3.23號開始，大家的朋友圈都被來自視覺志的《朋友圈最真實(shí)的偷拍照：這世上除了生死，都是小事。》刷屏了，內(nèi)容發(fā)布24小時后，后臺閱讀量已經(jīng)超過1500萬，點(diǎn)贊超過20萬，引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
而同一個月，還誕生了另外兩篇千萬級爆文，分別是3.13號的《紀(jì)梵希去世：他和赫本的感情終于圓滿了...》以及3.20號的《時隔28年，那個刷爆朋友圈的男人又回來了！！》
在如今公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，打開率普遍下滑的情況下，視覺志是如何頻頻產(chǎn)生高質(zhì)量爆文的？其中有什么方法可以借鑒學(xué)習(xí)的？下面我們一探究竟。
01
頻頻產(chǎn)生爆文的四大原因
一、建立自己的內(nèi)容素材庫/爆文素材庫
不管是新媒體編輯還是內(nèi)容運(yùn)營，要持續(xù)每天為用戶提供內(nèi)容，輸出強(qiáng)度都是非常大的，所以做這樣的工作絕對不能只依靠靈感，也不能每天需要什么素材臨時找，這樣不僅效率低下，內(nèi)容質(zhì)量也通常無法保證。
據(jù)了解，視覺志的內(nèi)容編輯寫稿大概是2-3小時，就拿《朋友圈最真實(shí)的偷拍照》這篇文章的作者楠瓜來說（她同時也是去年5000萬爆文《謝謝你愛我》的作者），如果她平時沒有看到優(yōu)質(zhì)素材就保存到自己素材庫的習(xí)慣，在如此短的創(chuàng)作時間內(nèi)，要搜集如此多高質(zhì)量故事和圖片，還要同時創(chuàng)作同樣高質(zhì)量的文案，基本是很難做到的。
所以內(nèi)容，就是要“結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)”，“結(jié)硬寨”就是做好內(nèi)容素材庫的搜集整理，而“打呆仗”是一種安于等待的大智慧，等待那個合適的時機(jī)的到來（這個時機(jī)可以是社會熱點(diǎn)，可以是對社會人群心理的把握）。
二、合適的時機(jī)
前面講到“結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)”，而“打呆戰(zhàn)”就是等待那個合適的時機(jī)的到來。
你會發(fā)現(xiàn)，視覺志的這些爆文都會找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)。《朋友圈最真實(shí)的偷拍照》和《謝謝你愛我。》都是創(chuàng)作在社會上負(fù)能量積聚過多的時候。其實(shí)每天社會上，娛樂圈中都會很多負(fù)能量的消息，當(dāng)這些消息積累到一定程度的時候，人們很希望有一些很正能量很有愛的東西來緩解，而“愛”是一個永不過時的話題，所以在這兩篇發(fā)出后，就迅速引爆。
又比如《時隔28年，那個刷爆朋友圈的男人又回來了！！》創(chuàng)作時間點(diǎn)正是：集英社為慶祝《少年JUMP》50周年發(fā)行了一份報(bào)紙，而這份報(bào)紙將頭版留給《灌籃高手》，所以視覺志利用人們的情懷做文章，也斬獲了千萬+。
三、文章有足夠的金句，引爆分享和點(diǎn)贊
你會發(fā)現(xiàn)作者楠瓜的這兩篇文章屬于故事合集的形式，每個小故事的結(jié)構(gòu)主要分為：場景描述+圖片+金句/雞湯。
金句的作用無非兩點(diǎn)，一是耐人尋味，二是直戳人心。它通常能夠最大程度上引發(fā)用戶共鳴，而共鳴是轉(zhuǎn)發(fā)分享最大的推動力之一，而且金句還有一個好處就是你給用戶提供了轉(zhuǎn)發(fā)語，很多用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章的時候就是直接復(fù)制那句戳到他們的話作為轉(zhuǎn)發(fā)語的。
不管是一篇文章還是一部電影，沒有傳播金句其實(shí)是很致命的。就拿《紅海行動》和《戰(zhàn)狼2》來說，故事背景同樣是撤僑，保護(hù)中國僑民利益，但為什么質(zhì)量明顯更高，好評如潮的《紅海行動》，票房比質(zhì)量和口碑都相對較差的《戰(zhàn)狼2》差這么多呢？其中有一部分原因就在于前者沒有能夠交付的金句。
《戰(zhàn)狼2》中有不少傳播金句。比如“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”，“中國人民共和國公民：當(dāng)你在海外遭遇危險(xiǎn)，不要放棄！請記住，在你身后有一個強(qiáng)大的祖國！”，這兩句也是當(dāng)時被大家引用最多的話。
所以打磨金句很重要，會給你作品的傳播給予很大助力的。
四、選題沒做好，前面三個要素即使做得再好也白搭
一篇文章能不能成為爆款，很大程度上是由選題決定的，選題做不好，后面的努力注定低效。
