看起來一模一樣的兩件LV包包，一件專賣店買要10萬塊，一件批發(fā)市場買1000塊都用不了，為什么？
看起來很像的兩根野生人參，一根在同仁堂標(biāo)價(jià)10萬，一根是路邊小販?zhǔn)圪u的1000都用不了，為什么？
是的，它們只是看起來一樣，本質(zhì)卻完全不一樣，一個(gè)是正品，一個(gè)是仿品。一個(gè)能救人，一個(gè)不但不能，說不定還會(huì)害人。仿品雖然看起來跟正品很像，穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識(shí)貨人，一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象，也就瞬間破滅了。
品牌定位也一樣，因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち遥詷O具實(shí)戰(zhàn)性的品牌定位火了。因?yàn)槠放贫ㄎ换鹆耍韵袢魏位鹌饋砭秃觅u的商品一樣，會(huì)出現(xiàn)各種仿品，企業(yè)不明所以，花低價(jià)買了個(gè)便宜的偽定位，還以為占了便宜。實(shí)際呢是掉進(jìn)了坑里。
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用過之后不但沒像王老吉一樣飛起來，反而損失慘重。然后一邊在坑里抹眼淚，一邊哭訴“品牌定位無用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定位無用，而是你貪便宜，買了個(gè)偽定位而已。就好像花1000塊買了個(gè)老樹根，就希望能起到百年人參的功效，只是不切實(shí)際的幻想而已。
因?yàn)椋放茟?zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，所以企業(yè)戰(zhàn)略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能決定企業(yè)生死存亡的大事。這樣的大事價(jià)值百萬難道貴嗎？
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一點(diǎn)都不貴！畢竟請(qǐng)個(gè)二流廣告公司做一年創(chuàng)意傳播服務(wù)，費(fèi)用都得幾十上百萬呢！請(qǐng)個(gè)二流明星做代言，都得花個(gè)百八十萬呢！如果品牌本身定位就有問題，就算花錢請(qǐng)最大牌的明星，把廣告創(chuàng)意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什么卵用呢？
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大師中的大師德魯克先生是這么說的——“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”
是否能夠創(chuàng)造顧客，是企業(yè)生存的前提，企業(yè)所有的戰(zhàn)略應(yīng)以此為前提。但怎么才能創(chuàng)造顧客呢？很簡單，比競爭對(duì)手更好的滿足顧客的某種需求。怎么做到呢？答案就是“打造品牌”。
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想象一下，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，產(chǎn)生需求的時(shí)候，首先想到的是什么呢？比如，家里裝修，想買一臺(tái)抽油煙機(jī)，可能會(huì)想到“老板、方太、櫻花....”。加班、或者沒睡好，想喝點(diǎn)東西提提神“，可能會(huì)想到”紅牛、啟力....."。可見，是品牌在左右顧客的選擇，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，打造品牌是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳選擇。
品牌要想擺脫同質(zhì)化競爭，成為顧客優(yōu)先選擇，就必須建立定位。
顧客產(chǎn)生了購買油煙機(jī)的需求，聯(lián)想到若干個(gè)品牌，這些品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，但顧客會(huì)優(yōu)先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會(huì)選擇“老板”，因?yàn)槔习逑啾雀偲氛碱I(lǐng)了消費(fèi)者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油煙效果最重要的特性。
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這就是品牌定位的威力所在，面對(duì)高度同質(zhì)化競爭時(shí)，成為品類的代表，成為顧客的第一選擇。
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定位塑造強(qiáng)大品牌，強(qiáng)大品牌成就強(qiáng)大企業(yè)。
有精準(zhǔn)定位的品牌是強(qiáng)大的，有強(qiáng)大品牌的企業(yè)才是真正強(qiáng)大的。有些沒有精準(zhǔn)定位的品牌，看時(shí)龐大，但實(shí)則很虛弱。
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比如家電行業(yè)，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當(dāng)中只有格力是通過聚焦經(jīng)營，建立起了品牌定位的，一提起空調(diào)，大多數(shù)人的第一個(gè)聯(lián)想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也立即會(huì)想到空調(diào)。可以說，空調(diào)等于格力格力等于空調(diào)。
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而提起海爾、美的人們很難聯(lián)想到具體的產(chǎn)品，提起某樣家電，比如空調(diào)、電視、人們的第一聯(lián)想也不是海爾和美的。所以格力長期是中國家電企業(yè)里最賺錢的，營業(yè)額雖然并不比海爾、美的高，但過去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差不多等于海爾和美的的總和。
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衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大，本質(zhì)就是看其旗下有多少個(gè)定位精準(zhǔn)的強(qiáng)大品牌。
