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第一章 文案覺醒：從新手到大神的逆襲之路

“文案是做什么的”

一、什么是文案

文案銷售的是產品概念。概念是什么？它是一種創意、一種定位，是一種獨特的營銷策略，代表著“標新立異”“與眾不同”的新想法。如果非要用一個詞來解釋的話，就是“改變”。

文案讓銷售變得“無關緊要”，直接讓廣告帶來真金白銀。

文案通常主要承擔兩個任務：

第一，將抽象事物具體化

如小米體重秤的文案是這樣介紹的：喝杯水都可感知的精準——小米體重秤。

第二，將具體事物抽象化

如某汽車售賣文案是這樣介紹的：去征服所有不服！

二、文案的本質到底是什么呢

深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步

如果寫出的文案能讓消費者對產品產生“一見傾心、非買不可”之感，就達到了我們所謂的好文案的標準，文案也會起到應有的作用。

文案要吸引人，要留住人，還要讓人看完之后說“嗯，不錯，這就是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這里”……讓消費者在快樂中為自己的新發現埋單。

ps：文案就是讓消費者愿意購買產品時候的啊哈時刻。

三、文案的價值在哪里

文案的價值，就是讓那些“其貌不揚”的產品，都展現出“閃閃動人”的一面；讓那些已揚名在外的產品，江湖地位得到鞏固或提升。說白了，就是增加產品的附加值，讓一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快地賣到30元，這就是文案的價值。

ps：就是把產品的價值體現給客戶，讓客戶買單。

好文案三部曲

1.把話說清楚（調整視角，站在用戶的立場上思考問題）

2.提高文案的內容價值，讓文案變得有趣（制造感覺，用文案讓消費者產生真實的感受）

3.升華體驗，給你的文案帶點情緒

由此可見，一則好的、能讓消費者看得懂且愿意為之傳播的文案，一定是能洞察消費者內心的，因為那是基于對人性的了解、對事物的觀察思考以及對經驗的大量總結。

三種消費者訴求

一、感性訴求

感性訴求是指消費者因情感受到刺激而產生消費行為的訴求。

比如上海大眾汽車桑塔納2000型轎車曾經出過這樣一則廣告文案：

并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼！

二、理性訴求

理性訴求是指消費者需要經過深思熟慮才能決定購買商品或服務的訴求，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。

比如臺灣山葉牌鋼琴的文案：

這是哪一廠家制造的鋼琴？

這句話讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質最好、銷量最多的鋼琴！

三、觀念訴求

所謂觀念訴求，就是消費者腦海中習以為常的舊觀念需要更新或改變的訴求。

如：

去屑，就用海飛絲！

怕上火，喝王老吉！

美的空調，一晚低至一度電！

今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金！

餓了就吃士力架！

我們一旦陷入某種情境中，就會下意識地想起這些產品，每當選購商品時，這些品牌就會自動冒出來，和我們腦海中的觀念進行共鳴，這就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量！

產品定位

讓產品具備某種獨特的屬性，且這種屬性會在消費者腦海中自動存檔，建立某種概念。

消費行為分為三個階段：

第一階段，量的消費階段。這一階段商品短缺，人們通常會追求量的滿足。

第二階段，質的消費階段。這一階段商品數量猛增，人們開始在眾多產品中追求高質量的那款。

第三階段，情感的消費階段。這一階段同質化產品較多，不同品牌的商品在質量、性能等方面已難分高下，消費者不再追求質量或數量，而是追求情感上的滿足或自我形象的展示。

“好文案一句話就夠了”

“好文案一句話就夠了”

一、文字更精簡

廚邦醬油美味鮮，曬足180天——廚邦醬油

把1000首歌裝到口袋里——蘋果MP3Pod

僅次于床上的睡眠體驗——優品睡小寶

二、呈現更快速

某健身會所A打出一個廣告：我離美人魚的距離，只差一個人魚線。

健身會所B迅速跟著做出反應：都說紅顏薄命，一次仰臥就是一次重生。

C健身會所也來湊熱鬧：時間就是金錢，健身可以賺錢，每天可省去若干P圖時間。

三、內容更具指向性

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事——全聯超市

在世界范圍內的交流，只有音樂和巧克力不受語言的限制——日本樂口巧克力糖

四、互聯網時代對文案人的要求更高

隨著互聯網的發展，我們不僅要知道運營的程序，知道各類平臺的推薦機制，還要懂別人說的UI、AI、迭代、SEO，否則只能干瞪眼，而在干瞪眼的情況下，是寫不出精彩的文案的。

