寫在最前面: 產品小白的一點自學結論或者個人思考，會有諸多不準確之處，非常歡迎大家友善給予指導和想法交流（PS：記得友善，不然我哭給你看！！！）努力進步
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一、前言
隨著內容電商化、電商內容化的融合度越來越高，我們看到很多電商平臺開始平臺內容化，包括淘寶天貓、京東、考拉海購等平臺，眾多內容平臺有了流量和用戶之后開始電商變現，例如抖音、快手等平臺。隨著貨架式電商逐漸失去吸引力，各大平臺的貨品趨同，大家開始尋找內容突破，增加用戶粘度，電商對內容場景的需求就變得急迫。
2019年始，直播賣貨逐漸被各大平臺納入重要戰略中，最激進典型的是淘寶直播、抖音、快手等，在今年雙十一中直播大放異彩。
雙11當天淘寶直播成交近200億，直播間成為天貓雙11商家標配。
有贊＆快手直播購物狂歡節（11月5日至11月6日），兩天內有數百萬賣家、1億多用戶參與，下單數超過5000萬。平臺總交易額增長400%，平臺訂單量增長230%，排行榜觀看總熱度突破60億。
截至雙11開通抖音購物車功能的用戶數量已經超過200萬，相比今年618增長100%購物車視頻日均活躍互動用戶數超5000萬，抖音好物發現節標簽播放量已達123億。在抖音參與商品分享的直播場次達50萬場，總計觀看次數破20億。
2019年，也見證了淘寶直播兩大巨頭主播薇婭、李佳琦的火速出圈。這兩個堪稱年度現象級的人物，用了一年時間變得幾乎無人不曉，并且似乎撬動了整個直播生態的發展。電商直播動輒上億的消費數據也引起了市場對此模式的反思，引發人們對直播泡沫的質疑。薇婭在接受《零售老板內參》等媒體的采訪中，回應了市場對直播泡沫的擔憂，稱對直播模式沒有擔憂，直播模式肯定會有升級，并且表示電商是直播的終極形態。
從圖文到動圖到短視頻，再到直播，似乎都在印證內容平臺殊途同歸，而電商就是內容變現的最快途徑。
? 本文，對當下使用量最高，流量最大的極大電商直播平臺做進行競品分析，旨在****。
體驗環境
體驗設備：華為Honor 8
操作版本：Android 8.0.0
淘寶直播APP：1.6.1
快手直播：V7.2.0.12758
抖音：V10.1.0
表現層
視覺設計
1.1 圖標
騰訊看點直播以小程序的方式直接依托于強大的微信社交網絡，因此沒有單獨APP圖標，而淘寶直播也是成長和依托于手機淘寶的近5億用戶，不僅在手機淘寶網內部有進入淘寶直播的端口，而且也有了自己單獨的APP。
對于軟件圖標的分析，其實無法進行一個完全公平的對比。但是，抖音短視頻圖標利用一個活躍的音符簡標生動的傳達了其名稱的音譯之外，讓使用者容易形成品牌記憶和品牌好感，如果在圖標設計方面略勝一籌。但是，淘寶網強大客戶群和品牌價值已經讓消費者耳熟能詳，因此在淘寶圖標也是在消費者心中具有絕對的品牌聲望。
1.2?電商直播主頁
淘寶
淘寶的總體設計是非常細致且豐富的, 如符合節日氣息的新鮮顏色和花紋設計會提升用戶沉浸使用體驗。
評價：淘寶直播首頁，在平時會是其傳統的橙色頁面，但是在3.8節婦女節當天，頁面則是玫紅色來傳達“女神節”這樣一個符合氣息的顏色。同時頁頭的3.8節標識，也才有柔和的圓弧線條。
快手
快手的頁面可以看到配色與設計也是非常簡單的，標題欄并且沒有采用任何特別的配色。推薦到的博主也其他直播網頁會給出標題，但是快手只是給出了該博主的頭像和點暫數，也沒有給出標題，或者個人推薦。
抖音
抖音的進入首頁不同于其他直播平臺，抖音進入之后是直接的博主直播網頁。相比較其他平臺將選擇的主動權通過首頁交給消費者、用戶，抖音將這種選擇權交給了平臺推薦系統，用戶的主動權就是在此基礎上進行刷屏篩選.因此主頁內容并不做過多分析,我們將他與其他直播博主帶貨網頁進行對比.
