近年，媒體經(jīng)常提的一個詞叫消費升級，在營銷界最流行、最影響深遠的一種做法是：訴諸成本——讓消費者覺得我們的產(chǎn)品成本高、稀缺、獨特，從而愿意支付溢價。
舉個栗子
“奢華小牛皮箱子，一頭牛僅能做4只。”
“純手工制作，匠心獨運。”
這種常見做法背后的假設是：消費者愿意為成本更高、更稀缺的商品支付高價，因為這可以給他們帶來面子和形象提升。（畢竟人無我有嘛）
旅游人如何利用消費升級，讓消費者愿意買單呢？
1提供理由，讓消費者自我獎賞
一頓“裝逼與美味齊飛”的輕奢餐，對很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費？
因為我們消費高檔品會有一定的負罪感——比起餓了么上15元的外賣，出去吃頓150元的大餐，當然花費更多，吃完之后感覺：“唉，這下又得開始省錢了”。
既然我們收入有限，自然就不能把“高檔品”當成每天的選擇，只能當成偶爾對自己的獎賞。
而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種“自我獎賞”心理，減少金錢方面的負罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。
激活這種“自我獎賞”心理，就需要給消費者提供一個“理由”，來減少負罪感。
比如滴滴專車之前的文案：“如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點。”
一般來說，你可以利用的這種理由，有三大類：權(quán)利類理由、特殊類理由、促銷類理由。
（1）權(quán)利類理由
如果你感覺到自己已經(jīng)“付出很多”、“做的不錯”，就會覺得自已有了“獎賞自己的權(quán)利”，更加容易短暫“消費升級”一下。
作為營銷人，就可以給消費者提供這種理由：
我付出太多，所以有權(quán)利消費升級：
加班太辛苦，去旅游一次！
學習太勞累，去旅游一次！
我已經(jīng)有成就，所以有權(quán)利消費升級：
你做的已經(jīng)足夠好，只不過對自己要求太高。十一出國旅游一次。
（PS. 我記得在電視劇《歡樂頌》中，愛吃蛋糕的邱瑩瑩平時舍不得買，但有一天終于找到了新工作，果斷跑去蛋糕店買了蛋糕，跟這個心理類似）
我做了好事，所以有權(quán)利消費升級：
為別人操心太多的你，今天關(guān)心自己一次，去一次巴厘島！
（2）特殊類理由
消費者并不能總是“消費升級、買點好的”（金錢所限），所以要想說服他們買點好的，就得讓他們感覺到這次是一種“特殊行為”。
類似于很貧窮的人，過年的時候也不吝嗇給自己買身新衣服，做點好吃的。
如果給消費者提供這些“特殊理由”，他們就更容易“消費升級”：
特殊場合：
這個月漲工資，我要去旅游。
今年業(yè)績翻倍，我要去旅游。
今年升職了，我要去旅游。
彩票中獎，我要去旅游。
特殊時間：
五一節(jié)到了，出去旅游。
換新工作了，出去旅游。
交女朋友了，一起去旅游慶祝一下。
高考結(jié)束了，帶孩子出去旅游。
今年冬天太冷，去泰國暖和暖和。
特殊人物：
難得認識了個辣妹，帶她去旅游。
難得跟女朋友都有空，一起去旅游。
難得暑假人齊，一起去新馬游。
難得父母高興，帶他們?nèi)ヌ﹪?/p>
很多人覺得上面有些理由自相矛盾，但實際上消費者總能找到看起來合理的理由去消費的。
（3）低成本類理由
對于讓人渴望的“高檔品”，很多人因為負罪感最終沒有消費，但如果偶然發(fā)現(xiàn)成本降低，這種負罪感就容易煙消云散，最終刺激購買。
即使這時候仍然很貴，但他們會覺得不去消費是一種損失。
常見的手段諸如：打折促銷、免費嘗試、偶爾抽獎等，因為應用比較普遍，這里就不詳述了。
總之，要讓消費者克服內(nèi)心的負罪感去享受一把，給自己來一次“消費升級”，可以給他們提供各種理由，以攻破內(nèi)心的最后一道門鎖。
可不要小看這種理由的力量，有時候一個簡單的理由（即使細思起來根本不合理），也能刺激我們產(chǎn)生行為上的改變。
比如之前心理學家EllenLanger曾經(jīng)做過一個“插隊”實驗：
在一群排隊等待復印機的人當中，Langer直接問“我可以先用一下復印機嗎”，只有60%的人同意插隊。
但當她加入了一個理由，說“我可以先用一下復印機嗎，因為我有一些文件需要復印”（廢話，誰來復印不是因為有些文件要復印），結(jié)果這次有93%的人同意了插隊。
很多時候消費者本來就想做一件事情，在店門口、下單頁面、菜單旁猶豫不決，這時往往就差一個理由。
而如果能夠有效提供這種消費理由，就更有可能潛移默化刺激他們“消費升級”一下，獎賞自己一次。
2、利用群體，讓消費者XXX
明明對更好的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，但卻沒有購買，經(jīng)常是因為我們覺得“不應該這樣”——“月收入?yún)^(qū)區(qū)幾千塊，干嘛買這么好的衣服？月收入幾千塊，干嘛還嘚瑟非得去旅行？最近經(jīng)濟不好，還是老老實實攢錢吧……”
于是，我們在不斷地進行自我控制，克制自己的消費，這顯然與一大堆“工匠精神”、“極致產(chǎn)品”的情懷企業(yè)形成了矛盾。
怎么辦呢？