經典文案，是如何做到一句話說動消費者的

一、挖掘細節

如：我們只做大自然的搬運工——農夫山泉

力臻精準，源自1865——真力時

二、類比常識

透心涼，心飛揚——雪碧

風馳電掣，大運摩托——大運摩托

德芙，縱享絲滑——德芙巧克力

只要半平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈。

一支香煙換一張面膜，他健康她美麗，這才是郎才女貌！

你認為便宜的××，除了價格便宜，沒有半點好；你認為昂貴的××，除了價格貴點，沒有半點不好！

這種類比隨處可見，將A事物與B事物類比，二者的區別顯而易見，也更有助于在消費者心中樹立直觀的品牌概念。

ps：記憶方法講究【以熟記新】就是用一個你腦海里已經有的概念作為基礎來講述另外一個不太熟悉的物品，也就是類比。

三、以退為進

比如大眾進口汽車甲殼蟲的文案：

它很丑，但它能帶你到想去的地方——大眾甲殼蟲汽車

四、調侃式段子

如某打車軟件的文案：“以后的路你自己走，我打車”，

你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會按時送到！（某美食外賣文案）

第二章 文案創作第一基本功：標題，標題，還是標題

廣告文案標題的4U法則

一、Urgent（急迫感）

即在標題中加入時間元素，塑造迫在眉睫的緊張感，給讀者一個立即采取行動的理由。

案例一

原標題：年輕人，就是要玩得瘋一點！

修改后：再不瘋玩，我們就老了！

案例二

原標題：錢存銀行，不如買房！

修改后：今天不買房，明天淚兩行！

二、Unique（獨特性）

標題的獨特性并不是要讓標題顯得多么另類，而是要通過全新的方式演繹舊的事物，標新立異的同時還不落俗套。

案例一

原標題：××韓國沐浴套裝，9折優惠！

修改后：為什么韓國女性的皮膚都吹彈可破？

案例二

原標題：學點禮儀，商務談判更輕松！

修改后：你的禮儀價值百萬！

三、Ultra-Specific（明確具體）

即特定的環境中，文案的每個字都準確無誤，不能讓消費者產生歧義。

原標題：××海洋館套票200元/人，3人團購享8折優惠！

修改后：××海洋館通票開團，200元玩嗨全場！

四、Useful（實際益處）

就是從實操性角度出發，為消費者提供實際上的幫助。

原標題：懷孕了該不該做家務？

修改后：懷孕6個月，彎腰不方便，家務事怎么辦？

好標題的四條公式+三個套路

一、好標題=目標人群+問題+解決方案

如原標題：“女人（目標人群）挽回老公心（問題）的10個絕招（解決方案）”

優化后：

經過測試，女人挽回老公心的10個絕招，100%有效！

絕大多數女人都不知道的挽回老公心的10個絕招

老公跟其他女人跑了3次，看她如何扭轉乾坤，挽回老公的心

二、好標題=在（時間段）中得到（結果）

如原標題：“10分鐘（是時間段）教會你如何短平快致富（是結果）”

修改后：

手把手教你理財本領，只需10分鐘，任何人都能學會！

2020年最勵志故事，他用10分鐘從屌絲變成高富帥！

揭秘|那些有錢人每天花10分鐘玩這個，原因竟是這個！

三、好標題=我有獨家消息

原標題：“格力將發布新手機，設計工藝引人關注”

修改后，標題可以變成這樣：

董小姐再放豪言：要讓中國人都愛上格力手機，因為它的設計工藝超一流！

鐵娘子董明珠親自揭秘：格力新手機的設計工藝堪稱國內一流，產品經理人必看！

這款手機來勢洶洶，一上來就叫板iPhone！

四、好標題=用符號引導讀者

原標題：“親生母親虐待孩子致死”

