在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，本來尋常無比的商品都突然有了“匠人精神”。可到底如何才能讓消費(fèi)者“買點(diǎn)好的”，是一個(gè)關(guān)鍵問題。

最流行、最影響深遠(yuǎn)的一種做法是：訴諸成本——讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品成本高、稀缺、獨(dú)特，從而愿意支付溢價(jià)。

“陳亮陳釀，五月五采曲，醬香典范。”

“純手工制作，匠心獨(dú)運(yùn)。”

這種常見做法背后的假設(shè)是：消費(fèi)者愿意為成本更高、更稀缺的商品支付高價(jià)，因?yàn)檫@可以給他們帶來面子和形象提升。（畢竟人無我有嘛）

如果產(chǎn)品國(guó)酒茅臺(tái)，這當(dāng)然是合理的。因?yàn)閲?guó)酒出現(xiàn)的目標(biāo)是幫助人們劃分階級(jí)，讓一個(gè)購買了國(guó)酒的人享受“稀缺商品”帶來的尊貴感，從而感覺更加融入那個(gè)階級(jí)。

但我覺得：這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。

（來自貝恩的一份報(bào)告顯示，2016年中國(guó)奢侈品銷售量下降2%，奢侈品怎么也不可能是這次消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)力）

國(guó)酒茅臺(tái)與茅臺(tái)白金瑪咔的區(qū)別是：

茅臺(tái)是劃分階級(jí)的需要，而瑪咔是努力工作的饋贈(zèng)。

為了劃分階級(jí)，國(guó)酒茅臺(tái)自然要倡導(dǎo)稀缺和高成本；而為了成為“努力工作的饋贈(zèng)”，瑪咔應(yīng)該怎么做營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者更想“買點(diǎn)好的”？

下面是被大量研究和案例證明過的四種方法，讓你的消費(fèi)者更加想“買點(diǎn)好的”。

1、提供理由，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞

一瓶茅臺(tái)集團(tuán)出品的白金瑪咔酒的美味口感，對(duì)很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費(fèi)？

因?yàn)槲覀兿M(fèi)高檔品會(huì)有一定的負(fù)罪感——比起二鍋頭15元一瓶，瑪咔酒要600元，當(dāng)然花費(fèi)更多，喝完之后感覺：“唉，這下又得開始省錢了”。

既然我們收入有限，自然就不能把“瑪咔酒”當(dāng)成每天的選擇，只能當(dāng)成偶爾對(duì)自己的獎(jiǎng)賞。

而品牌方能做的，就是想辦法激活人的這種“自我獎(jiǎng)賞”心理，減少金錢方面的負(fù)罪感，從而刺激消費(fèi)者對(duì)瑪咔酒的購買。

激活這種“自我獎(jiǎng)賞”心理，就需要給消費(fèi)者提供一個(gè)“理由”，來減少負(fù)罪感。

比如滴滴專車之前的文案：“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)。”

一般來說，你可以利用的這種理由，有三大類：權(quán)利類理由、特殊類理由、促銷類理由。

（1）權(quán)利類理由

如果你感覺到自己已經(jīng)“付出很多”、“做的不錯(cuò)”，就會(huì)覺得自已有了“獎(jiǎng)賞自己的權(quán)利”，更加容易短暫“消費(fèi)升級(jí)”一下。

作為營(yíng)銷人，就可以給消費(fèi)者提供這種理由：

我付出太多，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：

加班太辛苦，今天喝點(diǎn)好的！

學(xué)習(xí)太勞累，今天喝點(diǎn)好的！

我已經(jīng)有成就，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：

你做的已經(jīng)足夠好，只不過對(duì)自己要求太高。今天早點(diǎn)下班，吃點(diǎn)好的。

（我記得在電視劇《歡樂頌》中，愛吃蛋糕的邱瑩瑩平時(shí)舍不得買，但有一天終于找到了新工作，果斷跑去蛋糕店買了蛋糕，z跟這個(gè)心理類似）

我做了好事，所以有權(quán)利消費(fèi)升級(jí)：

為別人操心太多的你，今天關(guān)心自己一次，喝點(diǎn)好的！

（2）特殊類理由

消費(fèi)者并不能總是“消費(fèi)升級(jí)、買點(diǎn)好的”（金錢所限），所以要想說服他們買點(diǎn)好的，就得讓他們感覺到這次是一種“特殊行為”。

