幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有效的廣告。

文字的能力將變得越來越重要

隨著現(xiàn)在微信的普及，越來越多的生意是在網(wǎng)上完成的。于是通過文字來吸引人、說服人的能力也就變得越來越重要。我們在看別人的廣告時(shí)常常會非常準(zhǔn)確地評價(jià)“動心”或者“沒勁”，但當(dāng)我們自己動手寫廣告的時(shí)候，就很容易落入平鋪直敘的俗套。不用去分析這是為什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后認(rèn)真模仿就夠了。這本書就是解決這個(gè)問題的。

人們到底想要什么？

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但要知道消費(fèi)者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。而人類的需求可以被總結(jié)為以下八大生命原動力：

1、生存、享受生活、延長壽命

2、享受食物和飲料

3、免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

4、尋求性伴侶

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護(hù)自己所愛的人

8、獲得社會認(rèn)同

有人說，我需要的不止這8樣?xùn)|西！沒錯，還有9種后天習(xí)得的次要需求：

1、獲取信息的需求

2、滿足好奇心的需求

3、保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求

4、追求效率的需求

5、對便捷的需求

6、對可靠性（質(zhì)量）的需求

7、表達(dá)美與風(fēng)格的需求

8、追求利潤的需求

9、對物美價(jià)廉商品的需求

最具吸引力的廣告幾乎都是針對8大原動力的，如果實(shí)在不行，也要針對9種次要需求。

文案原則1：利用恐懼心理賺錢

例如：你的小狗有可能成為可怕的動物美容套索的下一個(gè)受害者！這種裝置原本是給那些毛茸茸的小家伙剪毛時(shí)用來固定到桌子上的，但有時(shí)它會像劊子手一樣害死小狗。如果小狗踏錯一步，就會扭斷自己的脖子！解決辦法？請致電XXXX動物美容院，美容師會滿懷愛心給你的小狗梳妝打扮，絕不使用危險(xiǎn)的機(jī)械裝置——比如動物美容套索。

要點(diǎn)：人們的恐懼心理可以讓你賺錢，它可以鼓勵人們采取行動，促使他們花錢。想想看，你的產(chǎn)品能夠借助人們對于什么事物的恐懼？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空氣污染？怕孩子成績差？但僅僅造成恐懼是不行的，必須滿足下面四個(gè)條件，人們才會行動：

1、把人嚇得失魂落魄；

2、能為戰(zhàn)勝那種威脅提供具體建議；

3、對方認(rèn)為推薦的行為能夠有效降低威脅；

4、信息接受者相信自己能夠?qū)嵤V告推薦的行為。

文案原則2：激發(fā)自我意識認(rèn)同

使你換掉香煙品牌的不是對吸煙的渴望，而是那個(gè)牛仔激發(fā)了你的自我意識認(rèn)同。維多利亞的秘密不會去解剖一件內(nèi)衣，而是讓那些長發(fā)飄飄的美女激發(fā)了你的自我意識認(rèn)同。簡單點(diǎn)講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力于向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點(diǎn)和證據(jù)，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。你是個(gè)高端美容院老板娘嗎？那就展示光顧過你店里的名人富婆的照片，她們走出豪華轎車時(shí)傲嬌的樣子，然后寫“哦，是的，城里還有很多其他的美容師，但是！我只把我的睫毛托付給蕾蒂亞！”

想象一個(gè)雜志整版廣告，曼哈頓的十字路口，一個(gè)司機(jī)耐心的等待紅綠燈，歡慶女神的標(biāo)志在車頭挺立。司機(jī)穿著高檔職業(yè)裝，一副“世界多么美好”的表情。而他旁邊有個(gè)和他年齡相仿的司機(jī)，整個(gè)頭都搭在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機(jī)。比賽結(jié)束，這就是成功的人生！

類似的還有：“為什么城里大多數(shù)銀行董事長都選擇XXXX安保公司？”“知道周杰倫婚禮訂哪家的蛋糕嗎？當(dāng)然是cakeboss！”

文案原則3：信用轉(zhuǎn)移

你的廣告可以很漂亮，但是沒人行動。那是因?yàn)闆]有人信任你。信用轉(zhuǎn)移策略是使用一些和通常權(quán)威可敬的人、組織、機(jī)構(gòu)相聯(lián)系的標(biāo)志、形象和觀念來為自己背書。因?yàn)槿祟惖亩栊宰屇銥樽约翰挥糜H自深入研究而尋找合理的借口。