修改后：

真殘忍！親生母親虐待孩子……

親媽？為何如此虐待孩子？

孩子死了！竟是被親媽虐待所致！

套路一、找出創意概念

創意概念又被稱之為“核心創意”“裸創意”，它是文案的基礎，一切文案都是從創意概念出發的。

文案中的創意概念分兩步：

首先要找到產品的USP（Unique Selling Proposition），即產品的單一訴求；然后根據單一訴求進行二次創作。【先完成再完美】

比如說：

OPPO手機，充電5分鐘，通話2小時！快速充電就是這款手機的單一訴求。

南孚電池，玩具車用了收音機還能接著用。南孚電池的單一訴求就是電量持久。

佳能打印機，讓照片還原真實的場景！色彩還原度高就是佳能彩色噴墨打印機的單一訴求。

套路二、構思寫作角度

比如說，我們要做一把菜刀的文案：這把刀很鋒利。

那么對菜刀的要求，懂廚藝的女性更有發言權，她們會要求菜刀輕、快。

這把刀能輕易斬斷正在飛行的蚊子的腿。

充分體現了菜刀的輕和快！

這把刀能把這塊牛肉切成10片，每一片都像透明的紙。

又比如：

這是一把無往不利的刀，攥著它跑步，空氣都會給你讓路！

無論你手上拿著什么刀跑步，人們都會給你讓路，但是空氣不一定，可是這把刀能做到。夸張的手法運用得很好，一下子讓人記住了這把刀的優點。

套路三、標題優化技巧

文案標題的寫作技巧有很多，最常用的有以下三個：

1.把目標客戶想要的結果提煉在標題上

這里可參考使用一個標準公式：【誰】+【怎么做】+【可以得到什么好處】

①上班族學會這套理財方法，可以凈賺10萬。

誰？——上班族。

怎么做？——學會這套理財方法。

有什么好處？——可以凈賺10萬。

②今天去割了雙眼皮，明天你就能閃閃動人！

誰？——單眼皮的人。

怎么做？——割雙眼皮。

有什么好處？——明天就能閃閃動人。

2.單刀直入，用數據給人直觀的概念

這里可參考使用一個標準公式：【給誰】+【數字對比】+【已經發生的結果】

①同樣是上班族，為什么他1個月掙的等于你1年所得？

給誰？——上班族。

數字對比——1個月對比1年。

已經發生的結果——人家1個月的工資等于你1年的工資。

②從每只3元到每只300元，這只杯子到底經歷了什么？

給誰？——銷售人員。

數字對比——3元對比300元。

已發生的結果——這種杯子從每只3元賣到了每只300元。

3.場景化標題，讓顧客身臨其境

這里可參考使用一個標準公式：【寫給誰】+【目標用戶痛點】

①情人節最怕什么？曬男友遇到同款！

寫給誰？——當然是要過情人節的男男女女。

目標用戶痛點——怕曬到同款男朋友。

會講故事的標題，變現能力不會太差

如：23年不用手機、不上網的大叔，竟然開了家網紅店，白天是理發店，晚上是酒吧，只有33㎡卻讓全世界最好的爵士樂手都來“打卡”。

又如：

原標題：天真女子被同一人騙上百次，仍相信騙子是好人！

修改后：天真女子1年被騙118次，騙子：她是除我媽外對我最好的人！

用標題來講故事的技巧

第一條寶典：提煉文章亮點

如：30歲海歸姑娘裸辭，在三里屯地下開了家“可以吃的花店”，連李健都慕名前往！

第二條寶典：加入數字

如：這家武漢人曾每天只賺10元，卻要捐出3萬元奉獻愛心！

放棄外企高官職位，自掏2000萬做視頻，最高點擊超9億！

第三條寶典：制造懸念

我的好友發“能不能借我2000塊”，我是這樣回復的！

人大女畢業生，竟成山區赤貧家庭六子之母……到底發生了什么？

一男子在酒店枕頭底下撿到近萬元現金，怒投訴：沒換枕套？！

第四條寶典：偷換概念

著名lol玩家和dota玩家互斥對方不是男人，現場數萬人圍觀！

數萬人圍觀？兩人對罵？為什么要對罵？這是怎樣一起紛爭？結果點進去一看，原來是周杰倫和林俊杰同臺，唱了一首歌叫《算什么男人》。

整整10個月的辯論、演說、拉票、逆轉，只為了坐上這個位子！這是特朗普競選美國總統時，凱迪拉克的宣傳文案！

設置懸念的標題，讓人一看就想戳

重慶一家人自駕避暑，下高速才發現孩子沒上車。

沈陽男子花30萬裝修新房，裝修完發現是別人家。

不會吧？80歲的老奶奶可以2秒擊倒180cm的壯漢！

一夜之間，北京的井蓋全消失了……

如何才能勾起消費者的好奇心？

歸根結底，人類幾乎所有的欲望都源于兩件事：生存和繁衍。

生存：人們對食物、空氣、水等基本生存條件都有要求，誰都希望自己能幸福從容、平和安逸地活著，能活得更舒適！所以衣食住行樣樣都得講究。

繁衍：換言之就是找配偶。為什么女的喜歡找“高富帥”，男的喜歡找“白富美”？不單單是為了追求物質，為了養眼，還為了確保后代有優良的基因。

一般來說，人類的生存欲望和繁衍欲望如下：

①避免勞累，享受舒適的生活；

②長壽，保持青春、健康、有活力；

③享受美食；

④免受疾病痛苦，遠離生命危險；

⑤獲得良好的社會地位，避免被社會邊緣化；

⑥有滿意的伴侶；

⑦保護好家人。

短而有力：六個技巧，教你控干標題里的“水分”

