頭條系產(chǎn)品雖然收獲了巨大成功，但也收到了內(nèi)容質(zhì)量差、標(biāo)題黨、低俗化、回音室效應(yīng)等指責(zé)，這些問題究竟是我們對(duì)于頭條模式的偏見，還是真實(shí)存在的問題？這一次，讓我們來聊聊，信息流產(chǎn)品的面臨的問題與可能的解決方法。
“內(nèi)容質(zhì)量差”
頭條系產(chǎn)品最為人所詬病的一點(diǎn)，就是“內(nèi)容質(zhì)量差”，低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨...“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”盛行。
原因也似乎顯而易見，頭條系產(chǎn)品所依靠的自媒體，本身的內(nèi)容生產(chǎn)水平有限，無法與專業(yè)媒體編輯相比，再加上根據(jù)流量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的政策，為了吸引眼球只能在選題、命名標(biāo)題等方向各出奇招，最終導(dǎo)致了“內(nèi)容質(zhì)量差”，而且這似乎是頭條系產(chǎn)品與生俱來的問題。
但是，如果真的“內(nèi)容質(zhì)量差”，那么如何解釋頭條系應(yīng)用的廣泛流行？難道各大媒體在資訊領(lǐng)域多年的積累，換來的就是連一款“內(nèi)容質(zhì)量差”的產(chǎn)品都無法防御？為了更好地解釋頭條系應(yīng)用的廣泛流行，我們只能放下作為“互聯(lián)網(wǎng)高端用戶”的高傲，重新關(guān)注“內(nèi)容質(zhì)量”這個(gè)問題本身。
首先，“內(nèi)容質(zhì)量差”在內(nèi)容偏好時(shí)代，可能只是個(gè)偽命題。我們已經(jīng)聊到過，下沉市場(chǎng)用戶的最大需求就是滿足內(nèi)容偏好，那么在這樣的定義下，用戶愛看的內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而我們作為可能更深度的內(nèi)容消費(fèi)者所定義的“內(nèi)容質(zhì)量差”，對(duì)于他們來講可能毫無意義。
而且實(shí)際上，即使作為所謂的互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，我們對(duì)“內(nèi)容質(zhì)量差”的理解，可能也有著一定的偏差。深受數(shù)碼產(chǎn)品愛好者喜愛的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，其他用戶可能會(huì)認(rèn)為是深度植入的廣告軟文，一個(gè)不了解“二次元”的用戶看到COS甚至可能會(huì)認(rèn)為是與美女圖類似的擦邊球內(nèi)容。
只不過我們?cè)谀承╊I(lǐng)域上，達(dá)成了共識(shí)，共同界定了一批“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”：可能我們都有更重要的內(nèi)容來閱讀，所以認(rèn)為打發(fā)時(shí)間用的搞笑社會(huì)新聞是“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”；可能我們都認(rèn)為有更嚴(yán)肅的內(nèi)容來閱讀，所以認(rèn)為各種明星八卦的娛樂新聞是“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”...