現(xiàn)在知道為什么有的企業(yè)會搞出一個(gè)“全國牙防組”或者“中老年健康協(xié)會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個(gè)策略。如果你請不起明星，可以試著和一些大機(jī)構(gòu)和高端協(xié)會建立聯(lián)系。比如“老教授聯(lián)誼會”“律師協(xié)會”“工程師之家”“醫(yī)師互助聯(lián)盟”等等。“人民大會堂”專用也曾經(jīng)是一個(gè)不錯的選擇，后來被叫停了。

文案原則4：從眾效應(yīng)

人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強(qiáng)烈需求。這種策略要求你將自己的產(chǎn)品與某個(gè)社會群體聯(lián)系起來，同時(shí)往往又要疏遠(yuǎn)其他群體。比如就年輕受眾而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區(qū)、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。“沃爾格林——美國人信任的藥店。”“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。”“每賣掉10罐涼茶……”

人們需要知道他的選擇是大多數(shù)的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。“資產(chǎn)1000萬以上家庭標(biāo)準(zhǔn)配置”怎么樣？有沒有興趣看看是什么呢？

文案原則5：核心價(jià)值最重要

很多消費(fèi)者的購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到某個(gè)未來的目標(biāo)。推廣奢侈商品和服務(wù)的廣告往往使用“手段-目標(biāo)鏈”這一原則。該策略是為了說服潛在顧客，你的產(chǎn)品能為他提供額外的、間接地好處。

“買車僅僅是為了性能？No!作為一名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，你擁有了一輛凌志，別人會想，他一定賣房子賣得很好，要不怎么能開凌志呢？”記住那句名言，人們不是買種子，而是買草坪！客戶要的不是鉆頭，而是墻上的洞！甚至不是洞，而是能夠裝上令他舒服的空調(diào)。還記得那個(gè)美容院老板娘嗎？她可以告訴客戶“新年就要到了，想不想成為舞會上最閃亮的女孩？來看看就一定有驚喜哦！”

文案原則6：循序漸進(jìn)說服顧客

客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知通常分為五個(gè)階段:空白期（不知道你的產(chǎn)品，或者沒意識到需要它）-觀望期（知道了產(chǎn)品，考慮使用）-準(zhǔn)備期（需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的好處）-行動期（購買階段）-維持期（客戶留戀你的產(chǎn)品）。循序漸進(jìn)的技巧是為了每次將客戶向前推進(jìn)一個(gè)階段。有時(shí)候你的客戶同時(shí)有這五個(gè)階段的人士。在這時(shí)你需要識別，目前最需要爭取的是哪部分人，針對他們給出相應(yīng)的廣告。

文案原則7：給顧客打預(yù)防針

“我們的競爭對手會告訴你，修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因?yàn)閾躏L(fēng)玻璃上有個(gè)小缺口，他們就會讓你更換玻璃。他們不會告訴你們的是：我們這個(gè)行業(yè)有很多內(nèi)部的秘密，只需花很少錢就能修好這些小毛病。例如……”這種手法就是給客戶打預(yù)防針。

“我們的競爭對手告訴你，他們用的是新鮮的白干酪，但他們沒有告訴你的是，他們買的白干酪是預(yù)先打碎，裝在塑料袋里的。在XXX披薩店，我們每天早上都手工粉碎白干酪……”這種廣告會創(chuàng)造出更多的挑剔的消費(fèi)者，他們會偏愛你的產(chǎn)品。

這種手法的技巧是：你的攻擊必須無力，否則會適得其反。預(yù)防針如果過量，就會要命。預(yù)防針的目的是激發(fā)對方反抗，從而選擇你的產(chǎn)品。

文案原則8：一致性原則

你可以制作一個(gè)廣告，在里面向你的潛在顧客提出四個(gè)問題，每個(gè)問題都合乎邏輯地引向下一個(gè)，直到——在你廣告的結(jié)尾——你的潛在客戶承諾購買你的產(chǎn)品。一致性原則表明，如果你在一個(gè)問題上表明自己的立場，你就一定會始終如一地忠實(shí)于自己的表態(tài)。社區(qū)捐款都會先拿一張聯(lián)名簽字的請?jiān)笗屇愫炞郑?dāng)你簽完字之后，他們就要你捐3塊錢。你為了保持之前的態(tài)度，你會愿意掏錢。因?yàn)槿绻荒敲醋觯憔褪翘珎紊屏恕?/p>

