

案例：里根總統(tǒng)的發(fā)言人邁克爾·迪弗，因?yàn)橐粋€(gè)洞見(jiàn)，顛覆了美國(guó)白宮新聞公關(guān)部的信息發(fā)布模式。

2. 很少產(chǎn)生洞見(jiàn)的原因

（1）繁瑣的日常工作和壓力，讓我們很難抽出精力去關(guān)注和發(fā)掘洞見(jiàn)。

（2）自以為駕輕就熟，沒(méi)有動(dòng)力去探索新的東西。

我的洞見(jiàn)：
每天對(duì)時(shí)間進(jìn)行記賬的好處，就在于可以在每晚的反思日記時(shí)間，復(fù)盤(pán)這一天的成果。看著自己對(duì)時(shí)間消費(fèi)的記錄，放空自己，想想如果重來(lái)一遍，可否做的更好。
把這個(gè)探索的過(guò)程，變成一個(gè)Ritual，洞見(jiàn)自然會(huì)出現(xiàn)。

二、尋找洞見(jiàn)的兩個(gè)重要方法

1. 調(diào)查分析

獲得洞見(jiàn)，最重要的一個(gè)基本方法就是進(jìn)行調(diào)查分析，尤其是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
因?yàn)槎匆?jiàn)來(lái)于信息，而信息的獲取，最重要的手段就是調(diào)查。

我的洞見(jiàn)：
大數(shù)據(jù)分析其實(shí)就是調(diào)查分析的一個(gè)重要手段。比起以往的調(diào)查分析，大數(shù)據(jù)能更快速、更準(zhǔn)確的發(fā)掘信息背后的內(nèi)涵。

（1）調(diào)查誤區(qū)：習(xí)慣性地認(rèn)為調(diào)查就是要收集數(shù)據(jù)、發(fā)放問(wèn)卷、制作調(diào)查報(bào)告等等。作者認(rèn)為，要獲得具有洞見(jiàn)的調(diào)查，最關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往并不是找到和收集數(shù)據(jù)，而是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

（2）BBDO的獨(dú)特調(diào)查方法PDS (Problem Detection Study), 也就是問(wèn)題-檢測(cè)-研究的英文縮寫(xiě)。BBDO的調(diào)查哲學(xué)是，不要告訴我們你喜歡什么，而是告訴我們什么不好，你不喜歡什么。

PDS:?Problem Detection Study
想要獲得洞見(jiàn)，就去調(diào)研你不知道的事情，尤其是調(diào)研人們?cè)诒г沟氖虑椋菀讕湍惆l(fā)現(xiàn)洞見(jiàn)。

（3）一個(gè)能發(fā)現(xiàn)洞見(jiàn)的調(diào)查未必需要很多錢(qián)。調(diào)查的重點(diǎn)在于主動(dòng)出擊找問(wèn)題。

案例：BBDO通過(guò)調(diào)查用戶(hù)的不滿(mǎn)，為客戶(hù)“金寶湯”發(fā)現(xiàn)了贏得市場(chǎng)的洞見(jiàn)。

案例：如何讓年輕女孩戒煙？BBDO年輕女助理在咖啡廳呆了5天，就為英國(guó)國(guó)民健康局的禁煙推廣找到了洞見(jiàn)。

2. 移動(dòng)指針

這是作者進(jìn)行的一個(gè)類(lèi)比，把生活中各種問(wèn)題的目標(biāo)效果，類(lèi)比成儀表盤(pán)上的指標(biāo)。
養(yǎng)成移動(dòng)指針的心理習(xí)慣，能讓你時(shí)刻思考什么是真正重要的指針，而這又能迫使我們提出重大洞見(jiàn)。

（1）如果我們?cè)诰唧w工作中只是完成任務(wù)，而不是努力移動(dòng)指針，就會(huì)導(dǎo)致喪失洞見(jiàn)。所以，要想辦法最大化地把目標(biāo)指針向想去的方向移動(dòng)。

案例：1987年，百事可樂(lè)在拍攝60秒廣告中，首次啟用大明星。

（2）因?yàn)橛行┲羔樅苤匾行┲羔槢](méi)那么重要，所以要關(guān)注真正重要的指針，避免被其他指針誤導(dǎo)。

案例：菲多利公司的新CEO，發(fā)現(xiàn)了真正重要的指針，從而產(chǎn)生開(kāi)拓新市場(chǎng)的洞見(jiàn)。

調(diào)查分析和移動(dòng)指針這兩個(gè)產(chǎn)生洞見(jiàn)的方法，不是簡(jiǎn)單獨(dú)立的，它們往往是相互配合、互相影響的。

來(lái)源：【得到】每天聽(tīng)本書(shū)
原文：成甲
腦圖：摩西