- 我們做問(wèn)卷調(diào)研，可能使用應(yīng)用內(nèi)調(diào)查或者在線問(wèn)卷。
- 我們測(cè)量滿意度，可能是為了滿意度監(jiān)測(cè)或者滿意度洞察。
- 我們所使用的量表，可能是單題量表、多題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化量表或者自編問(wèn)卷。
這篇文章梳理了這些概念之間的關(guān)系，并且給出了筆者認(rèn)為最佳的組合方案。此外，文中提到的每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化量表都附上了完整題項(xiàng)，翻譯和做必要調(diào)整后就可以直接使用，包括：CSAT、NPS、CES、USE、QUIS、CSUQ。
問(wèn)卷調(diào)研方式
做問(wèn)卷調(diào)查可以有多種形式，應(yīng)用內(nèi)調(diào)查（In-App Surveys）和在線問(wèn)卷是較常用的兩種。
應(yīng)用內(nèi)調(diào)查是在用戶使用應(yīng)用的過(guò)程中，出現(xiàn)小小的反饋條讓用戶做出應(yīng)答。這種方式允許我們針對(duì)用戶做定向調(diào)查，也可以設(shè)定在用戶執(zhí)行了某些操作后進(jìn)行詢問(wèn)。這種方式應(yīng)答率最高，但是對(duì)使用的問(wèn)卷有較大限制——因?yàn)槭窃趹?yīng)用內(nèi)彈出，必須小而輕，所以最多不能超過(guò)兩題。
在線問(wèn)卷可以通過(guò)問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷等平臺(tái)編輯和發(fā)布，這種方式允許我們使用多題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化或非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷。發(fā)布之后還需要考慮通過(guò)什么方式和渠道去觸達(dá)用戶以獲得數(shù)據(jù)。
監(jiān)測(cè)與洞察
我們?cè)跍y(cè)量用戶滿意度的時(shí)候，有兩個(gè)方向：一是監(jiān)測(cè)，二是洞察。
監(jiān)測(cè)是對(duì)用戶滿意度的持續(xù)追蹤，我們感興趣的是滿意度的變化趨勢(shì)，而并不需要去深入挖掘用戶評(píng)價(jià)背后的原因（如果發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)出現(xiàn)了可疑的變化，可以再做額外的工作去探討原因）。以監(jiān)測(cè)為目的的滿意度調(diào)查特點(diǎn)是小而頻——用最便捷的方式收集數(shù)據(jù)，并每隔一段時(shí)間收集一次。所以監(jiān)測(cè)用戶滿意度最適合使用的是應(yīng)用內(nèi)調(diào)查的方式，并且盡量使用單題量表。
洞察是對(duì)用戶的滿意度進(jìn)行深入的探討和挖掘。我們不止想了解用戶滿意度的水平，以及構(gòu)成滿意度的各個(gè)關(guān)鍵要素的水平，也想了解用戶滿意或不滿意的理由，以便對(duì)用戶態(tài)度有較為深入的了解，并且可以輸出有針對(duì)性的建議。所以我們需要使用篇幅相對(duì)較長(zhǎng)的問(wèn)卷去收集這些信息，可以使用標(biāo)準(zhǔn)化量表或自編問(wèn)卷。
單題量表
單題量表需要使用應(yīng)用內(nèi)調(diào)查，可用于做滿意度監(jiān)測(cè)。CSAT、NPS和CES是市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域比較常用的幾種測(cè)量方式。如果不清楚應(yīng)該選擇其中的哪個(gè)量表，可以在這篇文章中看看關(guān)于CSAT、NPS和CES的討論。
CSAT（Customer Satisfaction Score）
CSAT要求用戶評(píng)價(jià)對(duì)特定事件/體驗(yàn)的滿意度，使用的是五點(diǎn)量表。通過(guò)計(jì)算選擇4分和5分的用戶所占比例得出最終的CSAT值。CSAT的好處是簡(jiǎn)單且擴(kuò)展性強(qiáng)，它只有一個(gè)問(wèn)題，但是針對(duì)每個(gè)我們感興趣的功能或服務(wù)，我們都可以設(shè)定一個(gè)CSAT題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。
NPS（Net Promoter Score）凈推薦值
NPS是Fred Reichheld在2003年引入的，它通過(guò)測(cè)量用戶的推薦意愿，從而了解用戶的忠誠(chéng)度。NPS使用從0-10的11點(diǎn)量表，并將選擇0-6分的定義為貶損者，選擇9-10分的定義為推薦者，其他的是被動(dòng)者。推薦者所占比例減去貶損者所占比例就是最終的NPS值。NPS詢問(wèn)的是意愿而不是情感，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更容易回答，且相比于CSAT，它對(duì)用戶行為的預(yù)測(cè)力更高。
CES（Customer Effort Score）客戶努力度
