6月3日，在這個大家還沒緩過神的工作日里，優衣庫與KAWS聯名T恤開售，線上線下雙渠道鋪貨，可零點剛過，優衣庫天貓旗艦店的kaws系列T恤就被搶售一空。

當然線下實體店也沒好到哪去，閘門還沒升起，烏泱泱的人群便蜂擁而來，毫不遜色星巴克“圣杯之戰”事件。

想要知道優衣庫被瘋搶的原因，有必要介紹一下KAWS，人家可是被稱為“潮流宇宙中的扛把子”的美國涂鴉藝術家。

就在一個月以前，KAWS的作品《THE KAWS ALBUM》剛在香港蘇富比的拍賣中以1.159億港元成交。

他創作的XX眼形象辨識度很高，2006年他成立了自己的個人潮牌Origina Fake。

通過一系列商業化運作，與各種熱門品牌展開合作，聚攏了一大批潮流圈粉絲，其創作的經典形象被年輕人所熟知。

而真正把他推上潮流神壇，展現出自身極高商業價值的，則是KAWS的系列玩偶。

講白了，作為一個獨立的IP，但凡和KAWS沾邊的東西，就一個字—貴。

談論IP時，我們到底在談啥

IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。

對于真正的IP運營來說，跨媒介內容生命力和商業價值是巨大的。

從IP的表層到核心，可以分為呈現形式、故事、世界觀和價值觀四個層級。

第一層表現形式和流行元素

這是IP的最表層，對觀眾是最直觀感受的層面。比如中國風，國內作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星際、科幻等流行風格。

形勢和表現元素是來表達產品的最淺層的工具，并不是最關鍵的IP引擎，卻成為了很多商家重要的著力點。

第二層是故事

故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循。

然而，故事引擎也只是推動IP的一種工具，只關注故事的講法，也相當具有局限性。

故事是人物在特定情景下的經歷和選擇，本身會受文化環境、時代背景以及媒介性質所限，難以跨越時間和空間。

第三層是推動故事發展的普世元素

指人物對世間美好事物的追求，比如，愛情、親情、正義、尊嚴。這一層開始進入到注重核心的作業方式，即開發IP深層內核。

普世元素區別于現在大家開發IP時所強調故事中的世界觀，即對于環境和框架的構造。普世元素是跨越文化、地域、時代的。

普世元素和人性息息相關，不論生活在世界哪個角落的人都有共性。

第四層是價值觀

IP是最核心的要素，風格選擇、人物設定、故事發展等都是可被替換的因素。

真正的IP有自己的價值觀和哲學，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱。

多樣的價值觀針對不同類型的人群，可以使得不同觀眾產生根深蒂固的認同感，不僅僅具備了傳播廣度，更具有傳播深度。

這些人類普適的價值觀和哲學，可以跨越文化、政治、人種、時空，跨越一切媒介形式。

由此，超級IP通過價值觀的沉淀對全球觀眾產生了審美影響和文化層面的持久影響。

而通過全國優衣庫都被洗劫，我們可以看出，一件普通T恤正是由于附加了潮流這個IP，所以銷量翻了幾十甚至幾百倍。

消費者會認為這樣的IP形象，讓物品多了一些附加價值，但價格沒有提高。

只要消費者產生“這就夠本”的感受，購買欲望就會極大地激發出來。

相信一個IP，相信IP背后所代表的價值理念，相信自己就是這樣的人。

為了印證這個鏈條，需要通過一個購買的行為來確認，商家深知這一點，才會努力告訴你，你就是這樣的人，你就需要這個東西。

當然，也不只告訴了你，而是通過IP來影響無數的人。

屢試不爽的“饑餓營銷”手段

饑餓營銷本質是"人為制造的暢銷幻覺"。關鍵不在于什么產品，而是在于你制作的幻覺真不真。

導致造成人們瘋搶的原因，還有商家釋放的訊號“最后一次聯名”這幾個字上。

“最后一次”營造出一種錯過就無法挽回的饑餓感，很好地挑動了大眾敏感的神經，使得他們無論是不是KAWS的粉絲，都想要進來搶一搶。

優衣庫商家正是利用稀缺效應營造出了物以稀為貴的一種心理現象。

1975年有位美國學者做過一個實驗，實驗很簡單，從一個巧克力餅干盒中拿出10塊巧克力餅干分別放到兩個盒子里，一個放8塊，一個放2塊。

分別讓路人蒙眼品嘗得出哪個盒子里餅干好吃，并且告知路人兩個相同盒子里餅干的數量。

在所有的試吃者中，幾乎所有人都說第二個盒子里的餅干好吃。

這是典型的物以稀為貴的心理，很明顯的稀缺效應。

得到的機會越少越難得，相應的產品價值就顯得越高，對消費者的吸引力也越大。

所以，當產品限量供應后，能最大限度的讓消費者提高對產品的價值感知，肯定也會增加產品的吸引力。

當產品由充足變成不足時，消費者更容易認為產品的不可或缺性。

當然了真正的饑餓營銷，是在限量供應這個背景后，又創造出了一個隱蔽的戰場。

只有消費者或者用戶爭奪的足夠激烈，才能完完全全的達到企業策劃者所期待達到的足夠好的效果。

通常饑餓營銷的分為兩個層次

第一層是產品的稀缺性要大于產品的充足性，也就是俗稱的物以希為貴，這層淺顯易懂。

得到的機會越少，產品的價值也就相應的越高。

第二層是產品由開始的充足性轉變為一直稀缺性，產品的一開始的普遍轉變為稀缺后，價值度會被拔高不止一個層次，相應得到的吸引了也更多

盡管很多消費者都非常抵觸商家饑餓營銷的手法，但是往往又逃不過羊群效應。

社會心理學家龐勒在《烏合之眾》一書中指出，

一個人一旦進入群體之中，就會變成“無意識”的野蠻人。

所以，從網上傳出無數激情搶購小視頻中，我們也就不難理解，他們為何變得野蠻起來了。

寫在最后

有人說優衣庫事件是潮流文化的又一次交替，關于潮流筆者是不懂，但是有人懂。

比如王爾德說：

時尚就是一種丑陋，因為丑得難以容忍，所以我們每半年要換一撥。

在各大媒體報道“群眾瘋搶優衣庫T恤”的報道中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感。

有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什么要搶，有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的。

評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，這也正好驗證了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

我們只是試圖通過文章的形式，厘清這場搶奪戰背后商家的操作手段，以及被人們追捧的原因。

而對于消費者而言，怎么選，是他們個體的權利，只希望掃貨的時候，注意下人身財產安全。

手機跑掉了，可要重新買的。