外賣地址怎么設計?我歷時數月總結了「七字真言」

標題略顯標題黨,結論可直接看最后。

前言

公司搬遷后,新地址非常難找。倒不是由于地理位置偏遠,只是所在園區的門牌設計極不合理,而且也缺乏有效的引導標志。我自己第一次來時問了保安才找到,據某位路癡同事的自述,她更是花費了一個小時才找到。

面對這種高難度的地址,外賣小哥們也是經常找不著道,大約 50% 都需要打電話來問路。雖然能夠體諒他們,但這么頻繁地解釋也著實麻煩。

于是乎,我開始從配送地址上動腦筋,嘗試文案優化。

1.0 版本

最初的方案,是在地址后面加了一串路線指引、以及要點提示。

看到 XX 進來,上 2 樓(注意是 XX 樓梯上來)

需要特別說明一下:
1、強調 2 樓,是因為我們的門牌號是 10XX,但實際上在 2 樓,1 樓的門牌號是 1XX
2、強調 XX 樓梯,是因為有 2 個臨近的樓梯,通往完全沒有交集的 2 個分支,這應該就是尋路只有 50% 成功率的罪魁禍首

試了幾天發現效果并不好,可以說幾乎沒有效果,我隨機采訪了一下找不到路的外賣小哥,是否看不懂說明信息?答案基本都是「字太多沒仔細看」、「看漏了」之類。

2.0 版本

根據用戶反饋,我又調整了一次文案,做了一些精簡,只保留最核心的要點提示。

XX 樓梯上 2 樓

依然是幾乎沒有效果,我又采訪了一下外賣小哥,原來他們只注意到了「2 樓」這一信息,前面的「XX 樓梯」被忽略了。可以理解,在這個句子里「2 樓」顯然是主體的賓語,在快速略讀的情況下忽略其他信息很正常。

3.0 版本

再次調整文案,把 2 條核心提示信息拆成了等價地位的 2 個短語。

在 2 樓,XX 樓梯上來

新改完地址的文案后,連續多次外賣都非常順利。但是好景不長,接下來還是頻繁接到了外賣小哥的尋路電話。
雖然這一版的文案總算是有點效果了,至少感覺上比最初的情況所有好轉,但依然無法接受。再次采訪外賣小哥,得到的反饋還是類似「沒注意提示」之類的。
哎,真想彈個模態窗口強制看 10 秒。

4.0 版本

怎么辦?文案的閱讀體驗上,我已想不出進一步優化方案。不得已情況下,我在「引導信息」基礎之上,又加了一層「誘導信息」。
有什么能吸引外賣小哥的注意力?顯然是「好評」了。

在 2 樓,XX 樓梯上來(找到地址給好評)

找到地址給好評,加了這 7 個字的誘導信息后,結果居然出乎意料得好,連續好幾天外賣小哥都順利找到了地址。我擔心這只是偶然現象,又隨機穿插了一些 AB Test——用不加誘導信息的地址點了幾次外賣。果然,問路電話又出現了。這下基本可以證明,最新版地址,有效!

再來看一遍這神奇的七字真言吧:

找到地址給好評

幾次地址文案的迭代調整,總計花費大約一個月,最終確定的版本使用至今已有小半年,只出現過 1 個例外,原因是這位外賣小哥是「老司機」,經常來我們這附近,習慣性地上了另一個樓梯。

感想

辛辛苦苦設計、考慮各種細節,有時還真不如一個簡單粗暴的運營活動有效。

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