因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，每當(dāng)我接觸一個(gè)新的客戶，基本需要對(duì)其所在行業(yè)，甚至是相關(guān)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研。
“調(diào)研”兩個(gè)字，就其字面意思來理解，實(shí)際上包含了兩部分：調(diào)查和研究。調(diào)查偏向于行動(dòng)，而研究偏向于案頭工作。一般來講，案頭工作會(huì)先于調(diào)查行動(dòng)進(jìn)行，以便我對(duì)這個(gè)行業(yè)有一個(gè)初步的粗淺的了解。
在開始做行業(yè)調(diào)研之前，最重要的一點(diǎn)是，你需要知道調(diào)研的目的是什么。如果目的不清晰，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間在沒有價(jià)值的地方。我做行業(yè)調(diào)研，一般都是從營(yíng)銷的角度去做的。
我一般會(huì)從三個(gè)角度來進(jìn)行行業(yè)研究，這三個(gè)角度在公司內(nèi)部又被稱為樹的眼睛、鷹的眼睛和兔子的眼睛。
樹長(zhǎng)在地上一動(dòng)不動(dòng)很多年，它的眼睛能看到同一事物在時(shí)間維度上的變化：研究一個(gè)行業(yè)或是一件事物的時(shí)候，首先研究它的發(fā)展歷史。
而對(duì)于它的發(fā)展歷史來說，首先就是研究它的起源。
以廣告行業(yè)為例，最早可以追溯到品牌的誕生。品牌這個(gè)詞是來自英文單詞brand，brand還有烙印的意思。最早牧場(chǎng)的農(nóng)民在養(yǎng)牛羊的時(shí)候，為了Tom家的牛和Jerry家的牛，就在Tom家的牛身上打下一個(gè)△烙印，在Jerry家的牛身上打上一個(gè)□烙印。因此品牌就是產(chǎn)品的牌子，最早是作區(qū)分用的。
后來，從拉斯克爾、克勞德·霍普金斯再到奧格威，廣告業(yè)開始蓬勃發(fā)展了起來。
與此同時(shí)，寶潔等企業(yè)，以及戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的政治、軍事宣傳也影響了廣告行業(yè)。
其中，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（American Associ-ation of Advertising Agencies）的成立是一件重大事件，該組織最主要的協(xié)議就是關(guān)于客戶媒體費(fèi)用的收取約定(17.65%)，以避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。在這基礎(chǔ)上，所有公司進(jìn)行比稿，比稿的錢客戶是不用付的，但一旦客戶選定了某一方案，就要支付該公司媒體費(fèi)用的17.65%。
然而，如今國(guó)內(nèi)的廣告公司代理費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到17.65%，靠比稿得來的月費(fèi)少得可憐，因此廣告公司的這一套生存邏輯或?qū)⒃谖磥硐觥?/p>
與此同時(shí)，廣告業(yè)也出現(xiàn)了一些不比稿的公司，或?qū)⒋韽V告行業(yè)的未來，這里就不詳述了。
再比如，之前有個(gè)客戶是做文具的（以筆為主），我們研究了制筆行業(yè)的發(fā)展。
以前的筆，比如莎士比亞的鵝毛筆，比如中國(guó)的毛筆，是寫字的工具；后來技術(shù)發(fā)展了，有了鋼筆和圓珠筆，有了技術(shù)含量，筆就變成了器具；再后來，有人將萬寶龍別在商業(yè)口袋，露出萬寶龍的星星標(biāo)志，彰顯自己身份（其實(shí)就是裝逼），這時(shí)候筆是道具；而如今對(duì)于孩子們來說，筆除了書寫功能，還是他們經(jīng)常購(gòu)買、更換的創(chuàng)意產(chǎn)品，甚至帶有了玩具功能。
有了這樣的研究和洞察，我們最終幫客戶做出了圍繞“創(chuàng)意玩具”的發(fā)展戰(zhàn)略。
鷹飛翔在高空中，能夠俯瞰全局，看到事物的宏觀輪廓，以及未來幾年的走勢(shì)。
某一行業(yè)的宏觀輪廓，往往會(huì)從行業(yè)中幾個(gè)巨頭近五到十年的動(dòng)作和興衰體現(xiàn)出來。一般這樣的公司都已經(jīng)上市，從他們每年的財(cái)報(bào)中可以獲取很多內(nèi)容，另外，一些證券公司的分析報(bào)告也很有價(jià)值。
比如之前在研究烘焙行業(yè)的時(shí)候，我曾經(jīng)密切關(guān)注過一些企業(yè)，比如全球最大的烘焙企業(yè)——賓堡；日本最大的烘焙企業(yè)——山崎面包；英國(guó)最大的烘焙企業(yè)——GREGGS；臺(tái)灣最大的烘焙企業(yè)——85度C，另外，國(guó)內(nèi)比較知名的桃李面包、元祖食品、克里斯汀、紅寶石，以及和烘焙關(guān)系比較近的星巴克、便利店也都有一定的研究。
隨著研究的深入，我發(fā)現(xiàn)幾個(gè)事實(shí)：