“你害怕獨(dú)自走過街道嗎？你難道不希望找到更輕松的方法保護(hù)自己？如果有一種安全、有效且輕松的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不很好嗎？這不是很棒嗎？我們向你推薦Tesla Sizzler……”

文案原則9：稀缺性

稀缺誘因最常見的表現(xiàn)是諸如一日促銷、限量供應(yīng)、售完為止或先到先得等原則的使用，它們讓產(chǎn)品顯得供不應(yīng)求、因此激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如“史蒂夫終于能夠擠出時(shí)間再接待三位客戶了。不過要趕快!因?yàn)樗膱?bào)名登記表一滿，就要再等兩年才能享受他的服務(wù)。”

小米手機(jī)用過這招，羅輯思維一直在用這招。這招用的最好的是愛馬仕。

文案原則10：實(shí)例優(yōu)于數(shù)據(jù)

實(shí)例的寫法：這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關(guān)上它那扇拱頂似的車門，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨(dú)特的生活方式……感覺到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動力召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。

數(shù)據(jù)的寫法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升，V12前置發(fā)動機(jī)，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車門，木質(zhì)真皮方向盤。

銷售數(shù)據(jù)表明，實(shí)例比數(shù)據(jù)更具有說服力。因?yàn)榍楦惺卿N售的鑰匙。你可以根據(jù)產(chǎn)品的不同，使用不同比例的數(shù)據(jù)來輔助說明。基本原則是主動購買的產(chǎn)品多用實(shí)例，被動購買的產(chǎn)品可以適當(dāng)用些數(shù)據(jù)。（比如打印機(jī)、人壽保險(xiǎn)）

文案原則11：提供正反兩方面信息

你可以在爭鋒相對的產(chǎn)品競爭中同時(shí)展示自己和競爭對手。研究表明，兩方面都包括在內(nèi)的信息更有說服力。關(guān)鍵在于，你既要展示雙方，又只擁護(hù)一方。跟競爭對手只談?wù)撟约旱钠鎻V告相比，你這種兼顧正反兩方面的信息會顯得更深思熟慮也更自信。“唔……他們對另一家公司挺公平的，沒有抨擊對方，還在為對方說好話，他們不過是指出自己的產(chǎn)品更好而已。”讓消費(fèi)者感覺到你已經(jīng)替他們做了研究，他們只需要購買就好了。

有時(shí)候沒有競爭對手可以對比的時(shí)候，你可以選擇以前的自己。“在我們沒有發(fā)現(xiàn)清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見效，就跟別人沒什么區(qū)別。但是現(xiàn)在不同了……”

文案原則12：重復(fù)，讓客戶記住你

“在你發(fā)了七次廣告，人們才開始看它。”重復(fù)是在廣告中傳達(dá)觀點(diǎn)的重要因素。每重復(fù)一次，你的廣告都可能被那些以前沒有注意到它的人看到。人們在看廣告很多遍以后，就會在心里開始產(chǎn)生接受的感覺。隨著這種接受感增強(qiáng)，一種密切的關(guān)系就會逐漸建立并發(fā)展起來。

當(dāng)然不是永遠(yuǎn)重復(fù)就是好的。可以一直重復(fù)到銷量開始出現(xiàn)停滯或者降低，否則這就是個(gè)有效的廣告。你可以更換配圖、更換代言人，但是風(fēng)格和宗旨不要輕易更換。

文案原則13：使用疑問句

修辭性疑問句其實(shí)是一種偽裝成問句的陳述句。“還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費(fèi)力？”“為了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎？”

使用疑問句有時(shí)能夠改變?nèi)藗兊乃季S方式，修正其購買行為。人們更重視問句的原因是來自于我們所受的社交訓(xùn)練。當(dāng)有人問我們問題時(shí)，我們必須做出回答。而要給出正確的回應(yīng)就要求我們理解這個(gè)問題。

文案原則14：長度意味著力量

有時(shí)候你會覺得太長的文案有人看嗎？但請注意，有時(shí)候“長”本身就意味著有效。因?yàn)槿耸菓卸璧膭游铮瑦鄣仙f“人一有機(jī)會就希望避開思考的苦差事。”長度意味著力量這一條原則建立在這樣的思維基礎(chǔ)上：如果廣告夠長，且包含大量可靠的事實(shí)和數(shù)字，那么它肯定是真的。所以很多公司會不遺余力地列舉出一大堆客戶的證言，一大堆獲獎證書，一大堆使用場景。消費(fèi)者真的未必都看完，但會覺得，不錯，畢竟這么多人都喜歡它。