類似于很貧窮的人，過年的時(shí)候也不吝嗇給自己買身新衣服，做點(diǎn)好吃的。

如果給消費(fèi)者提供這些“特殊理由”，他們就更容易“消費(fèi)升級(jí)”：

特殊場(chǎng)合：

今天出差了，今天喝點(diǎn)好的。

今天沒出差，今天喝點(diǎn)好的。

今天回家了，今天喝點(diǎn)好的。

特殊時(shí)間：

周末又到了，今天喝點(diǎn)好的。

工作日又到了，今天喝點(diǎn)好的。

今天天氣好，喝點(diǎn)好的慶祝一下。

今天天氣不好，喝點(diǎn)好的補(bǔ)償一下。

特殊人物：

難得跟同事吃頓飯，今天喝點(diǎn)好的。

難得跟朋友吃頓飯，今天喝點(diǎn)好的。

難得朋友來做客，今天喝點(diǎn)好的。

難得朋友不來做客，今天喝點(diǎn)好的。

很多人覺得上面有些理由自相矛盾，但實(shí)際上消費(fèi)者總能找到看起來合理的理由去消費(fèi)的。

（3）低成本類理由

對(duì)于讓人渴望的“高檔品”，很多人因?yàn)樨?fù)罪感最終沒有消費(fèi)，但如果偶然發(fā)現(xiàn)成本降低，這種負(fù)罪感就容易煙消云散，最終刺激購買。

即使這時(shí)候仍然很貴，但他們會(huì)覺得不去消費(fèi)是一種損失。

常見的手段諸如：打折促銷、免費(fèi)嘗試、偶爾抽獎(jiǎng)等，因?yàn)閼?yīng)用比較普遍，這里就不詳述了。

總之，要讓消費(fèi)者克服內(nèi)心的負(fù)罪感去享受一把，給自己來一次“消費(fèi)升級(jí)”，可以給他們提供各種理由，以攻破內(nèi)心的最后一道門鎖。

可不要小看這種理由的力量，有時(shí)候一個(gè)簡(jiǎn)單的理由（即使細(xì)思起來根本不合理），也能刺激我們產(chǎn)生行為上的改變。

比如之前心理學(xué)家EllenLanger曾經(jīng)做過一個(gè)“插隊(duì)”實(shí)驗(yàn)：

在一群排隊(duì)等待復(fù)印機(jī)的人當(dāng)中，Langer直接問“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎”，只有60%的人同意插隊(duì)。

但當(dāng)她加入了一個(gè)理由，說“我可以先用一下復(fù)印機(jī)嗎，因?yàn)槲矣幸恍┪募枰獜?fù)印”（廢話，誰來復(fù)印不是因?yàn)橛行┪募獜?fù)印），結(jié)果這次有93%的人同意了插隊(duì)。

很多時(shí)候消費(fèi)者本來就想做一件事情，在店門口、下單頁面、菜單旁猶豫不決，這時(shí)往往就差一個(gè)理由。

而如果能夠有效提供這種消費(fèi)理由，就更有可能潛移默化刺激他們“消費(fèi)升級(jí)”一下，獎(jiǎng)賞自己一次。

（奧運(yùn)會(huì)期間某酒吧廣告，“一切都好嗎？”，好或者不好箭頭都指向“過來喝一杯吧”）

2、利用群體，讓消費(fèi)者XXX

明明對(duì)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，但卻沒有購買，經(jīng)常是因?yàn)槲覀冇X得“不應(yīng)該這樣”——“月收入?yún)^(qū)區(qū)幾千塊，干嘛喝這么好的酒？最近經(jīng)濟(jì)不好，還是老老實(shí)實(shí)攢錢吧……”