而一個選題能不能出爆款，往往可以從三個方面進(jìn)行判斷：第一，選題覆蓋人群是否足夠大；第二，選題角度是否足夠有痛點(diǎn)；第三，選題是否已經(jīng)被過度消費(fèi)。（關(guān)于選題這一點(diǎn)，我在之前的文章《歷史閱讀不足10萬到400萬爆文，看“有趣青年”如何制造爆款？》有分析過）
所以我這次不對選題的這三個層面進(jìn)行分析，而是主要對視覺志的爆款文章進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（文章選取時間從201604-201803，文章選取標(biāo)準(zhǔn)以點(diǎn)贊超過3W，共計(jì)20篇，其中有4篇2W+的文章因?yàn)楸容^具有代表性也納入分析范圍，共計(jì)24篇，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖）：
我們會發(fā)現(xiàn)，這24篇爆文的文章類型主要集中在三個方面：人物，故事合集以及熱點(diǎn)評論，調(diào)動讀者的情緒以感動，勵志和憤怒為主（都是一些高喚醒情緒）。
然后我把這24篇文章的所有文字進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)（剔除“你我他”，“數(shù)量詞”，“副詞”等一些無實(shí)意的詞匯后），制作出以下兩張?jiān)~云。我們發(fā)現(xiàn)，視覺志的文章內(nèi)容主要圍繞我們身邊的生活，傳播愛，善良和溫柔等積極正能量的內(nèi)容，用視覺志主編的話來說就是：溫暖走心，三觀端正。
02
對網(wǎng)友質(zhì)疑的兩點(diǎn)思考
視覺志產(chǎn)生爆文后網(wǎng)絡(luò)上大概存在兩種質(zhì)疑的言論：1.這是因?yàn)橐曈X志的粉絲數(shù)大所有才有這樣體量的傳播；2.這篇爆文不過是一些微博或者其他網(wǎng)站上圖片的搜集整理，然后放到微信公眾號上。
我個人認(rèn)為這兩種言論是有失偏頗的。
對于第一點(diǎn)言論，用戶基數(shù)大只是比其他小號的爆文有更快的傳播啟動而已。像前段時間能酸罐頭的小奶狗爆文，GQ實(shí)驗(yàn)室的廣告爆文，一白竹針對新世相的“割韭菜”爆文，藍(lán)色光標(biāo)員工的內(nèi)部爆料爆文等，都是以小體量用戶做出遠(yuǎn)超用戶數(shù)的爆文，所以那些說“靠粉絲數(shù)大才有這樣體量的傳播”的觀點(diǎn)是站不住腳的。
對于第二點(diǎn)言論，好的內(nèi)容創(chuàng)作一定是在足夠多的“料”上面做更精細(xì)的加工。比如新聞獨(dú)家專訪，也是后期對采訪者內(nèi)容的加工潤飾；比如寫書評影評，也是基于文章影視劇內(nèi)容做的點(diǎn)評，不可能憑空捏造的。所以，第二點(diǎn)質(zhì)疑的言論就像一張紙，一戳就破。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作，我特別欣賞視覺志創(chuàng)始人沙小皮的一個觀點(diǎn)：
“就好比我做了一盤地三鮮，你說就是茄子辣椒土豆唄，我不否認(rèn)，但是我做出來就比原來好吃呀。”
03
內(nèi)容不死，才華永不過氣
受流量紅利衰減，政策監(jiān)管更嚴(yán)等因素的影響，不少人認(rèn)為公眾號生態(tài)不容樂觀。
即使是美妝大號深夜發(fā)媸在去年也經(jīng)歷過低谷，它的創(chuàng)始人徐老師一度認(rèn)為自己邁不過去了，但是去年一篇爆款把這個號給救活了，那時候徐老師就覺得，做好內(nèi)容出爆款比一切都重要。
視覺志創(chuàng)始人沙小皮以及晚安少年創(chuàng)始人木易在接受采訪時都說過相似的話：爆文都是基于內(nèi)容的，而爆文頻出是一件好事，說明微信公眾號這個生態(tài)還是有活力的。
微信公眾號這個生態(tài)想要健康有活力的繼續(xù)發(fā)展，就需要內(nèi)容創(chuàng)作者注入更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是需要長時間投入的，蹭熱點(diǎn)的爆文或許可以火爆一時，但要想持續(xù)創(chuàng)造價值和品牌，難。
分享自己最近注意到一個行業(yè)現(xiàn)象：平時關(guān)注的一些大號數(shù)據(jù)普遍低迷。這些大號平時基本都會追一些娛樂圈的熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，可是當(dāng)這段時間的娛樂圈安靜下來后，它們的數(shù)據(jù)也隨之安靜下來了，以至于有些新媒體從業(yè)者說：真希望最近娛樂圈出一兩件大新聞來刺激一下閱讀。這是很可怕的事情。
所以，我們還要回到做內(nèi)容本身，去精耕細(xì)作。我們應(yīng)該一直都用兩條腿做內(nèi)容，既要掌握最新的技術(shù)，最新的表現(xiàn)形式，也要回歸做內(nèi)容的初心。
制作是術(shù)，內(nèi)容才是道，才是門檻，共勉之。