廣告公司的秘訣：百試不爽的銷售技巧

1、廣告必須簡明扼要易于理解

要寫的讓黑猩猩都能明白，簡單、直接！因?yàn)槿藗冎粫煤苌俚木θタ茨愕膹V告，因此你得讓自己的廣告簡單易懂。你使用的詞匯越具體，讀者就越容易理解。比如“獲得財(cái)務(wù)上的成功”就不如“你每月的收入可以超過30000元！”“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石頭般結(jié)實(shí)的肚子嗎？”關(guān)于簡明扼要的基本原則是：1、使用簡短的詞語；2、句子越短越好；3、段落也要簡短；4、多用你，少用我。

大衛(wèi)奧格威還曾經(jīng)告誡過：“限制開篇第一段的字?jǐn)?shù)，最多不要超過11個(gè)單詞。”

2、消費(fèi)者關(guān)心好處，而不是特色

特色：手工精選的高級座椅皮革

好處：在所有氣候條件下都能享受奢華的舒適

特色：453馬力、排量6.74升的V12發(fā)動機(jī)

好處：馬立足、超級可靠

特色：大膽高貴的設(shè)計(jì)，歡慶女神驕傲的飛翔在引擎蓋上

好處：權(quán)力、成功以及功成名就的感覺

看到了嗎？特色是屬性，好處是人們可以從那些屬性中獲得的東西。誘惑人們掏錢購買的正是好處。人們在閱讀廣告時(shí)一直都在思考“What In it For Me”——我能從中得到什么？有一個(gè)練習(xí)可以幫你找到你產(chǎn)品的好處。兩人一組，一個(gè)人介紹產(chǎn)品特色，另一人只管問“好主意，可我能從中得到什么”并露出厭惡的表情。第一個(gè)人要說“你能得到的好處是……”來回答。

3、把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里

除非你的標(biāo)題能幫助你出售自己的產(chǎn)品，否則你就浪費(fèi)了90%的金錢。——大衛(wèi)奧格威

你不能說“新的培訓(xùn)將教你學(xué)會商業(yè)訣竅”而要說“新的培訓(xùn)將教你把銷售額提高512%……否則，退費(fèi)！”

你不能說“l(fā)aetitia設(shè)計(jì)出獨(dú)特的睫毛”因?yàn)椤蔼?dú)特”這種說法太含糊，它無法在人的大腦中創(chuàng)造出生動的畫面，也沒有給潛在顧客任何可以抓住的東西。你要說“一流的睫毛設(shè)計(jì)師會將你的睫毛變成舞會上所有人的焦點(diǎn)，價(jià)格低的超乎想象！”有人說短標(biāo)題有效，但奧格威說：越長的標(biāo)題讓你賣出越多的產(chǎn)品。

4、20種有效的標(biāo)題開頭

好的標(biāo)題應(yīng)該包括四個(gè)特點(diǎn)：利己心、新聞、好奇心、快捷途徑。下面20個(gè)標(biāo)題都經(jīng)過了測試，你只需要換成你的產(chǎn)品即可。

1、免費(fèi)“免費(fèi)的書籍告訴你如何寫出神奇的廣告”2、全新“全新的研修班教你了解網(wǎng)絡(luò)購物者的心態(tài)”3、終于“終于出現(xiàn)一家只使用有機(jī)食糖、面粉、牛奶和雞蛋的面包店”4、這種“這種新發(fā)明無須空手道黑帶就能阻止攻擊者”5、通知“通知：瑪麗脆皮三明治將掀起三明治熱潮”6、注意“注意！有些犬類美容師將套索幫到了你家寵物狗脖子上”7、最新發(fā)布8、現(xiàn)在“現(xiàn)在你無須忍受美睫時(shí)無聊的等待了”9、這里有“這里有一位老奶奶，她徒手打敗了搶劫犯”10、這些“這些是意大利人制作的正宗披薩”11、最后“最后，終于出現(xiàn)了一個(gè)改進(jìn)自我的研修班”12、請看“請看！現(xiàn)在你能夠以批發(fā)價(jià)購買棉花糖機(jī)器了”13、引進(jìn)“引進(jìn)本城唯一真正使用新鮮水果的冷飲店”14、怎樣“怎樣在90天內(nèi)像一名歌手那樣唱歌”15、驚人的“驚人的效果，看看就能降血壓”16、你是否“你是否知道怎樣挑選好的指甲油”17、你是否愿意“你是否愿意用2元交換我們大名鼎鼎的披薩”18、你能否“你能否保證自己的孩子不遭遇綁架”19、如果你“如果你討厭清理自己的游泳池，這份廣告將帶給你好消息”20、從今天開始“從今天開始，你的舞技能夠提高97%……如果你遵循以下原則。”