CES讓用戶評(píng)價(jià)使用某產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題的困難程度。這種對(duì)用戶滿意度的測(cè)量方式最早是由HBR提出的，可以在這里查看原文。CES的理念是只有真正幫助用戶輕松地解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)獲得高滿意度和忠誠(chéng)度。最好在用戶剛剛做完操作時(shí)詢問(wèn)，否則用戶可能忘記自己完成操作的實(shí)際體驗(yàn)。
CES1.0版本的問(wèn)題是“How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”，用戶需要在1分（very low effort）到5分（very high effort）之間做出選擇。現(xiàn)在比較通用的是下圖的2.0版本。
標(biāo)準(zhǔn)化量表（多題項(xiàng)）
標(biāo)準(zhǔn)化量表需要使用在線問(wèn)卷，可做的事情介于滿意度監(jiān)測(cè)與滿意度洞察之間。由于問(wèn)卷長(zhǎng)度的限制，只能使用在線問(wèn)卷的形式，觸及力低而成本較高，所以只能做較低頻的監(jiān)測(cè)。又由于量表是標(biāo)準(zhǔn)化而非定制化的，所以不能提供足夠深入的洞察。
下面是一些專(zhuān)為人機(jī)交互界面設(shè)計(jì)的用戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)化量表。這些量表并不要求在用戶做完任務(wù)后使用，而且一些研究表明這些標(biāo)準(zhǔn)化的可用性問(wèn)卷即使是在措辭上做了細(xì)微調(diào)整，也并不會(huì)影響因子結(jié)構(gòu)。
特別感謝一下garyperlman網(wǎng)站，提供了很多常用的UI標(biāo)準(zhǔn)化量表的完整題項(xiàng)（簡(jiǎn)直喜大普奔）。
USE（Usefulness，Satisfaction, and Ease of Use）
USE是Lund開(kāi)發(fā)的一個(gè)包含30個(gè)題項(xiàng)的問(wèn)卷，使用七點(diǎn)李克特量表和一個(gè)NA選項(xiàng)（表示不適用）。USE包含四個(gè)維度：有用性、易用性、易學(xué)性和滿意度。
QUIS（Questionnaire for User Interaction Satisfaction）
QUIS是由馬里蘭大學(xué)帕克分校的人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)建的，用于評(píng)估用戶對(duì)人機(jī)界面特定方面的主觀滿意度。量表包括軟件屏幕、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和系統(tǒng)信息、學(xué)習(xí)性、系統(tǒng)能力幾個(gè)維度。根據(jù)QUIS官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，較多人使用的是這個(gè)問(wèn)卷的短版，并且只選用其中適合的選項(xiàng)。
CSUQ(Computer System Usability Questionnaire)
CSUQ是PSSUQ問(wèn)卷的變形，用于評(píng)估用戶對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)或者應(yīng)用程序所感知到的滿意度，起源于IBM的一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目。包括整體、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、界面質(zhì)量幾個(gè)維度。
自編問(wèn)卷
自編問(wèn)卷需要使用在線問(wèn)卷，可用于做滿意度洞察。不管是上文提及的單題項(xiàng)量表還是多題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化量表，都是標(biāo)準(zhǔn)化、非定制的。這些量表的好處是比較嚴(yán)謹(jǐn)，便于進(jìn)行比較，不管是跟行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)品比較，還是在做滿意度監(jiān)測(cè)時(shí)跟過(guò)往的表現(xiàn)進(jìn)行比較。
但是當(dāng)我們需要對(duì)用戶滿意度進(jìn)行深入洞察時(shí)，這些標(biāo)準(zhǔn)化量表往往是不夠用的。因?yàn)榉嵌ㄖ疲鼈儾⒉蝗?wèn)我們真正好奇的、特異性的問(wèn)題。所以這時(shí)候我們需要自己編制問(wèn)卷。
我們可以在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴去發(fā)現(xiàn)可能影響用戶滿意度的維度，可以用結(jié)構(gòu)方程模型探索最適合自己產(chǎn)品的關(guān)鍵構(gòu)念，也可以設(shè)置一些條件題、多選題甚至開(kāi)放題去鼓勵(lì)用戶更多地表達(dá)。編制一份優(yōu)質(zhì)的問(wèn)卷，是獲得對(duì)用戶滿意度的深入洞見(jiàn)的第一步。
以上。