騰訊看點直播
騰訊看點直播的進入窗口是在微信的小程序里面, 進入之后就直接以3.8女神節為主要的標題,進行了展示,而且主要也還是以推薦系統為主.
1.3直播間
四、 框架層
1.????主播界面設計和信息呈現
以上4個直播平臺各個主播的直播間都會擁有兩種視頻內容，一種是直播帶貨，還有一種是大家都會將直播內容保存為視頻解說的形式，來幫助其他消費者做決策。我們主要對直播帶貨的界面設計和信息呈現做以詳細對比、分析。
淘寶：
[endif]淘寶主播的直播界面主要呈現了直播主播名稱，關注方式，沖榜方式，轉發、點贊，評論等規范的視頻直播信息與互動方式。再淘寶直播間里，淘寶直播號實質是方便直播內容的管理和消費者的尋找。右下角一個購物袋式的圖標點開，就可以展示該直播間里銷售和推薦的所有產品信息，這與手機淘寶的購物網頁是直接聯系。在觀看直播的同時也可以直接回到淘寶購物的店面和商品信息當中去。
評價：淘寶購物的產品信息和淘寶直播產品信息互為輔佐，可以讓這兩者之間的消費者快速轉換，并且能夠獲取到所有需要的視頻與文字信息，這一點是手機淘寶購物平臺流量池的“天然”優勢，也是淘寶直播銷售量遠高于其他視頻直播的關鍵因素。所有關注瀏覽都圍繞著購物展開，因此變現能力也是別人的幾倍。僅2018年全年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超65%，日直播場次超6萬，引入20個電視臺IP，直播時長超過15萬小時，相當于3萬3千多場春晚。81位主播年入超過一億元人民幣，用戶觀看時長超過30分鐘。（2019年數據缺失）
快手：
快手帶貨主播在其他非帶貨的內容創造者中并沒有特別的方式進行區分。因此可以通過搜索、直播廣場、關注、同城搜索都可以找到。
快手直播帶貨直播一般來說擁有兩種渠道，一種是一般的內容制作者，打造個人IP，再通過淘寶網、微店等渠道進行引流，還有一種主播通過申請快手小店號，可以在直播間直接上架將要展示和活動商品總體來講，第二種方式確實為購買者提供了信息瀏覽與直接下單購買的方便。
評價：私域流量有其獨特的優勢，比較用戶粘性高，變現
抖音：
抖音帶貨主播通過抖音藍V企業認證，就可將商品信息掛在賬號主頁。在直播中，用戶可以通過點擊購物袋圖標進入商品購買信息頁，進行下單。
2.??導航設計與信息呈現
淘寶的電商直播進入后的首頁總體來講是一個具有分類導航的門戶性首頁.
