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為什么文案很吸引人，最后卻沒人買

“全球第二好用的智能手機”

“漂亮的不像實力派”

錘子手機在高喊了這些口號之后立即引起熱議但之后銷量卻平平

為什么老羅情懷喊得那么高，大家還是選擇小米

尷尬之處卻值得我們反思！

為什么很多產品，廣告也有創意、產品似乎很吸引人、文案也寫的真的很牛逼，用戶也感興趣，但效果卻差強人意？

到底是什么在真正的起作用？

美國傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·修格曾說過“憑借我們手中筆的力量，就能做成很多偉大的生意”

事實也證明，好的文案會像病毒一樣傳播，能夠引起消費者的共鳴，讓消費者甘心付費并忠誠追隨。

很多人會問：“好的文案到底裝了哪些引擎”？

整體來說，老羅的團隊創意是有的，“漂亮的不像實力派”的口號曾一度占領了我們的朋友圈，但令人可惜的是依舊沒有突出產品的賣點！反而過多的號稱自己是“全球第二好用的智能手機”，卻適得其反，引起消費者的質疑！

我們所說的產品點分為賣點和噱頭，賣點是用戶愿意為之掏錢的，噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。光有噱頭沒有賣點這也是老羅失敗的一個主要原因。

很多企業在設計上，都會遇到兩個致命的問題，第一：沒有抓住自己的核心賣點，僅僅追求品牌的高大上，追求全面，覺得自己的東西哪都挺好，卻沒有抓心；第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點，沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。

其實大多數的人根本不知道什么因素能促使消費者購買東西，怎么才能寫一篇讓顧客心甘情愿付錢的廣告？

抓住用戶的14個心理誘因

很多廣告的失敗的原因在于一廂情愿地自我表白，但卻不知道消費者從來都不關心你說的，人們只關心什么產品對他們有用，以及怎樣讓他們生活變得更美好、更幸福、更充實。廣告源于心理暗示的力量，只有抓住讓用戶14個心理誘因，才能帶來真正的轉化。

一、抓住商品本質，提煉一級賣點：

說起小米的神級文案，不得不提，李教授定義的X型文案和Y型文案的區別，其實簡單來說就是一定要站在用戶的角度去思考，利用用戶熟悉的事物，將某個一級賣點具像化，讓用戶更容易理解。

傳統文案：“超智能體脂稱」「ITO高級導電鍍膜工藝」「高精度稱重傳感器」這些文案都不能具象的表明體重秤到底有多智能，也不能表達它有多么精確。”

而如果換成這種表達「100克，喝杯水都可感知的精準」，在「喝杯水」的重量的基礎上進行理解，則讓人容易理解小米體重秤很精確。

小米體重計的一級賣點是精準，那么我們就該思考怎么“具象”精準這詞。

數據法+實例法

在文案中加入數據，可以讓你的產品信息描述的更加詳細。對于抽象的事物，我們可以舉一個具體的實例，讓產品的賣點更加形象生動，給用戶腦海里能夠留下一個大致的印象。

舉個例子：

在形容一棵樹有多粗的時候，我們可以說：“這棵樹，非常粗，需要五個人手拉手才能把它圍起來”。

形容一個女生是D罩杯，我們可以說：“胸圍足有一米五”。

喬布斯想表達ipod雖體積小，但是容量非常大，他用了一個非常具像化的比擬方式，我們可以說：“將10000首歌裝進口袋，讓用戶輕松可感知，能夠在腦海里留下印象。”

二、手段—目標鏈，增加用戶購買希望

如果你真的了解消費者心理的話，你就會發現，用戶的很多購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標，也就是通過某種手段達到某種預期。

比如說用戶購買一個化妝品，其實就獲得了一個變美的預期。有的時候這種對未來的預期，反而是我們在生活中的痛點。

我們在撰寫廣告的過程中，只需要將消費者的注意力轉移到產品的終極價值或好處，也就是呈現最積極的最終結果。

以暖石為例，就要向剛入行的運營新人或者剛畢業的大學生，不斷強化“升職加薪”的希望。告訴他們只有學習我的課程，才能改變你目前的現狀。

三、證據——給出足夠全面的購買理由

我們在撰寫文案的時候，用戶常常會在考慮“這錢到底值不值得花。”