于是，我們?cè)诓粩嗟剡M(jìn)行自我控制，克制自己的消費(fèi)，這顯然與一大堆“工匠精神”、“極致產(chǎn)品”的情懷企業(yè)形成了矛盾。

怎么辦呢？

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)比他更不應(yīng)該消費(fèi)該產(chǎn)品的人，都開始消費(fèi)了，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙，去買點(diǎn)好的。

下面舉例說明：

比如一個(gè)普通男生舍不得買一雙AirJordan的鞋子來“消費(fèi)升級(jí)”，但如果看到一個(gè)生活更加不好的美國(guó)黑人，都收藏了好幾雙，就更加容易接受。

比如男朋友本來不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級(jí)。

比如一個(gè)熱愛攝影的大學(xué)生，覺得家境一般舍不得買好一點(diǎn)的單反相機(jī)，但看到廣告片中真正的攝影發(fā)燒友，窮得出去拍攝只能吃干糧，仍然拿著佳能5D，更加會(huì)咬咬牙買一套好單反。

一個(gè)職場(chǎng)女性，覺得出去旅行太花錢，不應(yīng)該如此“消費(fèi)升級(jí)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比她職位更低收入更低的女孩，都能去享受有旅行的假期，也更有可能對(duì)自己說：老娘這次也要犒勞自己一把！

之所以這樣，是因?yàn)槲覀円坏┛吹剿私档妥月伞⑦`反規(guī)范的時(shí)候，我們也會(huì)改變對(duì)自己的要求。

有個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)就證明了這一點(diǎn)，找一群被試者，讓他們先閱讀“行人”、“車輛”、“紅燈”、“闖”等和違規(guī)、降低自控等相關(guān)的詞語，然后讓他們選購鞋子。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起普通鞋子，這些人變得更加樂意去挑一些既有設(shè)計(jì)感又舒適的好球鞋。

日常生活中也是一樣的，本科時(shí)有次本來堅(jiān)持復(fù)習(xí)（第二天有考試），結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些比我復(fù)習(xí)得更少的同學(xué)，都跑出去玩了，我也突然變得忍耐不住，覺得“自己沒必要復(fù)習(xí)這么多”了。

所以，充滿匠人精神、生產(chǎn)出高檔消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品的你，一定會(huì)面臨一些“覺得自己不應(yīng)該買這么貴”的消費(fèi)者，如果你能夠通過廣告、文案、公關(guān)、營(yíng)銷活動(dòng)等，讓他們感受到，比自己更不應(yīng)該買的人，也買了，他們就更加容易放下內(nèi)心阻礙，去“買點(diǎn)好的”。

我還記得魯迅寫的《阿Q正傳》中，阿Q調(diào)戲尼姑被發(fā)現(xiàn)，辯解說“和尚摸得，我摸不得？”，就是類似的心理——既然別人可以，我憑什么不可以。

當(dāng)然，在具體應(yīng)用的時(shí)候，要注意一點(diǎn)：你所利用的群體，必須不能是消費(fèi)者想要回避的群體，否則反而會(huì)起到負(fù)面效果。

有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)看到清潔工等低地位群體不遵守交通規(guī)則的時(shí)候，大學(xué)生反而更加遵守交通規(guī)則了（跟這些群體區(qū)分開）。

3、綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更挑剔

請(qǐng)看下面一個(gè)例子

茅臺(tái)瑪咔酒，一年一個(gè)生產(chǎn)周期，端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，高溫制曲，高溫取酒，經(jīng)過至少5年長(zhǎng)期窖藏，以不同輪次、不同度數(shù)、不同年份的茅臺(tái)老酒，不添加任何香味物質(zhì)和水，自然精心調(diào)制而成，堪稱天人合一之稀世藝術(shù)經(jīng)典。但是大部分消費(fèi)者可能并不在意：“我喝普通的酒就行了，干嘛需要買這么好的？”

也就是說“匠人精神太高，消費(fèi)者的挑剔程度不夠用了”。

這時(shí)候營(yíng)銷需要做的就是想辦法讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的產(chǎn)品，變得更加挑剔。

怎么做呢？

關(guān)鍵的方法就是：讓你的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者一直在追求的某個(gè)重要目標(biāo)的一部分。