如果消費者發(fā)現(xiàn)比他更不應該消費該產(chǎn)品的人，都開始消費了，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙，去買點好的。
比如一個普通男生舍不得買一雙AirJordan的鞋子來“消費升級”，但如果看到一個生活更加不好的美國黑人，都收藏了好幾雙，就更加容易接受。
比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應該給自己女朋友消費升級。
比如一個熱愛攝影的大學生，覺得家境一般舍不得買好一點的單反相機，但看到廣告片中真正的攝影發(fā)燒友，窮得出去拍攝只能吃干糧，仍然拿著佳能5D，更加會咬咬牙買一套好單反。
一個職場女性，覺得出去旅行太花錢，不應該如此“消費升級”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比她職位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期，也更有可能對自己說：老娘這次也要犒勞自己一把！
之所以這樣，是因為我們一旦看到他人降低自律、違反規(guī)范的時候，我們也會改變對自己的要求。
有個心理學實驗就證明了這一點，找一群被試者，讓他們先閱讀“行人”、“車輛”、“紅燈”、“闖”等和違規(guī)、降低自控等相關(guān)的詞語，然后讓他們選購鞋子。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起普通鞋子，這些人變得更加樂意去挑一些既有設計感又舒適的好球鞋。
日常生活中也是一樣的，我記得本科時有次我本來堅持復習（第二天有考試），結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些比我復習得更少的同學，都跑出去玩了，我也突然變得忍耐不住，覺得“自己沒必要復習這么多”了。
所以，如果你能夠通過廣告、文案、公關(guān)、營銷活動等，讓他們感受到，比自己更不應該買的人，也買了，他們就更加容易放下內(nèi)心阻礙，去“旅游一次吧”。
我還記得魯迅寫的《阿Q正傳》中，阿Q調(diào)戲尼姑被發(fā)現(xiàn)，辯解說“和尚摸得，我摸不得？”，就是類似的心理——既然別人可以，我憑什么不可以。
當然，在具體應用的時候，要注意一點：你所利用的群體，必須不能是消費者想要回避的群體，否則反而會起到負面效果。
有研究發(fā)現(xiàn)，當看到清潔工等低地位群體不遵守交通規(guī)則的時候，大學生反而更加遵守交通規(guī)則了（跟這些群體區(qū)分開）。
3、綁定目標，讓消費者更挑剔
高檔品電飯煲，可以做出更香的米飯，但是大部分消費者可能并不在意：“我用普通電飯煲就行了，干嘛需要買這么好的？”
也就是說“匠人精神太高，消費者的挑剔程度不夠用了”。
這時候營銷需要做的就是想辦法讓消費者對這個品類的產(chǎn)品，變得更加挑剔。
怎么做呢？
關(guān)鍵的方法就是：讓你的產(chǎn)品，成為消費者一直在追求的某個重要目標的一部分。
正常情況下，我們很難為一個產(chǎn)品多花錢，但如果我們覺得自己已經(jīng)為某個目標付出了足夠的努力、萬事具備，但就是差一個“足夠好的XX”，就會提高對這個產(chǎn)品的挑剔程度。
比如你旅游時跑到人山人海的景點，看到一瓶水竟然賣10塊錢（遠超正常價格），不想買。
但如果此時有人說：“好不容易擠出時間來旅行，不要因為10塊錢，讓口渴毀掉你的心情”，你就更加愿意為超過均價的水付費。
對我來說，“獲得美妙的旅行體驗”是一個重要的目標，為此我已經(jīng)付出了請假5天、耽誤工作、忍受旅途顛簸、再加上半個月工資等成本，看起來這個目標已經(jīng)處于“接近完成”的狀態(tài)，我就更不允許我的某個行為來打擾目標的完成。
“反正已經(jīng)付出了這么多，來都來了，難道還差10塊錢？”
這在心理學上叫做“目標趨近效應”（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近于某個目標，越是想要不惜一切代價完成它。
比如你看一個2小時電影，剛看到30分鐘，被老板叫回去加班，可能真的會停下來。
但如果看到1小時55分鐘，即使發(fā)了地震，可能都很難讓你立刻停下來。
所以，如果你想要讓消費者變得更加挑剔，可以問自己：
我的產(chǎn)品，可以幫助消費者完成什么即將完成的目標？TA為這個目標，還付出了什么努力？
對旅游行業(yè)，我能想到的：
孩子考上了北大，值得全家來一次【皇牌新馬親子游】新加坡環(huán)球影城馬來西亞熱氣球尊享7日之旅；
結(jié)婚周年，愛情升級，就去尊奢巴厘藍夢·6天5晚甜蜜之旅
沒空陪老婆，送老婆和閨蜜去【摯愛蘇梅-奢享喜來登】蘇梅島6天5晚純玩自由行。
華東三市5日游，是對自己辛苦半年的獎勵。
年終值得獎自己一次XXX游。
結(jié) 語
消費升級浪潮下，到底怎么讓消費者買點好的？
前面講了三種方法，它們是層層遞進的——越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時也更加長效和根本。
這些方法分別是：
提供理由，讓消費者自我獎賞。
利用群體，讓消費者克服阻礙。
綁定目標，讓消費者更加挑剔。
希望對你有所幫助。