我們必須試圖說服消費者相信我們所售之物的價值所在。你可以列舉自己產品的各種好處，但是要學會用證據證明確實如此，證據可以是事實、數據、證明書、擔保、研究等等，只要不是人為都可以。證據越多越好，消費心理學也表示，“長度意味著力量”，也許你列舉的證據并不一定完全有道理，但是長度越長，消費者對你的信賴感越強。

例如我們暖石在招生報名的網站中，就列舉了大量的學員評價、老用戶回饋的圖片，我相信沒人會把它翻完，但這正是整篇文案的力量所在。

四、信任感的建立

如果信任感不建立，恐怕你的廣告再誘人，恐怕用戶也不敢輕易掏出腰包。致使我們常常會遇到，消費者“心動不等于購買”的尷尬問題。

Johan Bruwer的研究發現，消費者在購買決策之前，通常會感受到下面的5種風險：

功能、健康風險：產品不如說的那么好用怎么辦？產品有害健康怎么辦？

財務風險：自己買貴了怎么辦？

時間風險：購買花費時間多怎么辦？買了沒時間看、不用怎么辦？

社交風險：買了之后有損面子怎么辦？朋友說不好看怎么辦？

心理風險：買了之后心里有負擔，又內疚感怎么辦？

那么商家該如何減少消費者的擔憂，強化自己品牌的信任感？

1、品牌背書、品牌代言人

小米給出這樣的明星形象，暗示消費者這是明星都在承認的自信選擇，通過選擇一些特定的人為我們的商品做品牌背書，能夠大大增強消費者的信任感，這個人可以是一個明星也可以是某一個領域的專家、醫生等等，通常指的是一些權威或者可敬的人，暗示消費者你的產品已經在某種程度上獲得了權威認證。

2、可信賴的標志

當你的用戶看到你有一個可信賴的標志，如商標、認證書、第三方機構的檢測報告諸如此類的標志，那么能大大增強品牌信任感！

3、塑造品牌的忠誠感

塑造品牌歷史悠久感，工藝的傳承，暗示用戶這個產品質量、品質經受住時間的考驗。

4、樹立自己品牌在某個領域的權威性

消費者普遍會選擇有權威的產品，我們經常會聽到***領導者，這也潛意識的告訴你的用戶你是這個行業第一，質量值得信任。

5、更長期的質保承諾

如果你給自己的產品設定一年期的退款承諾，買家就會放松下來，更容易做出購買決定，有的時候他們需要增加購買信心。甚至很多成功的廣告承諾“如果不滿意雙倍退還”。最終是有個別人來占便宜，但是和大量的銷售比起來，這些人實在是微不足道。

6、口碑推薦

很多數據表明：網上很多的訂單都來自朋友的分享。

這也就啟示我們，盡可能多注重用戶的二次傳播，通過發放優惠券的方式想辦法刺激用戶的口碑推薦。朋友都用過了，應該沒有什么質量問題。以讀書為例，我們會通常有以下幾個場景會進行口碑傳播，新書信息、好書推薦、邀請朋友進行書評、意見領袖的干貨分享、打折優惠的信息，最新的排行榜等等

五、提供正反兩面的對比信息

我們沒有刻意的攻擊對方，只是在闡述一個客觀的事實。

你可以靜靜地指出自己產品的優勢。你能提供的東西是競爭對手不具備的，你的產品是否更快？更干凈？更健康？更有趣？更便宜？更有效？大部分的消費者是很懶的，他們需要你直接告訴他你有什么優點值得我去掏腰包，你的優點是否解決了我的痛點。

六、引起消費者共鳴，記得要說故事

學會講故事，是一個公司由小到大、由弱到強的品牌必修課。

事實上，一個強大的公司品牌，就是由一個個品牌故事所構成的品牌印象。可口可樂的配方故事，麥當勞的創業故事，阿里巴巴的"十八羅漢"故事，滴滴出行大力推崇的司乘故事……這些故事塑造了大眾眼中的企業品牌形象，鮮活而令人印象深刻，乃至引起主動傳播。故事的手法不需要太高明，最重要的要真誠，越真實用戶越欣賞！

