互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶間的“連接”規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，越來(lái)越多人基于共同價(jià)值觀、為了共同目標(biāo)和追求聚集在一起，這就在商業(yè)上構(gòu)成了大量社群。

營(yíng)銷中社群有著不可或缺的重要性。但目前不少社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都難免進(jìn)入以一潭死水的尷尬。那么，營(yíng)銷中該如何玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)呢？

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社群搭建的核心

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信任

在社群的諸多關(guān)鍵詞中，如聚焦、粘性、交互等，其背后的核心是信任，信任是社群經(jīng)濟(jì)最核心的東西。而要培養(yǎng)信任，則離不開(kāi)通過(guò)場(chǎng)景化增強(qiáng)社群成員的身份認(rèn)同感，因?yàn)楸举|(zhì)上，社群成員的信任對(duì)象是一群與自己相似的人，從某種程度上也可以理解為信任社群就是信任用戶自己。

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樂(lè)家品牌通過(guò)小管家在線上社群中與用戶深度交互，同時(shí)在線下為用戶提供無(wú)微不至的社區(qū)服務(wù)，逐步培養(yǎng)出社群用戶的深度信任感。

例如，樂(lè)家正在做“社區(qū)米倉(cāng)”項(xiàng)目，讓大米直接配送到社區(qū)快遞柜或用戶家中。更重要的是，保證大米品質(zhì)。誠(chéng)信與安全滲透于線上和線下中，成了該品牌社群的基石與支柱，無(wú)形中增加了用戶的信任。

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社群運(yùn)營(yíng)的機(jī)制

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參與感

社群不同于企業(yè)組織，可以單純的依靠利益來(lái)驅(qū)動(dòng)，社群還有情懷、使命追求、愿景等人文的東西。因此社群運(yùn)營(yíng)除了常規(guī)的利益獎(jiǎng)懲之外，還需要一套全新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。參與感是個(gè)不錯(cuò)的體系，利用PK等原則，激發(fā)出人性中的好勝心。

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Threadless的案例很好地說(shuō)明了參與感的重要性。Threadless每周都會(huì)在其官網(wǎng)上舉行設(shè)計(jì)競(jìng)賽，會(huì)員可將自己設(shè)計(jì)的T恤圖案上傳展示，用戶按5分制打分，最終挑選出10件評(píng)分最高的作品，當(dāng)用戶訂單達(dá)到了一定的數(shù)額，T恤就會(huì)進(jìn)入批量生產(chǎn)。

對(duì)于那些被選中作品的設(shè)計(jì)師，Threadless會(huì)為他們提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但對(duì)更多的設(shè)計(jì)師而言，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，穿到用戶身上本身就是一件很酷的事，這是持久參與的動(dòng)力。

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社群商業(yè)模式的方向

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創(chuàng)造用戶終身價(jià)值

目前絕大多數(shù)社群的商業(yè)模式方向有四種：廣告位、賣(mài)產(chǎn)品（做電商）、服務(wù)（收會(huì)費(fèi)）、股權(quán)眾籌或者產(chǎn)品眾籌，這些方式的本質(zhì)還是將社群作為一個(gè)銷售渠道或者平臺(tái)，這和傳統(tǒng)的電商平臺(tái)沒(méi)有區(qū)別。那么社群的商業(yè)模式到底該如何設(shè)計(jì)？

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當(dāng)其它的廠商還在研究如何增加銷售渠道、降低成本、最大限度獲得利潤(rùn)時(shí)，耐克轉(zhuǎn)身研究起如何更好的跑步、更好的健身。2006年，耐克推出“耐克+”應(yīng)用，搭建在線社群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全球超過(guò)7000萬(wàn)女性通過(guò)“耐克+”平臺(tái)參與到健身跑步的社群中，耐克的產(chǎn)品不再是鞋子，而成了"健康"。

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賣(mài)產(chǎn)品或硬件無(wú)非是賺材料的差價(jià)，但單純賣(mài)硬件很容易陷入邊際收益遞減的惡性循環(huán)。

社群商業(yè)模式的方向不是賣(mài)產(chǎn)品，而是應(yīng)該專注生活方式的改變，搭建起最佳生活體驗(yàn)的生態(tài)圈，以滿足社群用戶的終身價(jià)值。

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