書?名：創意黏力學
作? 者：奇普?希思&丹?希思
讀書人：陳資璧Phoebe
主持人：何茂
你有沒有想過，為什么「創意」這個主題可以延燒十幾年？創意對你有什么幫助？如果你不是研發人員，不需要用創意設計新產品，也不是做營銷的，不需要用到創意來設計營銷方案，那創意跟你的工作、生活有什么關系呢？
《創意黏力學》這本書的英文書名是Made to Stick，副標題是Why some ideas survive and others die? 你看，原文的英文書名根本沒有出現跟創意相關的字眼。那這本書在說什么？跟創意有什么關系呢？
繁體版的書名翻譯成創意黏力學，讀完這本書后，我發現與其說這是一本談創意的書，不如說這本書是教你如何運用創意讓你的想法被理解、被記住，并且產生影響力，改變你的受眾的觀念跟行為。
這么說是不是覺得這本書的創意內容好像每個人都用得著？我們每天都需要溝通，偶而需要說服他人，我們都希望自己說的話，提出的觀點可以被理解、被接受，甚至被記住，進一步是產生行動。
這本書中提出六大原則，分別是簡單、意外、具體、可信、情緒及故事。
原則一 簡單Simple
第一個原則是簡單
簡單=核心＋簡潔
看完本書之后，我發現作者寫這本書的邏輯結構是，要讓你的想法被記住，從找到自己的核心想法開始，接著再運用六大原則的分享方式，增加想法的黏度，讓你的想法被記住，第一個原則是重要也是必要的第一步。
那找到核心是什么意思呢？作者說：找到核心就是將一個觀念剝到只剩下關鍵性的本質，要找到核心，必須拔除雜草跟次要元素。
在這個過程中，最難的是把非常重要但不是最重要的觀念給拔掉。
這個觀念讓我停下來思考了一會兒，不知道你有沒也有過下面這種經驗？因為多年來把思維導圖使用到一個熟練甚至習慣的程度，想事情時候很容易往兼具架構與全面的方向思考，因為習慣追求全面不遺漏的思考模式，當你被要求要刪減，而且是刪減到”最精簡”的狀態時，真的有點難。然而，作者提到，要讓你的想法被記住的首要原則就是極致的簡單，就如同《小王子》的作者圣艾修伯里給優美的設計下的定義：「一個設計師知道自己的作品已達完美之境并不在于它無以復加，而是在于它一點也不能夠再少了。」
追求簡單，找到核心觀念，必須精通拋棄之道，所以跟核心觀念無關的，沒有幫助的，必須很果斷的舍棄，但有一點要注意的是，并不是拋棄所有，而且清楚的判斷輕重緩急。如果你在每件事中都能看到價值，能看到一件事情細微的角度，當你擁有這種洞悉事情復雜性的能力，那這個原則對你來說就更艱難了，因為你就更要強迫自己謹守核心，排出優先級。
作者舉了美國《鄧恩日報》的案例，我覺得把”謹守核心”這件事講得挺明白的。
鄧恩是一個只有一萬四千人口的小城鎮，主要勞動力是藍領，小城里只有一家超市，總的來看這是一個很平常的小鎮，但很特別的是小城里的人幾乎每個人都讀當地的報紙《鄧恩日報》，事實上《鄧恩日報》在該城的閱讀率甚至到達112%，這是怎么辦到的？鄧恩的居民其實有很多獲取新聞信息的其他選擇，像是其他報紙、網絡跟電視等，那為什么《鄧恩日報》如此受到歡迎呢？
這跟創辦人亞當斯有關，他找到了《鄧恩日報》這個事業的核心：地方焦點。他認為報紙的新聞報導必須絕對堅持地方性，本地新聞必須是報導核心。在其他地方報紙充斥著國際新聞、職業球隊分析時，《鄧恩日報》上都是當地的人名跟照片，他甚至曾說，如果記者能寫出更多人名，他愿意雇用更多排版工人。這就是找到核心之后，強迫排出優先級：地方焦點要比節省開支重要。