但是回歸到頭條系應(yīng)用的主流用戶上來，了解一下他們真實(shí)的內(nèi)容偏好，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些我們認(rèn)為的“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”，可能就是滿足他們的內(nèi)容偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從今日頭條的用戶畫像上來看，我們所詬病的打開應(yīng)用推薦的“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”，可能正是對(duì)于一個(gè)沒有使用記錄的新用戶，為了實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)需要的，根據(jù)大眾用戶畫像推薦的，最可能迎合他偏好的，最可能讓他繼續(xù)使用并留存的內(nèi)容。
我們所擔(dān)心的，“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”可能誘發(fā)點(diǎn)擊，產(chǎn)生“越看越推薦，越推薦越可能看”的自激循環(huán)，對(duì)于他們，可能就是推薦的內(nèi)容更加符合他的偏好。我們想擺脫的的，根據(jù)大眾用戶畫像推薦的，可能有些“俗氣”的內(nèi)容，對(duì)于他們，可能就是最感興趣的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儯褪谴蟊姰嬒裰械囊粏T。
可能正如今日頭條CEO張一鳴在訪談中提到的，“在通過技術(shù)手段屏蔽虛假、詐騙、血腥、暴力內(nèi)容后，讓用戶看他們喜歡的用戶看八卦娛樂、搞笑新聞?dòng)钟惺裁磫栴}呢？歷史上精英們一直在試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會(huì)整體從來沒有達(dá)到過這個(gè)目標(biāo)。少數(shù)精英追求效率，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，他們活在現(xiàn)實(shí)中。但大部分人是需要圍繞一個(gè)東西轉(zhuǎn)的。不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條，用戶是需要一些沉迷的，我不認(rèn)為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區(qū)別。”
的確，我們可以要求自己只閱讀精品內(nèi)容，從新視角看待世界，甚至要求自己實(shí)現(xiàn)“每日認(rèn)知迭代”，但是，也請(qǐng)不要?jiǎng)儕Z大眾用戶的，不抱有那么強(qiáng)烈的目的性的，輕松的閱讀的權(quán)利。而這種超脫于技術(shù)外的，心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，可能正是頭條系產(chǎn)品成功背后的關(guān)鍵。
回音室效應(yīng)
回音室效應(yīng)，簡(jiǎn)單來說就是，在只分發(fā)用戶感興趣的內(nèi)容的策略下，用戶只能接收到符合他觀點(diǎn)的內(nèi)容，產(chǎn)生一個(gè)封閉的單一觀點(diǎn)反復(fù)重復(fù)的環(huán)境，讓用戶產(chǎn)生，這個(gè)小群體的認(rèn)同就是整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的共識(shí)的錯(cuò)覺，不再能接受其他的觀點(diǎn)與多元的現(xiàn)實(shí)。
這又是一個(gè)深度互聯(lián)網(wǎng)用戶的，對(duì)于頭條推薦模式原理上的擔(dān)憂，擔(dān)心這樣會(huì)使用戶喪失獲取多元信息的能力，甚至思想偏激。
首先，從頭條的用戶畫像上來看，主流用戶只是消費(fèi)娛樂性內(nèi)容進(jìn)行消遣，較少關(guān)注涉及到價(jià)值觀判斷的深度內(nèi)容，即使是會(huì)引發(fā)單一的觀點(diǎn)的內(nèi)容，也絕大多數(shù)在與罵小三，反對(duì)物價(jià)上漲等一些傳統(tǒng)社會(huì)民眾關(guān)注的領(lǐng)域，而在現(xiàn)實(shí)中民眾在這些領(lǐng)域的觀點(diǎn)，實(shí)際上一直就是單一的，并不是頭條引發(fā)的新問題，從這個(gè)角度來看，這可能又是一個(gè)由于對(duì)待閱讀的態(tài)度不同產(chǎn)生的，無用的擔(dān)憂。
另外，從單純的算法角度來說，一個(gè)好的推薦模型，只推薦用戶喜歡的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這種只根據(jù)用戶偏好進(jìn)行推薦，造成的內(nèi)容單一的“過度擬合”，實(shí)際上是算法本身不完善的表現(xiàn)，不能滿足用戶的內(nèi)容需求。