下面舉例說明，

比如瑪咔酒，可能大部分人缺乏購買動(dòng)機(jī)——他們對(duì)酒不夠挑剔，認(rèn)為買瓶酒就行了。

甚至不用瑪咔酒

但如果讓瑪咔酒成為某個(gè)重要目標(biāo)的一部分，讓用戶覺得自己已經(jīng)為這個(gè)目標(biāo)付出了足夠的努力，就差這瓶酒了，就容易提高對(duì)酒的挑剔程度。

你花了三個(gè)晚上

換了五家西餐廳

逛了四個(gè)商場(chǎng)

刷爆了兩張信用卡

終于約上了女神

眼看已經(jīng)放倒了車?yán)锏淖?/p>

最終還是輸給了......

正常情況下，我們很難為一個(gè)產(chǎn)品多花錢，但如果我們覺得自己已經(jīng)為某個(gè)目標(biāo)付出了足夠的努力、萬事具備，但就是差一個(gè)“足夠好的XX”，就會(huì)提高對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的挑剔程度。

比如你旅游時(shí)跑到人山人海的景點(diǎn)，看到一瓶水竟然賣10塊錢（遠(yuǎn)超正常價(jià)格），不想買。

但如果此時(shí)有人說：“好不容易擠出時(shí)間來旅行，不要因?yàn)?0塊錢，讓口渴毀掉你的心情”，你就更加愿意為超過均價(jià)的水付費(fèi)。

對(duì)我來說，“獲得美妙的旅行體驗(yàn)”是一個(gè)重要的目標(biāo)，為此我已經(jīng)付出了請(qǐng)假5天、耽誤工作、忍受旅途顛簸、再加上半個(gè)月工資等成本，看起來這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)處于“接近完成”的狀態(tài)，我就更不允許我的某個(gè)行為來打擾目標(biāo)的完成。

“反正已經(jīng)付出了這么多，來都來了，難道還差10塊錢？”

這在心理學(xué)上叫做“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）——我們?cè)绞勤吔谀硞€(gè)目標(biāo)，越是想要不惜一切代價(jià)完成它。

比如你看一個(gè)2小時(shí)電影，剛看到30分鐘，被老板叫回去加班，可能真的會(huì)停下來。

但如果看到1小時(shí)55分鐘，即使發(fā)了地震，可能都很難讓你立刻停下來。

所以，如果你想要讓消費(fèi)者變得更加挑剔，可以問自己：

我的產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo)？TA為這個(gè)目標(biāo)，還付出了什么努力？

比如之前有個(gè)學(xué)員做高端大米的產(chǎn)品，目標(biāo)人群是都市上班族，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也對(duì)大米不夠挑剔，所以想定位成“綠色、健康”等訴求。

但我認(rèn)為這樣可能難以改變消費(fèi)者的挑剔程度：健康這個(gè)目標(biāo)太過于遠(yuǎn)大，即使吃了你的大米，這個(gè)目標(biāo)可能也只多完成了1%，而把目標(biāo)完成度從10%提高到11%，消費(fèi)者是沒有任何感覺的。

“嗯，吃你的大米是更健康一點(diǎn)，但我還吸著霧霾、勞累工作、健身太少，關(guān)于健康還有這么多任務(wù)沒做，怎么輪得到大米？”

所以不如切換成一個(gè)“即將完成的目標(biāo)”：“好不容易親手做次飯，就要用最好的米，做最香的飯。”

（一個(gè)繁忙的上班族，為了親手做頓吃的已經(jīng)付出了很多其他努力，可能不想讓大米成為一個(gè)“限制環(huán)節(jié)”。）

4、重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”

有些問題很難解決，并不是因?yàn)槲覀儾粔騼?yōu)秀，而是因?yàn)槲覀兊乃季S被局限到固定的“類別”中。

讓消費(fèi)者“買點(diǎn)好的”這個(gè)任務(wù)，也是一樣。

任何想要讓顧客“消費(fèi)升級(jí)”的企業(yè)，永遠(yuǎn)繞不開這樣一個(gè)挑戰(zhàn)——消費(fèi)者固定的“心理賬戶”。

消費(fèi)者總覺得“杯子是幾十塊錢的東西”、“飲料是幾塊錢的東西”、“豬肉是十幾塊錢一斤的東西”，如果有商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些日常的價(jià)格，他們就很難去買。