5、吸引讀者閱讀廣告的12種方法

標(biāo)題寫好了：“終于有一個(gè)可以讓你安心享受的美容院了”，下面是廣告的正文，你可以這樣開始廣告的正文：

1、繼續(xù)闡述標(biāo)題里提到的內(nèi)容：你知道我們說的安心是什么意思嘛？……

2、提出一個(gè)問題：你有沒有被不專業(yè)的美容顧問折磨的要死？

3、引用權(quán)威人士的話：李冰冰說過，不投資在臉上，就要投資在律師身上。

4、讓他們免費(fèi)嘗試一下：下次碰上美甲的時(shí)候，拿出甲油聞一聞……

5、向他們提出挑戰(zhàn)，證明自己出售的東西真的有用：如果你用完之后不舒適我們?nèi)~退款！

6、從一個(gè)懷疑主義的故事開始：第一次接觸這個(gè)品牌，我也很猶豫。

7、講述其他人的說法：“我一直在尋找一個(gè)伙伴一樣的美容顧問，現(xiàn)在終于找到了”——我們的顧客王太太說。

8、扮演記者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……

9、跟讀者進(jìn)行個(gè)人交流：一次錯誤的美容選擇會讓你完美的心情徹底被破壞，甚至影響到你在party上的表現(xiàn)。

10、講述一個(gè)戲劇性的故事：有一天有個(gè)顧客到店里來要求退款，她很氣憤！但你知道嗎，后來她成為了我們最閨蜜的客戶。

11、給出一份超級詳細(xì)的說明書。

12、用非常簡短的首句誘惑讀者：難道你不同恨它嗎？這實(shí)在太煩人了！

6、獲得來自客戶的推薦

怎樣獲得客戶的推薦？去要！只需要告訴他們，你想讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)提出真誠的看法。跟他們解釋說你將制作一個(gè)新廣告、宣傳冊、網(wǎng)站等等，如果他們愿意的話，你希望在他們的推薦詞旁邊印上他們的照片。作為交換條件，可以給他們一些禮物或者廣告成品。記得要讓客戶簽署一份免責(zé)聲明“我授權(quán)xxx引用我的上述言辭，完整或經(jīng)過編輯的版本均可”。

7、讓對方采取行動

廣告就是通過印刷品銷售。這是廣告最簡單的定義。促使消費(fèi)者行動需要兩個(gè)步驟：讓行動變得容易；要求對方采取行動。

人類是懶惰的動物，如果我們能按一下按鈕就輕松解決所有事情，那么我們絕不愿意有其他的動作。事實(shí)上，不能提供按鈕般便利的東西已經(jīng)所剩無幾了。

這已經(jīng)不僅僅是廣告的問題了，在移動互聯(lián)的時(shí)代，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部。讓消費(fèi)者按下按鈕就可以購物、推開一扇門就可以變的美麗、打個(gè)電話就可以吃飯……

8、確立獨(dú)特的賣點(diǎn)

當(dāng)人們無法將你和你的競爭對手區(qū)分開來時(shí)，他們就沒有理由更喜歡你。確保你的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上乘，否則可能會失去潛在買家。

別只做一家普通的五金商店……要成為“超級五金商店”！

別只做一家小小的寵物店……要成為“小店鋪里的寵物大世界”！

別只做一家普通的冰激凌店……要成為“冰激凌怪物之家”！

有時(shí)發(fā)展自己的獨(dú)特賣點(diǎn)要求你做事獨(dú)辟蹊徑，而非僅僅創(chuàng)造一個(gè)熱門的時(shí)髦用語。如果你設(shè)想了一個(gè)很棒的賣點(diǎn)，但你卻達(dá)不到那個(gè)水平，那就努力讓自己達(dá)到。