寫文案標題應該抱著這樣的想法：以最小的成本得到最大的收益

一、找準定位，抓住關鍵詞

溝通從荷爾蒙開始——陌陌

關愛點菜困難癥協會——大眾點評網

看不懂電影人士的避難所——豆瓣電影

二、抽絲剝繭，去掉水分

原標題：

挑戰行業底線零基礎就業班，本周只需5000元！

→告別10000元以上的高價培訓，勇于挑戰自身的潛力，職業道路上不再坎坷！

修改后：

挑戰行業底線零基礎就業班！

→告別萬元培訓，本周只需5000元！挑戰潛力，職業路上不坎坷！

文案標題控水六種技巧能把標題寫得短小精悍。

1.減掉一切不必要的文字：當你對標題滿意時，再減去三分之一的文字。

原標題：

女子在朋友圈辱罵朋友被起訴，結果法院判她在朋友圈向朋友道歉3天，賠償5000元

修改后：

女子在朋友圈辱罵朋友遭起訴，法院判其在朋友圈道歉3天，賠償5000元

2.刪去與關鍵字無關的文字、詞語。

原標題：

旅游是一件很快樂的事，僅需3500元就能玩得痛快，包住宿2天3夜游海南。

修改后：

3500元，2天3夜暢游海南！

3.刪掉重復的詞語，試試看還能不能用更短的詞匯代替。

原標題：

2017新款春裝　韓版潮男毛衣男裝　韓版百搭純色毛衣男裝全棉針織衫

修改后：

2017新款春裝　韓版潮男百搭全棉針織衫

4.使用關鍵詞，讓標題看起來很“短”。

原標題：

男人嫌妻子過于嘮叨，一槍打死了對方

修改后：

男人、嘮叨和槍

5.用特定句式，讓文案讀起來更順口。

原標題：

讓流利的口語點亮你的未來

修改后：

多一種語言，多一種人生

學好語言，高薪工作不是夢

6.將長句子斷句。

原標題：

北京的車主可免費領取價值100元的加油代金券，還不快來？

修改后：

免費加油！點擊領取100元加油代金券，只限北京車主！

成功案例鑒賞

再小的個體也有自己的品牌——微信

人類失去聯想，世界將會怎樣——聯想

致那些使用我們競爭對手產品的人，父親節快樂！——杜蕾斯

雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素——白蘭氏雞精

飯后嚼兩粒，關心牙齒更關心你——益達

十類經典標題教你快速找到思考路徑

一、以符號為主的標題

后臺又崩潰了？其實它又更新了五大功能！

你還在用電訊公司提供的路由器？浪費錢！這里有一種便宜的替代品……

這個教授最近火了！有人說他是最暖的中國爸爸！

日本大男子主義到底有多嚴重？主婦就活該承擔所有家務事？！

我視力超好，但還是每天都戴這副眼鏡，因為……

二、以數字為主的標題

如何在半年內將微信粉絲做到10萬？

月入2000，如何能端出月入200000的范兒？

電商秘籍：教你7天打造爆款

50元以下能買到的25件父親節貼心禮物

32件你爸爸真正想要的父親節禮物

買下這9件東西，你今年就賺到了

三、傍大款、蹭名氣的標題

有一種自豪是我們都是彭媽媽的腦殘粉

比張家界還美的地方竟然在這里

深夜痛哭的小S，不只是絕望主婦的中年危機

四、“最”之類標題

杭州最好吃的雞，竟然是一個理發師做的

這款iPhone7手機殼有個我見過的最炫酷特點

你能在××買到最有趣的東西

五、懸疑類標題

三個月工資翻了兩倍，想知道我是怎么做到的嗎？

