什么是產(chǎn)品的生命周期？
? ? 英文為Product Life Cycle,簡(jiǎn)稱PLC，指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。1966年哈佛大學(xué)教授雷蒙德.弗農(nóng)，在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。將產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品周期理論為新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和營銷推廣，提供了完整清晰的發(fā)展鏈。
什么是新媒體產(chǎn)品的生命周期呢？
導(dǎo)入期：產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段的時(shí)期。
????特點(diǎn)：產(chǎn)品初現(xiàn)雛形，功能尚不完善；用戶對(duì)于產(chǎn)品不了解，用戶量少；需要大量資金發(fā)展產(chǎn)品。
????在導(dǎo)入期，時(shí)間和效率非常重要。傳統(tǒng)產(chǎn)品的導(dǎo)入期可能從幾個(gè)月到幾年。而對(duì)新媒體產(chǎn)品來說，一年時(shí)間算很長了。拿微信來說，從1.0測(cè)試版得到1.3版本，只有三個(gè)月時(shí)間，而用戶數(shù)量大大增加。這一時(shí)期需要專門的人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。傳統(tǒng)產(chǎn)品一般就實(shí)物進(jìn)行宣傳，而新媒體產(chǎn)品主要就產(chǎn)品的功能性和用戶體驗(yàn)進(jìn)行宣傳推廣。在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有良好的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，是產(chǎn)品后續(xù)穩(wěn)健發(fā)展壯大的必要基礎(chǔ)。
成長期是新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的用戶增長取得一定成功之后所進(jìn)入的階段。
????特點(diǎn)：用戶需求迅速上升，產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大；
? ? 生產(chǎn)升本降低，產(chǎn)品的銷售額和利潤也迅速增長；
? ? 市場(chǎng)中同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，利潤增長速度逐步減慢，直到生命周期利潤最高點(diǎn)。
? ? 拿短視頻產(chǎn)品來說，最初市面上還只有零星的幾款短視頻產(chǎn)品，如抖音、快手、火山小視頻、小咖秀、美拍，但是這些短視頻產(chǎn)品還不夠完善，各方面都還在嘗試階段，但當(dāng)這些產(chǎn)品打開市場(chǎng)，引起關(guān)注之后，各類短視頻產(chǎn)品蜂擁而至，迅速加入市場(chǎng)。產(chǎn)品的風(fēng)格和功能也逐漸呈現(xiàn)差異化，對(duì)用戶定位更加精準(zhǔn)，用戶的選擇也更多。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的成長期階段，新媒體產(chǎn)品需要在不同的平臺(tái)引入流量，如在不同的平臺(tái)（電視、微信、贊助）做廣告引入流量。
????在這一時(shí)期，企業(yè)需要考慮的問題是：如何快速提升產(chǎn)品知名度？如何獲得更大的用戶流量？通過怎樣的方式將用戶流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？
成熟期：指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售趨向穩(wěn)定的階段。
? ? 特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)在不斷完善中趨于上乘；
（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)需求趨于飽和，用戶相對(duì)穩(wěn)定；
（3）產(chǎn)品成本低且產(chǎn)量大，售價(jià)也大大降低，銷售量增長速度減緩甚至下降；
（4）為保持產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，企業(yè)和團(tuán)隊(duì)需要投入更多的運(yùn)營成本，產(chǎn)品利潤呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
? ? 這一階段需要考慮成的關(guān)鍵問題是：（1）通過運(yùn)營手段來留存老用戶，同時(shí)保持新用戶的穩(wěn)定增長。（2）如何穩(wěn)定地將用戶變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)盈利。
衰退期：產(chǎn)品生命周期中的最后一個(gè)階段，產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。
? ? 特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品不再適應(yīng)市場(chǎng)需求，新的替代品出現(xiàn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失；（2）產(chǎn)品的銷售額、用戶量和利潤都呈現(xiàn)顯著衰退趨勢(shì)；（3）由于無利可圖，競(jìng)爭(zhēng)者撤出市場(chǎng)，同類競(jìng)品越來越少。
? ? 這一時(shí)期重視方面：（1）在衰退期，企業(yè)應(yīng)多接觸產(chǎn)品的流失用戶，通過運(yùn)營手段做好用戶回流工作是當(dāng)務(wù)之急。（2）通過市場(chǎng)調(diào)研掌握需求動(dòng)向，密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，做好競(jìng)品分析，提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，留住用戶，或者從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪用戶。（3）積極改革創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)才是救活產(chǎn)品、延續(xù)產(chǎn)品受命的關(guān)鍵之舉。
? ? 以貼吧和微博為例，2012年，貼吧急于變現(xiàn)，導(dǎo)致頁面充斥著大量廣告，很多吧內(nèi)的帖子數(shù)量也下降，導(dǎo)師貼吧的用戶數(shù)量急劇下降，目前的貼吧很難再現(xiàn)當(dāng)年用戶數(shù)量的高峰。微博在2013年的時(shí)候也一度被唱衰，但是新浪微博通過做市場(chǎng)調(diào)研不斷進(jìn)行改進(jìn)，如撤銷140字的限制，可以插入長文、錄制小視頻等，這些貼近用戶需求的變革使得新浪微博在今天依舊具有活力。