有的時候能夠引起用戶共鳴的不一定是一個很長的故事，也有可能是一句戳進我們心里的話。紅星二鍋頭的蘇扁系列廣告了，酒，蘇扁，兄弟，用情懷激起一代人的共鳴。

七、從眾效應——激發自我意識的認同

心理學家告訴我們，人類社會存在三種主要群體：

1、崇拜性群體——你希望加入的群體

2、聯合性群體——與你有相同理想和價值觀的群體

3、疏遠性群體——你不想加入的群體

我們要做的就是說服或者暗示潛在用戶成為他們希望加入群體中的一員，讓他們在腦海里想象：“假如加入這個課程，也可以成為自己所崇拜的那些人或者有無限接近的可能。”

“只有一年互聯網經驗，就能拿到12W+的年薪“，聽起來確實很誘人！這句話成功得戳中了很多運營新人痛點，我相信此時很多人會在心里想“她是怎么做到的？如果我也能像她一樣就好了”！

同理品牌熱衷于使用明星代言，首先得益于“社會階層理論”在營銷實踐中深入人心：

注：社會階層理論認為，每一個作為消費者的個體，在整個社會中處于一特定的階層，每一階層都有自己特定的生活方式，由此也就產生了屬于相應階層的很多“象征物”；在這個階層體系中，處于下方階層通過消費和使用屬于“上流階層”的象征物，來模擬“上層生活”，向別人展現自己的社會地位，獲得某種象征意義和心理暗示。

我們可以將這套模式概括為“你值得擁有”模式

八、重復重復再重復——讓一切熟悉起來

在你發了7次廣告之后，人們才開始看它！

對于銷售，你要完成一項交易，平均需要打7個電話，數字是多少并不重要，重要的是我們看到了重復的力量，每重復一遍，你的受眾自然而然對你的產品和要做的事情更加熟悉，這就是為什么曾經的腦白金以及最近風頭很盛的拼多多會那么瘋狂的進行品牌洗腦，不管你喜不喜歡，總之我所要傳達的信息已經根植在你的大腦。

使用熟悉的旋律

在北京的大小地鐵站、公交站都能看到拼多多的廣告。尤其是其改編自《好想你》的廣告主題歌《拼多多》，只要聽過一遍的人都會有“魔音繞耳”之感，每天哼個不停。一時間，高大上的寫字樓里，人潮涌動的大街小巷，《拼多多》廣泛流傳。

使用熟悉的數字

除了使用熟悉的旋律，很多文案高手還懂得使用熟悉的數字。

舉個例子，如果讓你馬上從1到10之中挑個數字給我，你會選哪個？相比其他數字來說，數字7最有可能被選出來，所以，數字7在一本書的標題中被應用的很多，比如《改變你的人際關系的7種方法？》或者《成功的7個精神法則》、《影響消費心理的17個基本原則》，使用熟悉的數字能夠讓你和讀者產生共鳴。

九、獨有、珍貴或者特別——引發用戶好奇

限量發售這個概念，被蘋果和小米用起來屢試不爽，是一個非常有效的激勵因素。當然使用這個方法之前，首先你必須向用戶展示你產品的獨特概念，例如“全球第一款4核手機”、“能減脂的可樂”，只有先引起消費者的好奇，限量發售才能真正起到作用。

今年6月份最紅的莫過于可口可樂推出的“減脂可樂”，一方面由于可口可樂能“減脂”的概念引起消費者的好奇，另一方面他們根本不知道去哪里能買，這兩點的雙重作用更讓消費者想要第一時間想擁有這“減脂”可樂。有的人去找日本代購，一瓶可樂甚至賣到了30元／瓶的高價，或許只為向朋友炫耀一下：“你看我買到了傳說中的“減脂可樂”。”