450萬人搶著為這家倒閉的工廠捐款，只因廠長15年前做了這樣一件事！

手機為何電量剩下30%時就提示要充電？原來如此！

六、幽默詼諧類標題

只進入你的身體，不進入你的生活（某食品廣告文案）

咻咻的樂趣：切片、刨絲、絞肉、和面……咻地一下全搞定！

七、直擊心理類標題

只花了不到25元，我就讓愛車擁有了一次超棒的科技升級（想省錢）

你在廚房里最大的煩惱，這11個小工具都能幫你解決（想省事）

這11個黑科技產品，讓你的工作更輕松（想偷懶）

八、比較類標題

和這個比，過山車弱爆了！

××兒童醫院，居然漂亮到這種程度！

他如何從欠債2000萬做到贏利2個億？

他只用了10分鐘，就簽了個500萬的訂單

九、夸張類標題

為什么有些食物在你肚子里會“爆炸”？

剛需？一個騙了13億人民的大謊言！

科學家最新發現，每天喝8杯水會致命！

十、盤點類標題

孩子拿著氣球時千萬不要吃這5種食物！會爆炸！

逆天神技能，印度人民又開掛了！

“牙簽弩”害人不淺！暑假這10種玩具少讓孩子玩

第三章 爆款文案必備要素：掌握了就會事半功倍

詞匯：刻意搜羅+借力工具，建立自己的知識體系

每個人都有自己的知識體系，它來源于你生活中的方方面面，并隨著年歲的增加、閱歷的增長而不斷完善。

如何構建一般性知識和特殊性知識的完美比例？

一、構建完善的知識體系

知識體系

知識體系是與碎片知識相對應的概念，是指高度有序的知識集合，由大量的知識點、有序的結構兩個部分組成。

實現知識的體系化

通識

所謂通識，就是歷史學、心理學、社會學、經濟學、廣告學、哲學等各領域知識體系的根基，這些看似枯燥乏味的知識在你的文案創作過程中可能發揮著重要作用

應用

應用就是讓這些原料發光發熱、建立有序結構的方式。

例如，學習文案寫作，需要掌握大量的基礎知識、工具和方法。在掌握這些內容之后，我們不能一味照搬，而是要看你需要解決什么問題，然后再從這些內容中選取精華并重新組織，演化出一套適合對應產品的文案撰寫方法。

資訊

資訊”有兩個概念

①是相對于“通識”和“應用”而言的“更新”，知識體系不是靜止的，任何領域的知識都在不斷更新和修正，所以我們需要及時關注前沿成果，更新知識儲備；

②“熱點”，追熱點似乎是所有文案人必備的一項技能，追得巧妙可以讓我們的文案插上“翅膀”，飛向廣大的消費群體。

二、路徑大搜羅——我們從哪兒學

大范圍來說，我們可以通過各大瀏覽器、各大咨詢公司官方網站的數據庫以及微博、公眾號、書籍、雜志等按圖索驥充實大腦

三、借力工具，整理庫存

把知識體系“形體化”，不僅可以加深記憶，還可以時不時拿出來“溫故而知新”。

這期間既可以用手寫筆記的形式整理，也可以利用有道云筆記、印象筆記、為知筆記等軟件，這些都是不錯的選擇。你可以根據自己的知識體系框架，建立一些“筆記本”，用獨屬于自己的“知識項目”來命名，然后把你的知識點按照名稱歸納進相應的目錄中。

四、養成輸出習慣

輸出是最好的內化方式。

經常有人會問如何更好地記住一個知識點，答案很簡單，把它用你自己的話表達出來，說給別人聽。

案例欣賞

有一千雙手，就有一千種味道。中國烹飪無比神秘，難以復制。從深山到鬧市，廚藝的傳授仍然遵循口耳相傳、心領神會的傳統方式。祖先的智慧、家族的秘密、師徒的心訣、食客的領悟，美味的每一個瞬間，無不用心創造。