比如我見過拿著幾萬塊包包的人，竟然說我買上千塊的Filco機(jī)械鍵盤很奢侈。因?yàn)樵赥A的心理賬戶中，鍵盤的預(yù)算可能就是幾十上百塊，超過了這個(gè)價(jià)格就顯得難以接受。

也就是說，TA的內(nèi)心中，買包包的賬戶可能有幾萬塊，但買鍵盤的賬戶可能只有幾十塊。

這個(gè)時(shí)候想要超越這種“心理賬戶”的限制，就變得非常困難。

那怎么辦呢？

最經(jīng)常的做法是：重新定義的你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以放入另一個(gè)“心理賬戶”中。

比如一個(gè)美女眼中，杯子屬于實(shí)用品，其心理賬戶只有幾十塊，而你銷售幾百塊的杯子，不論質(zhì)量多么好，都可能無法打動(dòng)她。

但如果你重新思考“杯子”這個(gè)產(chǎn)品能滿足的需求——“誰說杯子一定是實(shí)用品？”，然后想辦法讓消費(fèi)者把它放到不同的“心理賬戶”中，就容易多了。

Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實(shí)用品”，結(jié)果讓幾百塊一個(gè)高價(jià)杯子大賣。

畢竟，對(duì)一個(gè)杯子來說，幾百塊的確太貴了，大部分人在“杯子”的心理賬戶中沒有這么多錢，但對(duì)于一個(gè)時(shí)尚裝飾品來說，幾百塊其實(shí)一點(diǎn)也不貴——任何一條好看的項(xiàng)鏈都比這個(gè)貴多了。

再比如高價(jià)的酸奶歸類到“代餐酸奶”后，消費(fèi)者也覺得沒那么貴了（畢竟代餐的心理賬戶的錢，比買酸奶當(dāng)飲料的錢要多）。

當(dāng)然，這種思路不光用于“讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的”，更是幾乎所有優(yōu)秀產(chǎn)品、營(yíng)銷的基石。

一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問題”。

比如大部分做布娃娃的人，想創(chuàng)新時(shí)問自己的問題是：如何做出更好的布娃娃？

然后我們看到了更舒適的、用料更好的、設(shè)計(jì)更優(yōu)雅的布娃娃，但這本身更像是一種“無聊的優(yōu)秀”。

而另一部分人問自己的問題卻是：人們到底為什么需要布娃娃？

是啊，布娃娃到底滿足了人的什么需求？還可以滿足什么需求？

回到了這些更根本的問題，才能夠得到更好的方案。

芭比娃娃公司當(dāng)年就重新回答了這個(gè)問題，在“人們?yōu)槭裁葱枰纪尥蕖鄙险业搅诵麓鸢浮麄儼l(fā)現(xiàn)，小女孩對(duì)布娃娃真正的需求，并不是得到同類的陪伴，而是提前看到成年后的“美好自己”。

所以他們首次開發(fā)了主角是成人的布娃娃，滿足了另一個(gè)需求，也重新定義了行業(yè)。

總之，回到我們的問題：“如何讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的”，你還可以做的根本的解決方案就是：重新思考，你的產(chǎn)品品類，還可以被消費(fèi)者放到什么“心理賬戶”中。而不是盲目地做出材質(zhì)更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

結(jié) 語

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，到底怎么讓消費(fèi)者買瑪咔酒呢？

前面講了四種方法，它們是層層遞進(jìn)的——越靠前的方法，操作越簡(jiǎn)單、越容易改變，但同時(shí)更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及到營(yíng)銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時(shí)也更加長(zhǎng)效和根本。

這些方法分別是：

提供理由，讓消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞。

利用群體，讓消費(fèi)者克服阻礙。

綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更加挑剔。

重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”。

希望對(duì)你有所幫助。

恭喜你看完了本篇，你的時(shí)間就是最好的薪水。