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可口可樂在全球近200個(gè)國家，擁有超過400個(gè)非酒精類飲料，其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個(gè)。
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寶潔在全球有超過150個(gè)品牌，僅在日化領(lǐng)域就擁有8個(gè)洗衣機(jī)品牌，6個(gè)香皂品牌，3個(gè)牙膏品牌，5個(gè)洗發(fā)水品牌。
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所以，企業(yè)戰(zhàn)略的核心，就是品牌戰(zhàn)略，而其關(guān)鍵就在于正確運(yùn)用品牌定位來打造更多，更強(qiáng)大的品牌，這是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。沒這個(gè)本事，就不要空談什么戰(zhàn)略。企業(yè)的融資、兼并、重組、投資.....等都要基于此展開。
二、偽定位與真定位之間的區(qū)別
區(qū)別一：對(duì)“品牌定位”概念的理解，完全不同。
有些機(jī)構(gòu)認(rèn)為“定位”包含有“企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位......”等一系列定位。認(rèn)為品牌定位應(yīng)該是在企業(yè)定位的指導(dǎo)下來制定，是一種自上來下規(guī)劃的結(jié)果，甚至要基于產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上來推導(dǎo)出品牌定位，這其實(shí)是誤讀。
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真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規(guī)劃。強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)顧客心智中存在定位機(jī)會(huì)的概念，然后以此概念為基礎(chǔ)，由下而上的構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略體系。
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找到品牌定位后，圍繞定位開展協(xié)調(diào)一致配稱行動(dòng)，比如“產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計(jì)、尋找消費(fèi)人群、尋找銷售渠道.....”，（“配稱”，可簡單理解為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，做到名副其實(shí)，采取的協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。）
比如：沃爾沃在與奔馳、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中，發(fā)現(xiàn)了“安全”這一存于與消費(fèi)者心智中的概念。
然后將這一概念作為品牌定位，并在產(chǎn)品研發(fā)、廣告公關(guān)、企業(yè)文化、創(chuàng)新方向等方面進(jìn)行取舍和改進(jìn)，整個(gè)過是自下而上，而非自上而下。
品牌定位：“ 安全轎車”
創(chuàng)新方向：如何為顧客開發(fā)出新一代的“安全”技術(shù)
可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內(nèi)部變革的操作方式，而非先做企業(yè)定位，先做企業(yè)者使命、愿景再以此決定業(yè)務(wù)取舍，以及品牌定位等。(絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)前期只是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會(huì)而創(chuàng)立，面臨能否活下去的問題，根本無暇考慮使命、愿景、價(jià)值觀，這些是在后期逐步總結(jié)出來的。）
區(qū)別二：對(duì)于定位“概念”的尋找，完全不同。
“偽定位”認(rèn)為，定位重點(diǎn)在于尋找情感型概念。
他們認(rèn)為品牌只是與消費(fèi)者情感溝通的工具，最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會(huì)創(chuàng)造大量軟性的情感溝通性廣告。
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下面是蘋果公司于1997年創(chuàng)造的軟性情感口號(hào)
這句口號(hào)得到廣泛的認(rèn)同，但實(shí)際上，經(jīng)過五年“想想不同的”這一口號(hào)的傳播，到2001年，蘋果公司銷售額從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出革命性的新品類ipod，才扭轉(zhuǎn)頹勢，重回巔峰。
典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有“優(yōu)樂美——把你捧在手心里、海爾真誠到永遠(yuǎn)、英菲尼迪——“新靈感、心動(dòng)力”……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競爭對(duì)手表現(xiàn)并不好。比如:優(yōu)樂美唯美的動(dòng)人的情感訴求，在香飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水。
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真定位，則認(rèn)為重點(diǎn)在于尋找“實(shí)質(zhì)性差異化概念”
真正的品牌定位，認(rèn)為品牌是品類的代表，品牌定位概念的尋找，一定是基于客戶心智與品類特性，所尋找到的極具差異化和競爭性的概念。在品牌傳播上，認(rèn)為只有清晰、高效、持續(xù)的傳播定位信息，才能給足消費(fèi)者購買理由，促成其購買。
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下面，是一些有品牌定位的品牌的廣告。