我們需要認(rèn)清，沒有什么是長久不衰的，新媒體產(chǎn)品只有不斷地了解用戶需求，在這一基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行變革和資源置換才能求得長久的生存之道。
不同時(shí)期的用戶需求
產(chǎn)品研發(fā)期：產(chǎn)品還沒有成型，無法從已有的環(huán)境中找到真實(shí)的用戶進(jìn)行需求調(diào)研。這一時(shí)期需要考慮產(chǎn)品的用戶到底是哪些人？產(chǎn)品大致會(huì)是什么樣子？產(chǎn)品往哪個(gè)方向發(fā)展？如前段時(shí)間興起的“百萬英雄”“沖頂大會(huì)”，用戶之前沒有接觸過這類產(chǎn)品，因此用戶無法預(yù)知自己參加這類問答會(huì)得到什么？會(huì)有什么樣的體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者就要站在用戶的角度去思考：“我如果是用戶，參加這個(gè)問答想要得到什么或者體驗(yàn)什么呢？”
????產(chǎn)品初具模型
? ? 還需要不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要根據(jù)不同類型目標(biāo)用戶細(xì)化產(chǎn)品功能。這事的設(shè)計(jì)需求為具象性需求，要在開始的創(chuàng)新性需求上針對(duì)不同的用戶，進(jìn)行具體的功能描述。創(chuàng)新性需求描述可能的功能點(diǎn)；而具象性需求將用戶具體地刻畫出來，建立關(guān)鍵用戶角色。
產(chǎn)品成長期
? ? 進(jìn)入成長期后，銷售規(guī)模和利潤迅速增長，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。不同企業(yè)為了滿足用戶多元化需求不斷提出新的品種型號(hào)，不斷提升產(chǎn)品的性能指標(biāo)和降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。我們將此時(shí)的需求定義為“選擇性需求”。因?yàn)樵诔砷L期，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品必須要有自己亮眼的特點(diǎn)，才能吸引大量的忠實(shí)用戶。以短視頻產(chǎn)品為例，短視頻產(chǎn)品用戶分為兩類：一類是短視頻拍攝愛好者，另一類則是關(guān)注短視頻的觀眾。 這兩類用戶有著不同的使用習(xí)慣和需求。原創(chuàng)視頻創(chuàng)作愛好者注重產(chǎn)品的創(chuàng)作、視頻特效、挑戰(zhàn)等相關(guān)功能。關(guān)注短視頻的觀眾對(duì)發(fā)現(xiàn)、收藏和社交等功能有較多的使用和訴求。不同短視頻產(chǎn)品突出的方面是不一樣的，這些區(qū)分使得他們具有不同的用戶群體，滿足不同的用戶需求。這一時(shí)期產(chǎn)品根據(jù)用戶需求來進(jìn)行精確定位尋求發(fā)展的突破口。如果用戶需求沒有精細(xì)化和選擇性，產(chǎn)品包括所有同類產(chǎn)品的特點(diǎn)，那么產(chǎn)品就會(huì)變得特別臃腫，不僅影響用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，而且產(chǎn)品在尋求同好的過程中也會(huì)非常麻煩。
成熟期
進(jìn)入成熟期后，用戶有了一定的用戶體驗(yàn)，有了更新?lián)Q代的需求，用戶對(duì)產(chǎn)品提供什么樣的功能服務(wù)，具備什么樣的用戶體驗(yàn)，為用戶自身帶來什么樣的產(chǎn)品價(jià)值等，有了較為明確的見解。成熟期階段，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求不是革命式的，而是基于現(xiàn)有產(chǎn)品所提出的，如更換產(chǎn)品色調(diào)、增添某個(gè)產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品安全性能等。同時(shí)，用戶也會(huì)根據(jù)早期的購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選擇性地消費(fèi)，我們稱這一階段的用戶需求為重復(fù)性需求。如王者榮耀的產(chǎn)品趨于穩(wěn)定，在保持玩家游戲習(xí)慣的同時(shí)，不斷對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行增添和調(diào)整，以吸引新的玩家，提升玩家的游戲體驗(yàn)。
衰退期
? ? 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求的變化，用戶不再滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品提供的功能，對(duì)產(chǎn)品提出了變革式的需求，如果產(chǎn)品不能變革滿足用戶需求，就會(huì)被用戶拋棄。這時(shí)候又進(jìn)入了創(chuàng)新性需求時(shí)期。與導(dǎo)入期“創(chuàng)新性需求”不同的是，衰退期的創(chuàng)新性需求是建立在完全成型的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，并不是從零開始的創(chuàng)新，更多的情況是對(duì)已有產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”來打開市場(chǎng)局面。是對(duì)更多性能更好、價(jià)格更低的替代品的召喚。例如微博在因?yàn)閺V告增多、體驗(yàn)差、功能一成不變而逐漸式微的情況下，在2016年，突破文字載體，加入短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，尋求衰退期的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。因此，在儲(chǔ)安平的衰退期，要想挽留重要用戶，延長產(chǎn)品的生命周期，關(guān)鍵就是要準(zhǔn)確把握住當(dāng)下的用戶需求變化，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行迭代更新，使產(chǎn)品適中保持良好的用戶體驗(yàn)。
總結(jié)
? ? 用戶需求的變化，為我們提供了判斷產(chǎn)品生命周期的指標(biāo)，不同時(shí)期的用戶需求是不同的，當(dāng)用戶需求發(fā)生改變時(shí)，往往預(yù)示著下一個(gè)發(fā)展階段的到來。在不同階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)有不同的變化，以滿足不同階段的用戶需求，保持產(chǎn)品持久的生命力。
