一、導言
創業者、產品經理每天都在尋找剛需的行業或者產品，以便在營銷上可以事半功倍，實際上，并沒有絕對剛需的產品。比如吃穿住行中的吃是絕對的剛需，但是人可以選擇吃米飯、米粉、色拉等，選擇性多，這些食物當中又分三六九等。如何讓用戶選擇吃米飯而不是米粉、吃茉莉香米而不是東北大米呢？拋開每個人的生活習慣不談，營銷文案給消費者的引導不容小覷。
今天的文章以大米為例進行分析，先百度關于大米的文案，出來一大堆像這樣的：
味香大米，源遠流長
村之精華，米之香甜
響水御米，國宴貢米
天然的問候，生態的享受
這種類型的文案，看似韻味十足，實則看了并沒有記憶點也不會有購買沖動，很快就打入冷宮。
面對看似剛需實則可選不可選的產品，我們在寫推廣文案的時候，需要解決2個問題：
1、如何讓用戶選擇買大米？
2、如何讓用戶選擇你推廣的大米？
解決這2個問題我總結了3個關鍵點，可以從用戶畫像、喚醒需求、刺激購買三個維度入手。
二、策略思考 縮窄用戶人群
1、賣給誰？
在解決這2個問題之前，文案們會有一系列邏輯策略思考的過程確認產品要賣給誰，誰是我們的客戶？而產品非剛需又競爭激烈的時候，我們營銷的策略可以縮窄人群，單點突破，而不是大范圍撒網收效甚微。所以你的用戶是每周做2次飯的上班族，還是在南方生活的北方人，或者剛出生的寶寶？還是準備一家四口飯菜的家庭主婦？必須有明確的認知。
2、這些人身上有什么特點標簽？
確定人群后，明確他們在吃飯這件事情上的標簽，比如：
上班族：做飯時間少、快餐族、追求高品質健康
生活在南方的北方人：入鄉隨俗、粉面情節
寶寶：好吸收、有營養
家庭主婦：保護家人、美味營養、便捷、實惠
確定人群和對應的需求后，就可以對癥下藥，讓用戶在琳瑯滿目的商品主食中選擇買大米而不是其他商品。
三、說服客戶
這個時候，我們可以用人性的三個特點追求心理、規避心理、失去心理對客戶進行說服。
1、追求心理
我認為追求心理就是追求比現在更好的狀態，但是現實不能輕易擁有，比如想要更有錢、更高品質的生活。
假使本次大米推廣的細分群體是21-30歲收入8K以上的上班族，這類群體在上班時間往往是不做飯和親朋好友相聚時間少，周末給自己做一頓香甜口渴的飯菜難能可貴，文案可以這樣寫：
文案一、五星級的享受 是吃自己做的飯
文案二、最幸福的生活，是和愛的人一起做飯
要想滿足追求心理首先要找到一個追求的目標，然后提供追求動作和方法，最后結合起來，找到達到目標的可行性的連接點。追求目標是五星級的享受，追求方法是自己做飯，連接點是大米。文案二的出發點打的感情追求牌，感情點可以從親情、友情、愛情維度發散，讓周末做飯場景成為情感的連接。
2、規避心理
避免不好的事情發生，比如說不想孤單，不想發胖，各種不想發生的事情。那文案可以讓消費者重復體驗那種不爽的感覺。
文案一、家中無米，還說外賣省事
這類型文案的目的，是為了勾起消費者不滿的回憶，進而引導新的消費行為。
3、失去心理
很多經典的廁所文案就是用這個說服方法，比如“小便不沖，女友不忠”，雖然這寫的是大米的文案氣氛會不協調，但是消費者總會主動想象失去的痛苦。
那么對于單身女性來講，他們怕失去什么？于我個人來講，就是健康美麗，文案就可以這樣寫：
文案一、怕皮膚干燥，喝大米粥
四、刺激購買
前面寫文案的方法實際上是喚醒客戶需求，在喚醒客戶需要大米，產生購買行動之前，如何讓客戶購買我們的大米而不是李家的大米呢。那是看文案的功底如何代替產品和消費者溝通，72變的告訴客戶我們的大米是最好的最棒的，掏錢還心花怒放。
策略性文案會分析競爭對手的產品賣點，并且找到自己大米的區隔和消費者關注點的結合，放大結合點。通常用的方式有形象化類比法、極致稀缺法、呈現后果、對比法。
1、形象類比方法
比如把大米比喻成人，把米的形象拔高，讓他更加的有血有肉。
如小飯圍的文案：一粒有態度的大米
一粒好米都源于自然的鬼斧神工，只有這樣的大米，才能有人的胸懷和態度，
形象類比方法在文案中普遍應用，將產品某一個突出的賣點與大眾熟悉的組合進行文字和畫面的比喻，讓人可以瞬間記憶。
2、極致稀缺法
用文案強調產品的稀缺性，如果說，你買的這個米，一年的產量才1000斤，那么吃這種米表現出來的高貴，是追求生活品質的消費者訴求。
文案：來自雪域，一年僅產500公斤
3、呈現結果
呈現你用后產品的后果，是營銷當中常用的，比如護膚品勢必要用一個皮膚超好的女星，在電視的鏡頭中，呈現用了產品后的吹彈可破，嬌嫩似水。汽車廣告會展示一個成功的男性駕著車輛的灑脫和自信。這種都是呈現后果，讓消費者想象擁有他就會成為這樣的人，為之心動。
那大米的文案按照這樣的套路，將大米美味可口的后果呈現給消費者，可以這樣寫：
文案：好米，一粒飯都不浪費
這個文案搭配盤子吃得精光，而一個孩子意猶未盡的樣子，表現出大米的香甜可口。對于呈現結果的文案，往往要搭配精致或創意的畫面，會變得更加立體形象。
4、對比法
這種方法在目前的電商文案中特別流行，強調為什么買自己的東西不買別人的東西，就會將材料做工，功能等在一個畫面中將自己和競爭對手的優劣勢表現出來。比如剩飯對于一個家庭來講，是常有的事情，從這個點，可以拿2碗不同的米飯進行對比。
文案：好米剩飯不回生，好友重逢不會生
我們只有對產品、用戶、競爭對手進行透徹的分析，才有希望通過文案提高轉化率，不管是用戶畫像、喚醒客戶需求、還是刺激購買，每個文案都只有一個目標和一個環節，我們可以根據實際情況進行方法應用。
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