在亞當斯心中，大量的人名是他落實地方新聞的方法，所以在他心中，人名的重要性勝過開支，也勝過流暢的文稿。這個原則幫助亞當斯快速做了無數的決定：哪些是這份報紙最重要的議題？該放哪些新聞？照片？該刪除什么來節省版面？當這清楚的核心觀念跟作法也清楚的傳達下去時，他的雇員在面臨選擇時也能很快做出判斷。
找到核心是第一步，接著要讓核心觀念黏得住，記得牢，簡潔就是一個有用的策略，信息量越低，就越黏。作者還提出了基模的概念，運用已知的概念來學習新的概念。例如：你會如何對一群不知道什么是「柚子」的人解釋柚子是什么東西？
解釋一：柚子是柑桔屬中最大的水果，皮厚而軟，容易剝。果肉從淺黃到淺紅，多汁到稍干，酸甜到苦澀不等。
解釋二：柚子基本上是一種超大的葡萄柚，果皮特厚而軟。
你覺得哪一種解釋比較容易懂且能記住？解釋二的作法就是把葡萄柚當做已知的基模，幫助我們了解柚子這個新觀念。
基模跟比喻都是運用已知來學習未知的新觀念，比喻大家應該都很熟悉，其中我覺得很有意思的是「繁殖性比喻」這個概念，好的比喻是有繁殖性的，例如：迪斯尼樂園稱自己的員工為「演員」，所以到迪斯尼應征工作不是面試，而是為某個角色「試鏡」，當他們在樂園時，他們就是在「舞臺上」，工作是「演出」，制服是「戲服」，這樣的比喻對迪斯尼的員工很有用，根據這個比喻，員工穿著戲服在舞臺上就不該休息，因為演員絕不會在表演中間聊天抽煙。好的繁殖性比喻簡單清楚，而且容易依此類推。
小總結：原則一「簡單」的重點就是先找到核心，然后用簡潔的觀念表達出來。
原則二 意外Unexpected
意外這個原則關注兩個基本問題：「如何引起他人的注意」以及「要如何持續下去？」通往這兩個問題的解答路上，我們必須先理解兩個根本的情緒：驚奇與興趣，因為驚奇能吸引人們的注意力，而興趣能延續人們的注意力。
有黏力的觀念往往是出其不意的，出其不意也就是反直覺，打破常態。?
要讓人驚訝以及產生有粘性，事情必須是「不可預測」的，但卻是「可后測」的。
就是事先沒想到的，預測失靈的，才能產生驚訝，引起注意；但事后回想起來，又讓人恍人大悟發現這跟你要傳達的核心觀念有關連，有意義，這就是可后測，這樣你要傳達的觀念就容易黏住了。
可以怎么做呢？作者提供了三個步驟給我們參考：
1. 找出你要傳達的核心觀念
2. 想想這觀念中會讓人出其不意的地方在哪里？
3. 打斷受眾的預測機制，用這種方式去傳達及修補訊息
這一章中有很多例子，其中一個百貨公司的例子，我覺得很有意思。一家以卓越的客戶服務著稱的高檔百貨公司，賣的東西很貴，但還是很多人愿意到這里消費，因為他提供的服務讓你有很舒服的購物經驗。它對第一線員工的培訓目標就是把他們變成客戶服務的狂熱分子，即使犧牲工作效率，也要讓顧客滿意。這是這家百貨公司的核心目標，找到核心后這開始進行。這部份它從一些出人意料的服務小故事來著手。例如：因為有位顧客當天下午開會要穿，員工就替他燙好了那件新買的襯衫，某位員工在最后關頭把一位快瘋掉的女主人派對要穿的新衣服即時送到她家，某位員工很開心的幫顧客把在另一家百貨公司買的禮物包裝好…….