美味的前世是如畫的美景。清明，正是油菜花開的時節。富堨村唯一的油坊主程亞忠，和其他中國人一樣，在這一天祭拜祖先。油坊的勞作決定全村人的口福。中國人相信，萬事順遂，是因為祖先的庇佑。田邊的邂逅，對同村的程茍仂來說，意味著用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的濕氣漸漸蒸發，接下來會是連續的晴天，這是收割菜籽的最好時機。5天充足的陽光，使莢殼干燥變脆，脫粒變得輕而易舉。菜籽的植物生涯已經結束，接下來它要開始一段奇幻的旅行。

夜幕降臨，人們開始渴望美好而放松的一餐。從炕頭小酒到酒店大餐，這個龐大的選擇譜系里，很多人鐘情于街頭巷尾、市井里弄，只有這個環境配得上他們想吃出點兒境界的企圖。大家其實很懂生活，沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。這話簡直就是為燒烤量身定制的。

串，是中國燒烤的基本形態。肉，則是人類燒烤的共同主題。長夜漫漫，我們即將看到燒烤攤上的王者——肉的傳奇。

啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，變成一個被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。皮的滋味、筋的彈性，烤的焦香、鹵的回甜，會讓你忘記整個世界，眼里只有一條連骨的大筋，旋轉、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝~舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。

情境：“走心”的不是文字，而是與己相關的場景

我們要結合情景包裝我們的文案，使之成為看起來不是廣告的廣告，與情景同化，深入消費者的生活，并使之產生共鳴。

一、與情境同化

1.微信朋友圈場景

所謂“朋友圈”，就是“朋友的圈子”，我們刷朋友圈，大多是為了了解朋友的生活動態，所以朋友圈里很多成功的、沒有引起反感的、不是“一刷而過”的廣告，更像是一個朋友在對你說話。

2.移動新聞客戶端廣告

二、產生共鳴感

能使消費者產生共鳴的文案，更容易激發其購買欲。

如原標題：一場電影的價格，就可以讓你學到職場前3年的經驗

修改后：一場邏輯混亂的電影爛片都要收你40元。或者，你可以花40元學習職場前3年的經驗。

三、深入消費者日常生活

如支付寶文案：千里之外每月為爸媽按下“水電費”的支付鍵，仿佛我從未走遠，為牽掛付出，每一筆都是在乎。

創意：杜蕾斯教你用想象力寫文案

杜蕾斯文案范例鑒賞：

象限游戲

我180°地躺，你90°地坐，搭一架，只有一二象限的坐標系。

理想方位

雖說夜間一前一后，但永遠要比肩前行。

喜歡你吞吞吐吐一臉滿足

喜歡被你包裹在口中，溫度剛剛好！槽糕！在你身體里我慢慢變小。

還有一張海報上是一瓶可樂，瓶身上印有杜蕾斯的品牌Logo，文字

是這樣的：一見你就開心地冒泡喜歡你滿頭大汗，想要我的模樣。嗝~你嘴里有我的味道！

如何提升想象力？

一、積累豐富的學識和經驗

二、要善于把不同種類的表象重新組合，使其形成新的形象

三、要善于把同類對象的普遍特征分析出來，然后重組成新對象

四、要善于把某一領域的性質擴展到更大的范疇，也就是我們常說的“夸張”

五、一定要關注生活，要敢于聯想

賣點：明確想要傳達的亮點，就一個，不要再多

成功的賣點最應該具有的品質是差異化，這樣對消費者才有較強的吸引力，也有分辨度，但絕不能為了達到賣點差異化而無中生有、嘩眾取寵。

產品賣點包裝的基本要求就是：說別人沒想到的、說別人沒說過的、做別人沒做過的。

對消費者有實際意義的賣點才能打動消費者

痛點：好的文案，是說出用戶心中的那句話

作為一個文案撰寫人，要把自己定位為消費者，切身感受對于某類產品的需求，找到痛點，這樣寫出來的文案才能讓消費者產生共鳴。

如：2015年，臺灣全聯超市曾推出過一波文案，直戳年輕人的心：

來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。

真正的美，是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。

幾乎所有的消費者都有“貪便宜”的心理——花最少的錢，買最好的東西。同樣的東西，我們會貨比三家，找到價格最優惠的。

兩個法則，理清文案的寫作順序

如果你對文案寫作順序的認識還是不夠清晰，那你可以學學以下兩個法則

一、費比模式，即FABE法則

F代表特征（Feature）：即產品的特質、特性。

A代表優點（Advantage）：即產品特性發揮了什么功能，可向消費者提供購買理由以及與同類競品相比的優勢。

B代表利益（Benefit）：即產品優勢帶給消費者的好處，通過強調消費者能得到的利益激發其購買欲望。

E代表證據（Evidence）：包括技術報告、消費者來信、報刊文章、產品演示等。產品具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性，可以增加消費者的信任感。