我們在做營銷或者撰寫文案的時候，要給用戶營造一種如果他們買了這種產品，他們就會變得非常特別，屬于那個非常特別的團體，會因為擁有這種非常有限的產品而被別人嫉妒。

每個人都希望自己很特別，每個人都希望被羨慕，所以有時限制產品和銷售數量，反而會造成異常火爆的場面。

十、瞬間滿足

你有沒有發現，現在外賣越來越快。

似乎一天送達的速度已經滿足不了我們瞬間滿足的需要，每日優鮮承諾兩小時送達，美團餓了嗎、盒馬外賣半小時送達，愛鮮蜂15分鐘送達，所以如果你正在做一款產品，如果能提高配送效率，反而能在激烈的競爭中異軍突起。

十一、緊迫感

銷售人員經常會遇到這種情況，差點就要銷售成功了，客戶也相信你的產品，并且已經準備購買了，但是總會有一部分說“算了，還是讓我再想一下。”事實證明，當這種情況發生的時候，多半的用戶是不會買了。

為了避免用戶的拖延癥，我們必須給用戶提供一個馬上就買的刺激或理由。

我們可以說“越早報名越優惠，享受我們的全國推廣價，其中就暗示了過幾天就要漲價。或者告訴用戶”今天報名，你可以額外獲得一個月的會員資格。”過了這段時間就沒有活動了，制造這種緊迫感。

十二、解決用戶所有的疑問

另外一點你要非常注意，如果你的文案中漏掉一些關鍵的信息，讓顧客產生疑問，即使有一種強烈的緊迫感也只是無用功，所以我們在撰寫廣告的時候，要將用戶可能會有的疑問羅列清楚，否則用戶會以“我有一個疑問，但是我太忙了，懶得打電話咨詢”，從而放棄了此次的購買。

十三、恐懼心理

刮刮樂治腳氣廣告

恐懼意味著壓力，壓力導致我們產生做點什么的欲望。

中年女性熱衷于買延緩衰老的面霜，主要源于她們對衰老的恐懼，因為擔心衰老，擔心其他人對自己外表的看法；

例如很多消毒劑的廣告，正是利用用戶這種“對家人健康的擔憂”。客觀陳述我們在日常生活中面臨的細菌威脅，再提出自己產品的解決方法。讓消費者一邊產生恐懼，一邊對你的產品產生信服。

十四、永遠不要推銷一種產品或者服務，而是推銷一種概念

在東京失戀了，幸好，酒很強勁！

這里沒有直接推銷這款酒如何好喝，而是告訴消費者，我不是在賣酒的本身，而是賣一種感覺！

將產品融入概念，我們所說的概念，可以叫做”一種創意“或者”獨特的營銷策略“甚至可能是”噱頭“。

其實無論叫什么。它基本上就是，你銷售的是牛排的氣味而不是牛排。這個概念可以從產品的產地、原材料、制作過程、制作工藝、獨特的特點上出發如果你的產品能夠提出一個很好的概念，當然這個概念一定是獨特的，那么你離成功也不遠了。

滑梯效應——讓讀者說“是”

最后我們在明白促使用戶付費的心理誘因之后，最關鍵一點是如何才能讓消費者持續閱讀到最后！

如果在一則廣告中，所有被設計的元素都是為了讓讀者去讀第一句話，有人會問，那第一句話本身的目的是什么呢？

除了吸引讀者閱讀之外，第一句話的目的其實就是為了吸引讀者去讀第二句話，而第二句話的目的就是為了讓讀者讀第三句話。“文案開篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。

成功銷售還有一個重要原則是：

讓讀者說“是”，”我能向你展示一款我們最新的樣車嗎？它比你現有的那款改進了許多。顧客一般都會說“”好的“。

簡單來說，你需要讓顧客非常肯定點頭同意你。或者至少，你也要講一些顧客知道是大實話的話，比如說吐槽一下我們現在的現狀、痛點等等，讓他們表示贊同。

撰寫文案最佳境界：

當你的讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，認同你所說的一切。你的標題非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題也必須充滿力量，使讀者感到必須去閱讀第一個句子。而且第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝，每一句話環環相扣，讓讀者一句一句地讀下去，一口氣從開頭讀到結尾。

致文案：這是一篇可以教你賺錢的文章！這里有全球最高收入的廣告撰稿人鮮為人知的廣告心理學和只有說服大師才知道的秘密！歡迎收藏和點贊分享！

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