我們可以想象新員工在聽到這些故事時發出的驚嘆跟驚訝，這打破了他們以往對客戶服務的認知，就算要做到卓越的服務，應該也會把服務邊界設在店里面吧！「幫客人包裝別家店里買的東西」與他們原有的客戶服務觀念相差太遠，這打斷了他們對「卓越服務」的預測機制，在驚訝的同時，他們也牢記的這個精神，要讓一個觀念有黏力、被記住，就要把它從「常理」推到「非常理」的地步，幫客人包裝好在店里買的東西，是卓越服務的常理，但幫客人包裝在別家店里買的東西則是非常理。
這讓我想起一個朋友的故事，王品牛排也是一家以服務著稱的餐廳，他有次到王品牛排用餐，照例點了他最喜歡的牛排，但點餐的服務生向他推薦了一份新餐點，他是喜歡嘗新的人，所以當下決定要試試新產品。在用餐過程，服務生上來問新產品如何？我朋友笑說：不錯，但他還是比較喜歡他之前吃的那種牛排。服務生有禮貌的代主廚致意并記下反饋后就離開了，沒想到結賬時，王品另外準備了一份朋友愛吃卻沒點的牛排讓他帶走。這件事超乎他的預期，讓他印象深刻，他不知道說了多少次，我聽后也印象深刻，也不知道轉述了多少次（今天想到又說了一次）你看，一個超乎意料的舉動，讓王品的服務深入人心。
上面我們說的都是意外這個原則要處理的第一個問題「如何引起別人注意？」接下來，我們來說說如何持久維系別人的注意？作者進行了很多觀察研究，發現人們之所以對推理故事樂此不疲，是因為好奇心的驅使，讓我們很想知道接下來怎么了？答案到底是什么？這種對未知事物及知識的渴求，也解釋了為什么有人即使遇到一步爛片，也會耐著性子把它看完，只因為想知道結局到底是如何。
這種好奇心通常出現在我們的知識出現縫隙的時候，行為經濟學家喬治?羅文斯坦(George Lowenstein)把這個現象稱之為縫隙理論，他認為有縫隙就會引發痛苦，想知道卻不知道的時候，就好像有癢要抓。要解除痛苦，就得填滿知識縫隙，所以即使看得很痛苦，為了知道結局，我們也會耐心地把一部爛電影看完。
好奇心出于知識的縫隙，簡單的作法是先點出一些大家知道的現有知識，再指出一些還缺少的部份，那個部分就會讓人持續關注接下來的發展，就像推理小說提供線索的作法，當我們感覺謎底快要揭曉時，好奇心會讓我們維持注意力，驅使我們一直走到底。
小結：原則二「意外」圍繞著兩個問題：如何引起他人的注意，以及如何持續下去？透過打破常理，創造驚奇來引起注意，接著運用縫隙理論，讓好奇心維持著受眾的興趣跟注意力。
原則三 具體Concrete
第三個原則是具體。我們的生活里跟工作上充滿了抽象概念，像是老祖宗的智慧、道德文化，或是職場上的企業愿景、策略等，但抽象化會使得觀念不容易被理解及深刻記住，書中「具體」這個則就是把抽象概念轉為具體的形象，讓你要傳達的觀念容易被理解，被記住。
例如我們剛剛舉的百貨公司的例子，「提供客戶卓越的服務」是抽象概念，「幫客戶包裝在其他店里買的禮物」就是具體的了。伊索寓言之所以流傳了千年，就是大量透過故事讓抽象的概念具體化，像是龜兔賽跑，狼來了，狐貍與葡萄等等，每一個故事都透過具體的人物、事物來傳達抽象概念。
要讓抽象概念具體化，除了說故事，作者還提出要好好運用感官這個通道。我的理解是透過視、聽、嗅、味、觸讓抽象概念被看到、聽到、聞到、嘗到、摸到，并且善用人跟物品來輔助。
回想一下：我們念小學時，數學老師是怎么教加法與減法的？數字的加減是非常抽象的概念，老師怎么幫助學生理解并記住的呢？我印象中，老師用了很多水果、動物、文具來代換抽象概念，例如：你本來有一個蘋果，爸爸給你了兩個，媽媽又給你了三個，你總共有幾個蘋果？用蘋果來理解抽象的1+2+3=？
小結：在六個原則中，「具體」應該是最容易上手的，我們唯一要提醒自己的是「記得」這件事，時時提醒自己記得把抽象的概念具體化。
原則四 可信Credible
這個原則的思考問題是「如何能讓別人相信我們的說法？」黏得住的概念必須要有信用背景。大部分的情況，我們相信是因為我們父母、親友相信，我們親身經驗所以相信，或者因為信仰，因為信任權威而相信。就像品思的公開課不是一開始就滿班的，我們也是從小班做起，后來連續滿班后，我們也好奇，為什么有這么多人愿意搭高鐵、飛機遠道而來學習，經過詢問統計，大部分是來自品思家人們的推薦，新加入的伙伴很多都是品思家人們的親友，或是朋友，或是同事同學，真的非常感謝大家對品思的支持。
