“用戶為什么買“你”

“看”完市場(chǎng)，接下來(lái)，我們要“看”用戶，通過(guò)用戶視角，找到“用戶為什么買‘你’””的絕對(duì)差異化價(jià)值點(diǎn)。這里，我們需要先明確“什么是用戶”。很多企業(yè)把經(jīng)銷商、代理商視作“用戶”，這是錯(cuò)誤的。用戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者、體驗(yàn)者和消費(fèi)者。

價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是給用戶一個(gè)非買不可的理由，即為什么買你的而不買別人的。那么，企業(yè)如何找到這個(gè)非買不可的理由呢?此時(shí)，又到了取一舍九的時(shí)刻--用戶的購(gòu)買理由多如牛毛，可以為了喜歡而買，可以為了好看而買，也可以為了便宜而買，企業(yè)要如何找到用戶非買不可的理由呢?

廣告史上第一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的理論，叫作USP理論，它有三個(gè)要點(diǎn):

每一則廣告必須向用戶提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、做不到的。

主張必須是有銷售力的，強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)用戶。

這三個(gè)要點(diǎn)太經(jīng)典了，建議讀者反復(fù)閱讀，它們可以成為企業(yè)找到絕對(duì)差異化價(jià)值點(diǎn)的核心指導(dǎo)思想。這三點(diǎn)增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短。對(duì)照USP理論，就能得出企業(yè)找到用戶“非買不可”的“三一法則”：

一個(gè)賣點(diǎn) 一個(gè)字眼 一致性

找到用戶“非買不可”的“三一法則”

USP 理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，即向用戶說(shuō)明一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯于20世紀(jì)50年代提出。

賣點(diǎn)就是告訴用戶“我等于什么”。比如:

“怕上火”=王老吉;“省”=拼多多;“全”=淘寶;“快”= 順豐;

賣點(diǎn)的提煉，要從用戶的利益、用戶的需求和感受出發(fā)，不能只講功能。“你是誰(shuí)”不重要，重要的是“你能給用戶帶來(lái)什么”。只關(guān)注產(chǎn)品，不關(guān)心用戶想要什么樣的價(jià)值點(diǎn)是自說(shuō)自話，是“自嗨”。