主要展示了關注用戶中的即時直播用戶，優惠活動，分類和精選推薦主播四個部分。最上面為搜索和個人頁面進入標識。在導航分類中，直播主頁自動停留在“精選”分類上，最大程度利用商家推薦來引導消費者。其中的”關注”、”精選”、”夜市（晚上）”、”3.8節活動”、”穿搭時髦精選”導航分類中也可以看出是盡可能囊括了消費者看直播帶貨的最大興趣點。在頁面下放的推薦主播中,也詳細的展示了直播博主的主頁、觀看人數、商品縮略圖、主播（店鋪）名稱和商品標題。
評價：淘寶直播的導航頁面設計還是非常清晰且全面的，。淘寶直播進入后是一個直接的電商直播平臺，可能不同直播平臺的直播會采用不同的方式表達，但其定位決定了淘寶直播極高的變現轉化率。
?手機淘寶入口的淘寶直播頁面與淘寶直播App的頁面略有不同。
[endif]將每日簽到增加用戶粘性的優惠活動標識取消,可能考慮到淘寶直播嫁接在手機淘寶端頭，淘寶直播已經有了基本的保障性流量，如果手機淘寶的攜帶性用戶進入直播頁面短暫瀏覽之后轉換為忠實用戶，那就可能在內容瀏覽的多方引導下，下載淘寶直播APP，進一步培養使用習慣。其次第二部分導航分類標題沒有發生太大變化，第三部分是話題推薦主播，比如當天的新話題就是一起云看國寶熊貓，又比如Mall直播（以某區域商城為主導進行各品牌優惠），這個部分可以通過左右劃屏瀏覽十個最先推薦的直播間。第三部分是一個主播講解。最后一部分就是一個一般的主播推薦。
評價：從手機淘寶端口進入的淘寶直播，從主頁內容上來講沒有比單獨的APP減少過多的功能和內容，只是在設計方面進行了簡化調整。如取消了主頁內容中展示的即時在線直播的關注主播，而是要靠自己去在分類標題中進行尋找。在手機淘寶里的直播頁面設計，似乎也是盡可能的擴大對推薦主播、推薦內容的各種展示，為了盡可能吸引短暫的攜帶性用戶，將內容變現。
?
[if !vml]
[endif][if !vml]
[endif]快手
快手直播的首頁也呈現一個半導航類的門戶頁面。
其導航標題主要分為兩個模塊：第一導航欄為關注、發現、同城，同時主頁也是自動停留在發現頁面的。第二行，就發現頁面下的推薦欄，主要推薦頻道還是可以根據自己的喜歡，點擊+之后進行訂閱，如肺炎抗擊、短劇、探店、美食等。
評價：發現中的推薦頻道可以個人定制，這一點算是快手直播的優點。因果如果用戶可以自己定制頻道，那就是在尊重其個人喜好的基礎上主動進行偏好匹配的內容推薦。這樣無論是在增加用戶粘性，還是變現轉化率上都更有優勢。
抖音
抖音的首頁完全不同于其他三個直播，進入之后直接是推薦的一個主播頁面。
在頁面上面保留了LIVE直播入口、關注、推薦和搜索等四項選擇。主要的內容導航在頁面下方：首頁、同城、+（個人作品創作）、消息、和個人頁面。直播畫面的右邊是呈現了主播名稱，以及點暫，評論和轉發等互動的一些工具。
評價：抖音不同于其他門戶型的主頁呈現具有其絕對的優勢，比如消費者的參與或是沉浸度是非常高，因此在變現方面覺有優勢。但是其如此的呈現方式，削弱了用戶在此過程中信息選擇的主動權，這對具有目標性的即時賣家而言，變現難度增加。但結合目標用戶畫像和目標用戶，也許在產品設計時必須有所取舍。
五、 結構層（空）
目前各平臺電商直播都會呈現兩種方式：一種是以火爆的李佳琦和薇婭等為首的大人直播，另一種則是以店鋪直營店為首的店鋪直播。而三個平臺都分別以不同的方式在這兩種直播形式上發力。
淘寶內容生態包括幾個板塊，有好貨、微淘、哇哦視頻、淘寶直播和淘寶頭條。淘寶直播現在單獨拆出來做了個APP，淘寶首頁給了直播很大的流量。淘寶直播負責人趙圓圓將上面的生態拆成了四種，商家、直播機構、主播和直播基地。直播用戶有高停留時長、高復看、高消費等三高。
淘寶本來就是電商平臺，其直播也是為電商生態服務的，一切都很自然。而在直播電商戰場中，快手、抖音是內容平臺進行電商變現的排頭兵。