可信度通常來自家人、經驗以及信仰，這是我們比較熟知的，除了這些，還有其他方式可以建立可信度嗎？書中還提到反權威、細節、數據這三個方式。一般來說，我們容易信任權威，權威式可信度的可靠來源，通常來自專家跟名人，那什么是反權威呢？
書中舉了一個人物案例，潘?拉芬29歲，是兩個孩子的媽，這個人物背景絕對跟權威扯不上關系，他就是一個再平常也不過的普通人，就如同你我一般，但是她10歲開始抽煙，24歲得肺氣腫，做過換肺手術，但失敗了。潘是一個反吸煙的宣傳影片的發言人。影片中有潘小時候和長大的照片，小時候的可愛跟長大得到肺氣腫后的發胖形成明顯的對比，脖子的大腫塊加上發胖后的老態畫面讓人看著很不舒服，但可以想見的是，那次的廣告很成功。
潘不是權威，卻是個很有力量的代言人，因為她說的內容，全部都是親身的體驗。這個反權威的案例告訴我們，信息來源的誠實度跟可靠度讓人們愿意相信，有時候反權威比權威更有效。
書中也說到了細膩的細節描述以及數據可以帶來可信度。其中數據的用法有幾點值得我們注意。作者提出：統計數字本身是沒有用的，是尺度和語境讓他們變得有用。
最簡單的例子是爆米花。公益科學中心的研究發現，戲院提供的爆米花是不健康的，因為每人每天正常飲食量不該超過20克的飽和脂肪，而每包爆米花卻平均含有37克的飽和脂肪。這個倡導的難度在于很少人知道37克的飽和脂肪代表什么？是好還是不好？如果是不好的，有多不好呢？加上”飽和脂肪”這個名詞既枯燥又抽象，很難引起注意，后來這機構很聰明的把數據放在語境中來比較，并且用了上一個具體的原則，把抽象概念具體化，他告訴大家吃一袋爆米花等于吃一整天的不健康食品。
建立可信度，不一定要仰賴權威，有時候反權威比權威更有說服力，數據也不是萬用的，必須得在語境中才能發揮效用。
原則五 情緒Emotional
情緒這個原則討論的是如何讓人關心你的構想？在上一個原則，我們關注的是如何讓別人相信你的觀念，信念很重要，但光有信念是不夠的，人要產生行動，還需要關心，解法就是讓人家有感覺，并且，比起對群眾的感覺，對個人的感覺，更能觸動情緒，引發行動。
卡內基美侖大學曾做過一項研究，面對一個慈善機構跟一個個人的捐款選擇，大部分的人會捐給誰？研究人員測試了兩種版本，第一種版本的訴求圍繞在非洲兒童面臨苦難的數據，例如：馬拉威的饑荒波及三百多萬兒童，四百萬安哥拉人民正被迫遷離家園，至少有一千一百萬衣索比亞人需要食物救濟。
第二種版本是針對一個小女孩的困境，例如：您的全部捐款將轉交給羅奇亞，羅奇亞是非洲馬利的一個七歲小女孩。羅奇亞正處于饑餓并有餓死的危險，您的捐款將改善他的生活，協助他的家人及小區成員，提供他們食物、教育跟基本醫療。
參與實驗的對象可以決定要不要捐款，以及捐多少？研究結果顯示，讀到第一個苦難群眾版本的人平均捐了1.14美元，第二個羅奇亞個人版本的人平均捐了2.38美元，兩者相差兩倍之多。也就是要觸動心靈，個人的影響力勝過百萬群眾。看到這里，我想到這個對比除了有群眾跟個人的因素外，第二個版本有更多的細節在其中，相對來說更具體也更可信。仔細想來，從一開始到目前為止分享的案例中，幾乎沒有單一原則的使用，每個案例都有好幾個原則的應用在其中。
有時候，找到正確的情緒是最困難的。例如，要讓年輕人戒煙，用吸煙的恐怖后果來嚇唬他們恐怕很難奏效，但若是利用他們對三大煙草公司所說謊言的憎恨跟憤怒，很容易讓他們戒煙
回到這個原則的初始問題：要怎么做，才能讓別人關心、在乎我們要傳達的訊息？
作者提出，要讓別人關心，得先找到他們在乎的事。
人在乎什么？人最在乎的是自己，因此，要讓別人關心的辦法就是喚起自身利益。
放在產品廣告來說，我們要強調的不是產品的特色，而是產品的效益，或者更進一步：效益的效益，這是什么意思呢？打個比方，如果你賣的是電鉆，人們買的不是電鉆本身也不是鉆的耐用度，而是電鉆鉆出來的洞，好讓他們可以掛上孩子們的照片。
知名電視制作人杰瑞?偉斯曼在指導公司總經理們如何做好一場演講時指出，每的場演說都該有個中心要件，也就是「這對你有什么好處？」演講者對聽眾如此，老師對學生如此，領導對員工如此，銷售員對客戶亦如此。