通過優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)“模型泛化”——幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多他可能喜歡的內(nèi)容，才是算法努力的方向。協(xié)同過濾算法根據(jù)用戶或者內(nèi)容間的相似性進(jìn)行的推薦，就是解決回音室效應(yīng)的有效方案，具體方案上一篇文章已經(jīng)介紹過了，這里不再重復(fù)。
最后，相比于去指責(zé)算法，我更傾向于相信技術(shù)本身是中立，不帶有傾向的，一個(gè)好的推薦算法，就是我們的在互聯(lián)網(wǎng)上的投影。
如果我們只愿意接受自己贊同的內(nèi)容，即使沒有算法的介入，只去看自己喜歡的內(nèi)容也并沒有什么難度，畢竟在現(xiàn)實(shí)的社交圈中，我們都可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)沒有“異見”的小圈子，在互聯(lián)網(wǎng)上，靠著訂閱和屏蔽，這是個(gè)再簡(jiǎn)單不過的任務(wù)；而如果我們可以接受他人與我們不同的觀點(diǎn)，而不是置之不理甚至點(diǎn)擊不再推薦，相信一個(gè)好的算法并不會(huì)只推薦給我們單一角度的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容偏好本身，就是對(duì)不同角度內(nèi)容的偏好。
在某種程度上，那些對(duì)于推薦算法作惡的指責(zé)，也可能包含著對(duì)算法反映出來的，自己從未認(rèn)識(shí)到，也無法接受的，真實(shí)的自己的一絲惱羞成怒。我們當(dāng)然可以通過算法的調(diào)整來擺脫這種困境，但是更重要的，可能是去承認(rèn)接受，并慢慢改變這樣的自己。
標(biāo)題黨
標(biāo)題黨，是頭條系應(yīng)用——“點(diǎn)擊閱讀就是喜歡”——這樣根據(jù)用戶使用的操作，來判斷內(nèi)容偏好的策略，隨之而來的副作用。這樣的策略，對(duì)于爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)大量的，不愿做出主動(dòng)選擇的沉默用戶，是一個(gè)適合的策略，但由于判斷條件單一，無法得知是因?yàn)楸粯?biāo)題誘惑，還是因?yàn)楦信d趣而點(diǎn)擊，實(shí)際應(yīng)用中就會(huì)出現(xiàn)通過標(biāo)題黨，來誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的行為。
為了解決這個(gè)問題，就需要挖掘一些真正可以代表用戶的內(nèi)容偏好的，隱性的用戶操作數(shù)據(jù)。比如對(duì)于文章，除了點(diǎn)擊，閱讀時(shí)間，閱讀完成度，是否查看文章的相關(guān)推薦內(nèi)容，都是可以考慮的角度，相比純粹的點(diǎn)擊判斷，可以一定程度上解決標(biāo)題黨的問題。再比如看視頻，如果快進(jìn)次數(shù)過多，雖然看完了，可能也不是特別感興趣，而值得反復(fù)回看的內(nèi)容，命中內(nèi)容偏好的幾率就相對(duì)較高。
通過用戶閱讀數(shù)據(jù)，對(duì)推薦算法進(jìn)行修正，只有通過這樣的循環(huán)來抑制標(biāo)題黨，真正的符合用戶偏好的內(nèi)容才就會(huì)得到更多的曝光機(jī)會(huì)。
同質(zhì)化
上圖是三家主流的頭條系產(chǎn)品去除了頂欄與底欄后的截圖，你能分辨出每張圖是哪款應(yīng)用嗎？
這也就是頭條系產(chǎn)品所面臨的一個(gè)略顯無奈的問題——同質(zhì)化嚴(yán)重。由于基礎(chǔ)的推薦算法各家都可以實(shí)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了算法層面的深度優(yōu)化，而這種無法直接體現(xiàn)的，改善效果有限的優(yōu)化，主流用戶是無法有效感知的。在內(nèi)容來源上，“頭條號(hào)”，“網(wǎng)易號(hào)”，“uc號(hào)”重金推廣下 ，背后的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出的內(nèi)容，也很難有本質(zhì)區(qū)別。至于用戶體驗(yàn)？再看一遍上圖，答案就不言自明，大體驗(yàn)很難有突破性改善，小優(yōu)化對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶的作用，也相當(dāng)有限。這樣的情況下，同質(zhì)化也就是必然的結(jié)果。