抖音是一個流量分發中心，內容更加精致，本質適合做廣告。以視頻內容為中心，而不是以作者為中心，和快手老鐵不一樣。這種模式本質上不適合KOL帶貨。我們也看到抖音的產品布局上正在逐步改變。抖音做的是流量生意，本質還是在做廣告，快手做的是社交下延伸的賣貨生意。由于兩個平臺的流量分發邏輯的區別，快手上的主播和粉絲有比較強的粘性，基于 KOL 和粉絲之間的人情關系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經濟轉化過程，這是真的“老鐵”。
而抖音的中心化分發機制導致用戶看到的內容基本是平臺篩選過的優質內容，和關注的KOL關系并不大，這和KOL粉絲經濟有著天然的沖突。因此，抖音在內容種草層面做得很成功，但用戶卻未必要跟著主播買貨。
抖音與快手的電商布局對比
抖音和快手都有小程序電商、自由平臺（抖音小店、快手商品），和第三方電商平臺打通。例如兩者都打通了淘寶和京東，抖音支持唯品會、網易考拉，快手支持拼多多、有贊等平臺。
為了支持電商體系的發展，抖音搭建了復雜的產品體系，例如視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”。相比之下快手就比較簡單，各種流程都很簡單，老鐵們不需要套路。直播電商讓抖音、快手等找到了廣告以外的另一種變現方式，而且更加健康。
談到電商直播的未來發展趨勢，往往有兩種聲音。
一種認為電商直播僅是物美價廉的底層邏輯創造了銷售記錄。因為無論是今年淘寶直播排位賽奪冠的薇婭還是口紅王子李佳琦，其背后都有專業的招商選品團隊，最后呈現在直播界面的商品，通常都是真正全網最低的獨家折扣。其次，頭部主播之間的競爭非常激烈，二八法則在直播行業更加淋漓盡致。頭部KOL在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播，以及幾千家MCN機構。數萬名主播競爭有限的流量位和品牌商的青睞，絕大多數處于長尾行列。如，雙十一預售實時排行榜上，兩位當之無愧的王者選手薇婭熱度為55576萬，李佳琦的熱度為33658萬，然而榜單第三名的熱度卻斷崖式下跌到2814萬，頭部主播的流量形成壟斷之勢，淘寶直播的GMV，薇婭占30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路中小主播搶灘的戰場。
在快手，頭部帶貨達人“辛有志 辛巴818”、“娃娃（每周一6點）”、“初瑞雪 每周末6點”、“羋姐在廣州開服裝廠”、“葵兒kuki”、“石家莊蕊姐”，但是大多數主播的老鐵沒那么多，收效甚微。
抖音是一個流量分發中心，內容更加精致，本質適合做廣告。以視頻內容為中心，而不是以作者為中心，和快手老鐵不一樣。這種模式本質上不適合KOL帶貨。我們也看到抖音的產品布局上正在逐步改變。
基于以上邏輯，電商直播行業競爭勢必會越來越激烈，并且推薦系統變得更加垂直化。加之頭部主播和大主播議價能力提升，品牌產品的降價空間有限，因此選品范圍可會更加國際化。更重要的是，為了做更大的“蛋糕“，三四線下沉市場的競爭也會越來越激烈。KOL機構化和團隊化，MCN也會興盛發展。
還有一種聲音認為“在5G時代，直播會成為電商商家的標配，就像現在的圖文一樣“，”電商直播已經到了一個風頭上，這個風肯定會更加強勁”，“這不是將要發生，而是已經在洶涌席卷而來的浪潮”。
基于以上或謹慎或樂觀的態度，我們對三家公司從競品的未來目標，競品對自身和所在行業的假設，競品所掌握或具備的能力，競品當前所采用的競爭戰略三方面進行分析。
淘寶直播
1、對自身和所在行業的假設——“5G時代，直播會成為電商商家的標配“