然而，自身利益不等同于人們的價值觀，也不是決定買單與否的全部，史丹佛教授詹姆士?馬曲(James March)提出人們做決定時用的有兩種基本模式，第一個模式是計算后果，人們在衡量、評估過所有選項之后，會選擇價值最高的，這是經濟課程里的基本決策觀，以自身利益為主，是理性的決定。
第二個模式是以身分定位來做決定，人會問自己三個問題：我是誰？這是哪種情況？在這種情況下別人會希望我怎么做？第二種模式不是從自我的角度來看事情，而是根據一般的標準與原則。例如：一個會計師會買哪種沙發？一個佛教徒會支持哪個方案？
這兩種模式并不是二選一，而是有機會結合的，作者要告訴我們的是，關注他人的自身利益很重要，這能讓別人關心我們想要傳達的觀點，但如果我們總是圍繞著自身利益來思考，就像只用單一顏色的畫筆來作畫，那就太局限了。
原則六 故事Stories
第六個原則是故事，透過故事來傳達你的理念，讓你的理念更有粘性，能被理解，被牢記，其實我認為整本書已經在透過一個又一個的故事案例實踐這個原則。即便如此，作者還是用了一個章節及很多案例來說明故事這個原則。
故事的力量有兩個層面：模擬及啟示，模擬提供了如何行動的知識，啟示賦予我們行動的力量。最好的運用是盡可能結合六個原則，把故事放在一個更生活化的框架中，更接近我們日常生存狀態。
書中舉了一個吃潛艇堡減肥的故事，主人翁價瑞德有嚴重的過胖問題，大三那年，他的體重來到了425磅，褲子腰圍是60吋。在他發現自己的體重及健康狀況可能讓他活不到35歲時，他決定要減肥。當時「潛艇堡」推出一個「七個還不到六克」的廣告，標榜七個三明治只有不到六公克的脂肪，他決定試試看。吃了第一個火雞肉總會三明治后他覺得很喜歡，因此開始設計自己的全潛艇堡飲食法：中午吃素食堡，晚上吃火雞堡。
連續吃三個月之后，體重減了100磅。他繼續這樣的飲食，體重持續下降，健康狀況允許后，他開始走路，盡可能的走路，可以猜想的是他的減肥非常成功。他的室友把他的經歷寫成故事，刊登在學生日報中，轟動全國，后來經歷一番波折，他的故事被拍成一個非常成功的廣告片。
書中用六個原則來拆解這個故事：
-它很簡單：說的就是吃潛艇堡減肥
-它很意外：竟然有人吃速食可以減肥，這觀念反直覺，反常態，打破了我們認為吃速食會發胖的基模。
-它很具體：超大尺碼的褲子，瘦掉的大段腰圍，三明治帶來的感官呈現非常具體
-它很可信：這是一個真實人物發生的親身經驗
-它很情緒化：比起群眾，賈瑞德這個”個人”更能引起我們的關心跟關注
-它是故事：毫無疑問的故事，主角成功減肥的過程，啟發也帶動了很多人紛紛效法
賈瑞德故事提醒了我們，我們不一定需要去”創造”有黏力的概念或故事，光是挖掘現有的，就能達到效果了。
簡單總結這六個原則的重點：
1. 簡單：找出核心觀念，并用簡潔的方式傳達出來。
2. 意外：創造驚奇吸引對方的注意，并用好奇心引發興趣維持對方的注意力。
3. 具體：善用感官，化抽象為具體，讓人聽得懂，記得牢。
4. 可信：運用權威、反權威、細節及數據，讓人相信。
5. 情緒：善用自我利益及身分認同讓別人關心你提出的想法。
6. 故事：故事透過模擬告訴人們如何行動，在啟發他人中，給人行動的力量。
作者說這六個原則很湊巧的組合成了SUCCESS成功這個英文字
Simple
Unexpected
Concrete
Credible
Emotional
Stories
這個連結也幫助我們更容易記住這六個原則。
《創意黏力學》不是新書，但卻能獲得了不同領域的一致推薦，我的教學法老師田林老師，我那教創意設計與視覺溝通的另一半David老師，還有另一位教簡報的小花老師，同時都推薦了這本書。仔細讀完后，才明白這幾個人為什么同時推薦這本書。老師在教學的時候，職場人士在做簡報的時候，每個人在溝通的時候，都希望自己要傳達的概念有粘性，容易被理解、能被牢記，進而發揮影響力，引發行動。
我自己讀完書后開始試著運用這六個原則，發現最有挑戰的是第一步：找到核心，何且是把觀念剝到剩下最關鍵的本質，至今，我仍在思考：
品思的核心價值是什么？
品思為何存在？
其他機構能否作品思的工作？
如果能？品思的獨特之處在哪里？
如果品思徹底消失，會不會對社會或學習者造成損失？
如果會，為何會造成損失？會造成什么損失？