“中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。”正如微博CEO所言，當(dāng)各家都普及了基本的推薦算法，完成了自媒體生態(tài)布局后，主流用戶已經(jīng)很難區(qū)分各大應(yīng)用間的細(xì)微差異，競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上，又回到了流量推廣與品牌營(yíng)銷的舊戰(zhàn)場(chǎng)，只不過今日頭條等新興平臺(tái)，由于占領(lǐng)了先機(jī)，積累了口碑，有了和傳統(tǒng)新聞門戶一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)
除了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)憂，頭條系產(chǎn)品還面臨著社交應(yīng)用頭條化的外患。當(dāng)算法推薦的優(yōu)勢(shì)被普遍認(rèn)同后，其他有著內(nèi)容積累的應(yīng)用，微博、知乎甚至是B站，都普遍轉(zhuǎn)向頭條化，其中以微博為代表的社交媒體類應(yīng)用，攻勢(shì)最強(qiáng)。在完成了以推薦算法與未讀池為基礎(chǔ)的，新版信息流分發(fā)策略調(diào)整后，相比頭條系應(yīng)用，微博由于大量自媒體大號(hào)聚集，不需要重金獎(jiǎng)勵(lì)，就已經(jīng)擁有了大量持續(xù)的可分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，再配合微博關(guān)注的社交關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，可以有效提高留存。
正如前文所說，頭條系應(yīng)用成功的原因之一就是通過“閱讀即喜歡”的策略，不需要像微博一樣點(diǎn)擊關(guān)注以建立關(guān)注關(guān)系，降低了用戶的使用成本。但是使用成本降低的同時(shí)，也就喪失了深度關(guān)系鏈帶來的高留存優(yōu)勢(shì)。微博信息流調(diào)整時(shí)，老用戶對(duì)于調(diào)整的普遍不滿，但作為重度用戶長(zhǎng)時(shí)間積累的關(guān)注與粉絲關(guān)系鏈，使得他們很難停止使用微博來抵制，只能邊罵邊用。
而如果頭條的某個(gè)調(diào)整讓如何產(chǎn)生了不滿，用戶由于沒有建立深度關(guān)系，用戶更換應(yīng)用也沒有很大成本，沒有強(qiáng)鏈接，用戶對(duì)于內(nèi)容也就沒有精準(zhǔn)化的需求，不會(huì)由于缺少特定的內(nèi)容而留在平臺(tái)，使用同類產(chǎn)品一段時(shí)間，積累一些內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，用戶體驗(yàn)上的差別就已經(jīng)不大了，用戶流失率高，這可能也是“中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。”的另一種解讀。
如果臨時(shí)換手機(jī)，第一個(gè)要裝的的是什么應(yīng)用？微信，應(yīng)該是最普遍的答案。穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈才能帶來最強(qiáng)的留存，這恰恰是今日頭條現(xiàn)在所缺少的。在內(nèi)容應(yīng)用普遍頭條化后，微博通過新版信息流實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦與優(yōu)化后，還可以保留強(qiáng)社交關(guān)系帶來的高留存優(yōu)勢(shì)，但是頭條系應(yīng)用想打破用戶的不需要關(guān)注自動(dòng)推薦的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向建立用戶強(qiáng)鏈接，只有通過產(chǎn)品機(jī)制上的強(qiáng)引導(dǎo)，才有可能實(shí)現(xiàn)，也就是現(xiàn)在的微頭條的產(chǎn)品方向。
用抖音證明了可以做出高端產(chǎn)品，用火山證明了可以做出UGC產(chǎn)品，頭條的下一步，可能就是用微頭條 ，證明自己也能做強(qiáng)關(guān)系的社交媒體。從底欄tab位，到相比普通內(nèi)容，微頭條在信息流中突出的顯示面積，再到信息流中智能推薦微頭條用戶與內(nèi)容，微頭條的產(chǎn)品地位可見一斑。
擁有最強(qiáng)社交關(guān)系鏈的微信，也開啟了從QQ郵箱時(shí)代延續(xù)的的實(shí)驗(yàn)室功能，推出看一看功能，正式進(jìn)入內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)場(chǎng)。那么，為什么有算法推薦機(jī)制的想做社交，有社交關(guān)系的想做算法內(nèi)容分發(fā)，算法+社交究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花呢？
算法+社交=？