感性廣告也必須包含定位信息，比如M&M巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農(nóng)夫山泉——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”(暗示了天然水的定位，不同于純凈水。）
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長期的，持續(xù)的換著花樣的傳播同一個(gè)定位信息，將定位在消費(fèi)者心智打深打透，紅牛是這方面的典范。
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國內(nèi)某知名營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾做的兩個(gè)品牌的定位，表面上看是成立的，實(shí)際缺乏競爭性，難以落地。
大紅鷹曾將品牌定位為“勝利之鷹”，難以得到消費(fèi)者認(rèn)同，也沒法落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。
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八馬茶葉——政商茶
其實(shí)所有的高價(jià)名茶都可以作為“商政禮節(jié)茶”，比如客戶會(huì)選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品饋贈(zèng)，消費(fèi)者心智中并不存在，也很難接納“商政茶”的概念。
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真定位，因?yàn)楦拍罹珳?zhǔn)，可以系統(tǒng)化展開。
真正的品牌定位，一定不只是傳播上的概念，而是戰(zhàn)略，是可以系統(tǒng)化展開，形成協(xié)調(diào)一致行動(dòng)的，可以落地的戰(zhàn)略。
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產(chǎn)品研發(fā)：強(qiáng)化對(duì)于油煙機(jī)吸力研究，重新定義大吸力油煙機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)“攏氣、強(qiáng)濾、速排”。
終端演示：15斤吸木板的實(shí)驗(yàn)，有攏煙的實(shí)驗(yàn)、360度龍卷風(fēng)
品牌故事：我們不止大吸力，更創(chuàng)造每一個(gè)細(xì)節(jié)大感動(dòng)，更多人選擇老板吸油煙機(jī)，只因大吸力，老板全新一代大吸力油煙機(jī)。
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區(qū)別四、能帶來的啟發(fā)、信心、效果，完全不同。
偽定位由于對(duì)“品牌定位”概念的理解不對(duì)，操作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感與形象存在很大的藝術(shù)性與模糊性，難以用嚴(yán)謹(jǐn)清晰的邏輯來證明。
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所以在說服客服過程中非常在意情緒調(diào)動(dòng)，通過“以情動(dòng)人”，讓客戶頭腦一熱，從而接受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而客戶的感覺是似懂非懂，迷迷糊糊，并沒有真正給到客戶以啟發(fā)和成長。在定位的落地與執(zhí)行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以理想。
真定位，給老板換“芯片”，給企業(yè)升級(jí)操作系統(tǒng)。
真正的品牌定位認(rèn)為市場營銷和品牌打造有極大的科學(xué)性，其理論基礎(chǔ)建立在心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科之上，所以邏輯上比較清晰，推導(dǎo)過程能給出合理的解釋和依據(jù)，不但能做到“以情動(dòng)人”，更能做到“以理服人”。
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并可以提供足夠的咨詢與培訓(xùn)，幫客戶能得到啟發(fā)和成長，就像是把老板頭腦中的芯片從386換成了酷睿四核，把企業(yè)的操作系統(tǒng)從安卓換成了IOS。
比如：王老吉就曾經(jīng)歷過偽定位的迷茫與真定位的崛起
王老吉早期在對(duì)品牌定位的摸索上，也走了彎路。比如曾投放過一個(gè)《寶寶篇》的廣告片，片中“一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門”，廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。
這支片子及廣告語其實(shí)隱約傳達(dá)的類似“健康飲品”的偽定位，這種假大空的定位，對(duì)于品牌毫無幫助，銷量長期停滯不前，企業(yè)心里沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。
直到確立了 “預(yù)防上火的飲料”的定位和“怕上火，喝王老吉”廣告語。在品牌戰(zhàn)略層面有了清晰指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝、廣告及公關(guān)、源點(diǎn)市場及客群，渠道選擇上做了協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)規(guī)劃。
才開啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展，成就了中國飲料行業(yè)的奇跡。
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一、品牌定位有真定位與偽定位之別，其差別比專賣店LV與批發(fā)市場LV的差別還大。
二、企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是貴的。
三、“偽定位與真定位”的差別主要在四點(diǎn)，分別是：1、對(duì)“品牌定位”的定義不同；2、尋找定位概念的不同（情感型定位為主VS產(chǎn)品型差異化概念主）；3、定位概念落地環(huán)節(jié)的操作完全不同（難以落地VS系統(tǒng)展開）；4、能給到企業(yè)的啟發(fā)、信心，效果、完全不同。
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文/劉國強(qiáng)?公號(hào)/sslj36（三十劉計(jì)）
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