二、愛達模式，即AIDA法則

A為Attention，即引起注意；

I為Interest，即誘發興趣；

D為Desire，即刺激欲望；

A為Action，即促成購買。

互聯網三原則

“用戶”

“需求”

“場景”

好文案，必須要達到以下三點要求

一、主題明確

廣告文案中使用的文字要準確無誤，語言要通俗易懂，避免產生歧義或誤解。

二、言簡意賅（gai）

所有的光芒，都需要時間才能被看到——錘子手機

哪有什么天生如此，只是我們天天堅持——keep健身軟件

太不巧，這就是我——阿迪達斯

重要的不是享受風景，而是成為風景——方太廚具

你的能量，超乎你想象——紅牛飲料

三、指出利益

文案必須直觀地告訴消費者：產品價值有哪些、產品能帶來什么好處、什么時候需要用到產品，以及如何使用產品才能讓它價值最大化。

非處方藥、保健品生命一號的廣告語，在這一點上做得非常到位：

生命一號，補充大腦營養，促進骨骼生長，提高記憶力。

如何做一個優秀的文案寫手呢？

1.擁有精準的洞察力

2.擁有一個有趣的靈魂

3.移花接木式寫法

第四章 文案實戰手記：寫出有效文案的七個步驟

01 策略為先：一個真實案例告訴你，懂策略的文案才值錢

一個優秀的文案人不僅可以通過洞察找到消費者的潛在需求，輸出一個絕妙的創意，還可以針對不同的受眾、不同的廣告平臺生成不同的文案策略，并根據實際情況擇優使用，以達到第一時間引起受眾注意的目的，繼而讓他們產生購買的沖動。

舉個例子，在營銷圈大火的白酒品牌——江小白，每出一個文案，必然掀起刷屏風暴。

青春不朽，喝杯小酒

在江小白大火之前，想要提升其品牌知名度、打造獨樹一幟的品牌標簽，被市場認可，文案創作者需要解決三個問題：

哪些群體會喝江小白？

這些人在什么情境下會喝江小白？

他們喝的真的是江小白“本身”——酒嗎？

做策略就要先提出問題，找到痛點

文案人只有深入了解消費者的需求，并在文案中給予滿足，才能激發對方的購買欲。

02 文案素材：五大高效搜集法，再也不用擔心沒內容可寫了

如何有效建造文案寶庫呢？

一、認真觀察，生活是寫作的源泉

二、在紙質與電子、現實與網絡中碰撞，積累素材

1.大量閱讀

2.有目的地摘錄

3.寫好讀書筆記

三、從實踐經驗、親身體驗中獲取素材

四、用戶反饋是最神奇的文案素材

1.自身真實案例

2.消費者的評價反饋

五、同行業素材收集

03 了解產品：三招十一式，找準文案要說的點

一、了解產品的作用

1.全方位了解產品，可以幫助我們在短時間內做出文案大綱

2.產品反反復復宣傳推廣，怎樣才能有新意

3.細節決定成敗，“蛛絲馬跡”或成文案爆點

二、怎樣才能了解產品

1.化身用戶親自體驗

2.尋根溯源，多問幾個“為什么”

3.用專業的眼光審視產品

三、了解目標客戶

1.產品的目標群體有哪些特征

2.消費者為什么選擇我們的產品

3.消費者可以幫助我們抓取爆點

4.消費者對產品會有哪方面的顧慮

5.目標客戶和精準客戶的區別

04 寫作法則：好文案=嚴謹+創意+減法+情懷

寫一則好文案，通常有四個法則：

一、要嚴謹

嚴謹的邏輯思維是文案工作者必備的，可遵循“5W1H分析法”。

從原因（何因Why）、

對象（何事What）、

地點（何地Where）、

時間（何時When）、

人員（何人Who）、

方法（何法How）這六個方面提出問題進行思考。

二、加創意

三、做減法

某印刷廠的廣告：

除了鈔票，承印一切。

四、加情懷

比如二鍋頭的廣告：

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。

口子酒的一則廣告：

生活中離不開那口子。

05 寫作大綱：一個好用的思維導圖模板，拿起就能寫

一、列舉歸納，激發靈感

二、深度調研，知己知彼

三、分析梳理，得出結論

四、文案撰寫，“說服”和“打動”

