今天聽吳曉波老師講了卡勒曼和他的“行為經濟學”，挺有意思。
卡勒曼在2002年憑借行為經濟學研究成果“前景理論”獲得了諾貝爾經濟學獎，也將行為經濟學推向世人的眼前。
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一、什么是 “前景理論”？
學術性表述為：
前景理論是描述性范式的一個決策模型，它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段前景理論分析框架，個體憑借“框架”、參照點等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數和主觀概率的權重函數對信息予以判斷。
是不是讀起來很拗口？
孫惟微在《賭客信條》一書中，對前景理論進行了通俗易懂的解釋，歸納起來就5句話：
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1.“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應”。
2.在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”。
3.白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規避”。
4.很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。
5.多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。
二、前景理論的應用
經過幾十年的發展，前景理論在金融證券、市場營銷、政策預期與評估等方面得到廣泛運用。1998年奚愷元教授就曾用冰淇淋實驗為市場營銷應用做出指導。
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假設現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡勒曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。上面的冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
比如肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最劃算，其實沒有人真正數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果。