別滿足于成為本行業(yè)的普通一員！賦予你的形象一點(diǎn)兒新花樣，然后你就會鶴立雞群。

9、披著問卷調(diào)查外衣的推銷函

你要做的是給潛在客戶一份問卷調(diào)查表，向他們提出5、6個(gè)問題，可以包括你想了解的任何信息：他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)感覺如何、他們覺得價(jià)格怎樣、他們是否愿意在接下來的一兩個(gè)月從你這里購買等。換言之，向他們問一些你能夠洞察其思維過程的問題。然后，在每份調(diào)查表底部，寫上一個(gè)讓顧客難以拒絕的誘人報(bào)價(jià)。可以是下次購買打五折的優(yōu)惠劵，也可以是一次免費(fèi)咨詢的憑證，也可以是下次消費(fèi)的禮物劵。

這種做法之所以有效，是因?yàn)樗昧?/p>

1）人們喜歡對各種事情發(fā)表自己的看法；

2）人們喜歡和之前的態(tài)度保持一致性，既然已經(jīng)支持了，就不妨再支持多一點(diǎn)。

10、7類最吸引人的圖片

照片是最引人注目的圖片類型，它吸引的讀者最多。按照受歡迎程度高低，以下7類圖片的吸引力最大：

1、兒童和嬰兒；2、母親和嬰兒；3、一群成年人；4、動物；5、體育場面；6、名人；7、食品。

11、讓你的廣告看起來像新聞

大衛(wèi)奧格威說，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%。施瓦茨把這種技巧稱為偽裝，因?yàn)樗哪繕?biāo)是讓你的廣告跟報(bào)紙上發(fā)表的新聞故事混雜起來。首先要模仿報(bào)紙（網(wǎng)站、微信圖文）的板式，字體、圖片大小都要一樣。比如標(biāo)題是“本地催眠師公布了一種在48小時(shí)之內(nèi)戒煙的新方法”，然后就像在常規(guī)廣告中那樣列舉出各種好處，但要用新聞記者的語氣表達(dá)出來。有個(gè)技巧是使用引語，如“我還以為自己永遠(yuǎn)也戒不掉了呢……”最后你要推動讀者采取行動“你只需要致電……”

有人發(fā)現(xiàn)，廣告看起來越像社論，停下來瀏覽和閱讀的讀者就越多。——大衛(wèi)奧格威

12、使用優(yōu)惠劵

如果在你的廣告四周圍上一圈贈券風(fēng)格的虛線，這能否刺激人們購買？是的，確實(shí)可以。而且，調(diào)查表明年齡與使用贈券的比例無關(guān)，收入也無關(guān)。年收入高達(dá)100萬美元以上的人使用優(yōu)惠劵的比例也有81%。大部分的人看到優(yōu)惠劵會有條件反射，不希望它過期，所以愿意開車花50塊的汽油費(fèi)去花掉45塊錢的優(yōu)惠劵。

13、更長期的質(zhì)保承諾

如果你給自己的產(chǎn)品設(shè)定一年期的退款承諾，買家就會放松下來，更容易做出購買決定。買家感覺自己很脆弱，掙錢很不容易，他們需要增加信心。甚至很多成功的廣告承諾“如果不滿意雙倍退還”。最終是有個(gè)別人來占便宜，但是和大量的銷售比起來，這些人實(shí)在是微不足道。

令你意想不到的是，更長的質(zhì)保承諾不僅可提高你的銷量，還可以減少退貨！為什么？研究顯示，短期的質(zhì)保會讓消費(fèi)者擺出退貨的姿態(tài)，對最后的退貨期限更加敏感。比較長的質(zhì)保時(shí)間會讓潛在顧客對產(chǎn)品充滿信心，避免在使用產(chǎn)品時(shí)抱著爭分奪秒的心態(tài)并在短期質(zhì)保時(shí)間內(nèi)退貨。

14、其它一些重要技巧

?不要使用反白字！

?首字要放大！

?提供勾選方框來鼓勵人們參與！

?說一句：“訂購很簡單！”

?長文案往往比短文案更有效！

?使用面部特寫圖片會很有沖擊力！

?使用專業(yè)美工設(shè)計(jì)！

如何使用這本書？

這本書的邏輯其實(shí)比較混亂，前后重復(fù)的地方也很多，有時(shí)候甚至?xí)衅礈惖母杏X。但我還是很耐心的摘出了其中的精華，因?yàn)檎f不準(zhǔn)哪一條就會幫助到你的生意和事業(yè)。使用的方法是，一頁一頁的看下去，同時(shí)想想和自己的產(chǎn)品有沒有關(guān)系，如果換成自己的產(chǎn)品和服務(wù)會怎樣？每次需要做推廣、寫廣告之前把這兩期的ppt翻出來看看，說不定就會迸發(fā)靈感！

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