能夠迅速做大的企業(yè)，大都是以渠道為主的烘焙企業(yè)，如賓堡、山崎面包、桃李面包。這些企業(yè)沒有自己的連鎖店（賓堡、桃李面包），或是曾經(jīng)兼顧渠道業(yè)務(wù)和連鎖店業(yè)務(wù)，但連鎖店業(yè)務(wù)逐漸萎縮，渠道業(yè)務(wù)占比越來越大（山崎面包）。
而連鎖店烘焙企業(yè)，如GREGGS、85度C，在最近的幾年都經(jīng)歷了店面的升級(jí)，提供的烘焙產(chǎn)品也有所改變，甚至一些產(chǎn)品在往休閑快餐的方向轉(zhuǎn)型。
面包等烘焙產(chǎn)品的本質(zhì)是代餐產(chǎn)品，作為代餐產(chǎn)品，最重要的就是新鮮度和便利性。而便利店的發(fā)展，讓人們能夠非常方便的買到最新鮮的面包。在上海，有段時(shí)間我每天早晨會(huì)經(jīng)過好德便利店，買一個(gè)桃李面包生產(chǎn)的面包作為早餐。
以渠道為主的大型烘焙企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)模化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、成本相對(duì)于開連鎖店的烘焙企業(yè)低很多。而開連鎖店的烘焙企業(yè)唯一的優(yōu)勢(shì)，就是他們的店面，因此加強(qiáng)店面的購(gòu)物體驗(yàn)，往著類似于星巴克的“第三空間”發(fā)展，也就成為了一個(gè)趨勢(shì)（如最近幾年85度C、GREGGS從一代店升級(jí)到二代店）。
相比之下，完全沒有做店面升級(jí)，把門店僅僅當(dāng)做“銷售渠道”的克里斯汀，這幾年頻頻關(guān)店，從最高峰的近千家連鎖店，減少到五、六百家連鎖店。
于是我發(fā)現(xiàn)可以將烘焙企業(yè)的模式拆解成三個(gè)元素：新鮮度、便利性、體驗(yàn)感。現(xiàn)在的最佳組合是：
新鮮度高+便利性強(qiáng)=便利店等渠道終端
新鮮度高+體驗(yàn)感好=烘焙連鎖店
如果你無法做到這些元素，問題就比較嚴(yán)重了。
兔子貼近事物本身，能夠看到每一個(gè)動(dòng)作和細(xì)節(jié)。
涉及到這個(gè)環(huán)節(jié)，就要落實(shí)到一個(gè)個(gè)具體的創(chuàng)意上了。
某一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)、陳列方式；某一個(gè)LOGO的應(yīng)用方式；某一個(gè)賣貨的方法……有時(shí)候，一個(gè)小動(dòng)作能給企業(yè)帶來巨大的收益。
比如：所有的泡面包裝上都印著一碗看起來很好吃的面，面要么放著大塊肉，要么放著蝦，食欲感極強(qiáng)。雖然我們知道實(shí)際產(chǎn)品不是這樣的，但如果有一個(gè)泡面的封面上放調(diào)料包，另一個(gè)泡面的封面放大塊肉的時(shí)候，我們還是會(huì)選擇封面是大塊肉的。
比如：有些做烘焙店的企業(yè)會(huì)把烤面包的味道、咖啡的味道吹到門外，讓消費(fèi)者離很遠(yuǎn)就能聞到，刺激食欲，引發(fā)進(jìn)店購(gòu)買。
比如：所有便利店的門頭幾乎都是模仿7-ELEVEn。因?yàn)檫@樣的門頭更容易被人從更遠(yuǎn)的地方發(fā)現(xiàn)。在同一條大街上的所有門店中，能夠脫穎而出。
這一部分，很大程度上已經(jīng)涉及到了實(shí)地調(diào)查。
當(dāng)做行業(yè)研究的時(shí)候，走到現(xiàn)場(chǎng)去看一看，往往會(huì)有非常巨大的收獲。親手摸到商品質(zhì)感，親自體驗(yàn)消費(fèi)的過程，親眼看到消費(fèi)者的反應(yīng)，能夠讓你印象更深，發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的細(xì)節(jié)。
除了現(xiàn)場(chǎng)觀察，你還可以觀察消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中的反應(yīng)，看他是如何做選擇的。
如果場(chǎng)合適宜，甚至可以主動(dòng)上前詢問：
請(qǐng)問，你剛剛買的這件商品，心里是怎么想的？買的時(shí)候店員是怎么跟您介紹的？您有沒有考慮過其他商品？如果讓您把產(chǎn)品推薦給朋友，您會(huì)怎么說？
關(guān)鍵在于回憶場(chǎng)景，而不要讓他總結(jié)。因?yàn)橐坏┳屗隹偨Y(jié)，他就會(huì)脫離消費(fèi)者的視角，開始侃侃而談了。
很多時(shí)候，隨著調(diào)研的深入，會(huì)對(duì)自己想要做的事有了一個(gè)初步的判斷。那么接下來就只需要去找相關(guān)信息來驗(yàn)證自己的判斷就可以了。
如果能夠支撐自己的判斷，就可以自信地開始行動(dòng)了。如果無法支撐自己的判斷，基本上答案就在判斷的背面了。
因此，不論最后調(diào)研的信息能夠支撐自己的判斷，都是有價(jià)值的。
P.S.
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