淘寶直播官方賬號在參加知乎《2020年電商增長驅動力》峰會上表示, 電商直播是使用直播技術進行近距離商品展示、即時互動的新型消費服務方式。因此他們認為5G時代，直播會成為電商商家的標配，就像現在的圖文一樣。
據數據顯示，淘寶直播占據APP內部3%的流量點擊，網紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉變，網紅主播、貨、消費者之間的關系進一步親密，通過主播推薦帶動貨的銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發明顯。
2. 所掌握或具備的能力
淘寶直播和阿里巴巴集團都提到了一個扶貧計劃，核心就是對技術迭代將持續投入。過去淘寶的技術、基礎設施和生態給淘寶直播提供了諸多保障，之后就是要我們通過技術迭代的投入，還是要懂5G要做什么、會有怎么樣的發展，以此為淘寶大生態創造新的東西。
“外界越熱鬧，我們越要冷靜“。淘寶直播看到了外界對電商直播的看火，都想進來，但是他們還是保持一個“小學生”階段的心理。扶持計劃著眼于這個點，加強基礎設施的搭建、技術的迭代、方法論的沉淀。這是對內目標。
2019年3月，淘寶直播開啟“村播計劃”，計劃在100個縣培育農民主播，并打造脫貧IP欄目帶，幫助貧困地區通過直播推介家鄉農產品，帶動脫貧。村播推出半年后，全國各地的田間地頭都刮起一股“開播風”，直播間已覆蓋全國全部省市自治區的2000多個縣，每兩天就有一位縣長走進淘寶直播間。2019年雙11期間，村播場次超過15萬場，共有2萬多名農村主播，在全國各個貧困縣、貧困村開起直播，幫當地農民賣農貨。有40多位書記縣長和村長，也進入直播間，吆喝當地特產。截止11月底，淘寶直播上的農產品成交達到40億。“村播“其實是淘寶未來對外市場拓展的一部分，也是迎合消費市場下沉趨勢。
3．未來發展重點與策略
接下來，淘寶直播將啟動百億扶持計劃，將為商家、主播、機構等生態伙伴提供專業培訓和激勵，共同發展直播生態。同時加大直播技術研發，為未來5G時代的創新做好準備，在兩年內完成整體的升級。可以很肯定地說，目前，直播只是一個起步階段。
未來，大多數的銷售應該就是通過視頻，甚至雙向視頻的方式進行，回歸了最真實最本源的交易互動模式，只是用技術進行了升級。5G時代的到來，得益于5G技術，直播不僅會更快更高清，甚至可以進行放大和縮小，看到商品更細節的部分。這非常利于商品展示。
同時，淘寶直播間的可看性也會越來越強，淘寶直播所能覆蓋的領域將越來越廣，并增強用戶和直播之間的互動性，甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。
快手：
1.對自身和所在行業的假設?
2019年《快手MCN發展報告》顯示，自2018年底至今，已有超過600家機構密集入駐快手，覆蓋多數頭部機構，涉足20+垂類細分領域，已發布作品80萬+，總播放量超過2000億。2019年5月，快手日活突破2億，并提出年底DAU突破3億的新目標。圍繞這一目標的系列新變化，正在開啟短視頻私域流量爆發的新機會。
2. 所掌握或具備的能力
隨著MCN機構和優質內容生產者紛紛入駐快手，快手正在形成強大的內容創作者生態，MCN機構是這一生態的重要合作伙伴，快手將通過工具、服務等多種方式賦能。大量MCN機構主動入駐快手，主要驅動因素是快手良好的私域流量保護。與公域流量的主動權在平臺手中不同，私域流量的主動權在生產者手中，與粉絲的強交互、高粘性、信任感，形成了活躍的社區生態和多元的變現路徑，越來越多的MCN機構開始主動擁抱私域流量。
3. 未來競爭策略
未來快手將著重于公域流量+私域流量建設，通過強交互、高粘性、信任感/粉絲/穩固、更易變現、內容快速觸達粉絲.