現(xiàn)在的頭條系應(yīng)用和其他的內(nèi)容產(chǎn)品，大多都基于同一個(gè)邏輯——內(nèi)容消費(fèi)是用戶自身的需求，所以優(yōu)化的方向，也就是不斷迎合用戶的內(nèi)容偏好，從最早的門戶網(wǎng)站以頻道方式聚合，到訂閱關(guān)注的方式更加精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，再到通過算法從海量?jī)?nèi)容中只能推薦，一切的努力都是為了更加精準(zhǔn)的迎合用戶的內(nèi)容偏好。
但是由于社交關(guān)系鏈的缺失，內(nèi)容的另一個(gè)重要作用還沒有被發(fā)掘——社交貨幣。
我們需要內(nèi)容來和他人分享，在志同道合的朋友中尋找認(rèn)同，證明品味；我們也需要了解朋友們的閱讀內(nèi)容，有談資來跟上朋友們的新話題。
讓內(nèi)容成為社交貨幣，社交關(guān)系鏈必不可少，而在中國(guó)，強(qiáng)社交關(guān)系鏈，某種程度上就是騰訊的代名詞，在騰訊一家掌握了全部社交關(guān)系鏈，用戶粘性高到其他巨頭多次強(qiáng)推都無法有效爭(zhēng)奪的情況下，微信顧全量，QQ重年輕，這樣的差異化打法，又讓閃聊這樣，snapchat式的，從年輕用戶群切入的社交產(chǎn)品模式鮮有成效。
為了避免淪為社交軟件的“內(nèi)容服務(wù)商”，內(nèi)容產(chǎn)品只能通過各種方式，試圖重塑關(guān)系鏈。但無論是微博在早期憑借著社交媒體的定位，和轉(zhuǎn)發(fā)二次創(chuàng)作的的產(chǎn)品機(jī)制，營(yíng)造出的針對(duì)特定內(nèi)容，進(jìn)行深度交流與二次創(chuàng)造的用戶群與興趣社交關(guān)系鏈，還是黃油相機(jī)、美拍類工具軟件，通過構(gòu)建垂直化內(nèi)容聚合與社交平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶在應(yīng)用內(nèi)分享與社交的方式，形成的深度用戶間的關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈雖然可能有很高的粘性，但都局限于線上關(guān)系與有集體認(rèn)同的小群組中，而向線下突破，進(jìn)入用戶的現(xiàn)實(shí)社交圈，讓內(nèi)容真正成為生活中的社交貨幣，則總有一道穿不透的墻。
既然內(nèi)容到社交的路如此艱難，那么從社交到內(nèi)容呢？讓我們從社交貨幣的視角，再來看微信的看一看功能：
首先，熟人關(guān)系鏈的加入，讓內(nèi)容推薦不僅僅基于用戶個(gè)人偏好，更可以讓你了解到朋友閱讀什么，關(guān)注什么，讓內(nèi)容不再局限于自己閱讀，更可以成為朋友間的交流談資，真正成為社交貨幣。這樣通過朋友圈進(jìn)行社交信息過濾的，可以延伸至現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的推薦內(nèi)容，你感興趣的可能性會(huì)大大提高。
其次，這種基于社交關(guān)系的內(nèi)容推薦，某種程度上，是基于用戶的協(xié)同推薦的現(xiàn)實(shí)版，可以從原理上解決"回音室效應(yīng)"。因?yàn)榧幢愫湍阕钪就篮系呐笥眩喿x的內(nèi)容也不會(huì)完全和你相同。所以，你總會(huì)看到一些你內(nèi)容偏好外的新內(nèi)容，由于是朋友閱讀的內(nèi)容，你對(duì)于這種閱讀舒適區(qū)外的內(nèi)容的抗拒，也會(huì)大大降低。
最后，不要忘記，現(xiàn)在的看一看，還只是實(shí)驗(yàn)室里的初版。只有當(dāng)這個(gè)功能走出實(shí)驗(yàn)室，有了9億用戶和社交關(guān)系鏈的加持，才能真正發(fā)揮算法+社交的威力。
寫在最后
在這個(gè)可消費(fèi)的內(nèi)容越來越多，我們可供閱讀的時(shí)間卻越來越碎片化的時(shí)代，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，已經(jīng)成為了各大應(yīng)用的主戰(zhàn)場(chǎng)。
通過無限刷新的信息流，降低用戶在碎片時(shí)間降低尋找閱讀內(nèi)容的難度；
通過視頻與直播，提升在可以持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景的用戶粘性，降低跳出率；
通過音頻形式，降低消費(fèi)內(nèi)容的難度，挖掘用戶在駕通勤等，之前未有效利用的新場(chǎng)景下的內(nèi)容需求。。。
內(nèi)容消費(fèi)在不斷進(jìn)化，內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的未來會(huì)如何發(fā)展，是繼續(xù)由頭條系的算法統(tǒng)治，還是內(nèi)容應(yīng)用加入推薦算法后會(huì)迎頭趕上，社交的加入又會(huì)帶來怎樣的變局，可能只有時(shí)間才能給出答案。