“如何引起消費者共鳴”的思維導圖

1.明確產品亮點

2.營造場景化的使用情景

3.打造情感共鳴點

06 寫作技巧：零基礎文案入門必學的兩大法

一、寫作中途不要停筆，要一氣呵成

二、融會貫通，前后呼應

07 寫作流程：復查，制定一套你的做“案”步驟

一、精確定位，找準位置

二、資料整合，尋找一切你需要的材料

三、請仔細研究產品，做到事無巨細

四、好文案會有一個讓觀眾記住的標題

五、撰寫文案大綱

六、用情緒來寫文案

第五章 文案變現：一切不以高轉化為目的的文案都是耍流氓

01溝通力：求實惠或求新穎，摸透訴求才能把貨賣出去

消費者的三大核心訴求：

一、“我看重的是功能”

1.使用數據，增加功能優勢的真實性和可感知度

2.營造實用場景，向消費者展示產品的優越性能

二、“我就想便宜一點”

1.開門見山說優惠

2.通過對比，突出價格優勢

比如，某洗衣粉廠家推出新品時的廣告文案如下：

增量50%，加量不加價。

某鈣片推出新品時的廣告為：

一片頂過去五片

3.把省下來的錢具象化

平時買一件的錢，現在能買兩件

買××手機可以多喝兩杯星巴克，和朋友邊刷抖音邊喝咖啡

三、“要新穎、要時尚，我要做一個跟得上潮流的人”

1.展現流行元素

2.彰顯自我個性

02 吸引力：閃閃發光的“吸睛”文案，90%都離不開這三點

如何快速吸引消費者的注意呢？

一、利用消費者的感官營造體驗畫面

二、給消費者提供一個無懈可擊的購買理由

三、從消費者趨利避害的心理著手

比如丸美眼霜的文案：

彈彈彈，彈走魚尾紋！

再看下面這則禁煙廣告的文案：

你吸煙不要緊，但別拉著你的孩子陪葬！

03 信服力：賣貨文案的八個信任佐證，簡單有效

一、用權威背書

二、明星、名人的加持

三、借用戶之口增加信任

四、用熱銷賦予消費者安全感

全網銷量第一的精油品牌——阿芙精油

三億人都在拼的購物APP——拼多多

連續五年銷量翻番——三棵樹漆

千萬媽媽信賴之選——貝貝網

五、直接測試贏取信任

六、其他方式

1.展現品牌的悠久歷史

2.做出承諾

3.利用大牌廠家和渠道

04 邏輯力：總統的演講稿告訴你，吸金軟文是如何煉成的

一、消費者對產品的認知度決定銷售邏輯。

1.針對新產品

2.針對一般產品

3.針對品牌產品

二、商業軟文的有效邏輯

首先，他們會分析演講稿的聽眾，將聽眾進行分類，并把每一類別的聽眾最想聽什么話題、最想解決什么問題一一列舉出來，并標明解決方法。

其次，他們會根據演講關聯度、演講時間等因素，對這些要點進行排序和取舍，分出輕重緩急，劃出核心問題和非核心問題。

再次，他們會針對已經確定好的話題分工擬寫，提煉一些金句以供后期宣傳。

最后，他們會根據總統本人的語氣、語速以及說話風格、形體等特點，對演講稿進行精修。

05 共鳴力：京東超市教你如何構建場景打動消費者

那么，如何為自己的文案設計一個合適的場景呢？

第一，先梳理出產品可支持的場景，盡可能多地提供備用場景。

第二，梳理競品的對應消費場景，并加以分析，盡量做到揚長避短，切勿拿自己的短攻別人的長。

第三，確定產品的獨有場景，強化形成產品的品牌

06 說服力：一套需求讀心術，助你打造攻心好文案

一、生理需求

二、安全需求

三、社交需求

四、尊重需求

五、自我實現需求

后記總結與感悟

選擇這本書的原因是作為一名中介人員，平時需要用網絡發布房源，從某種意義上來說取好標題以及如何讓客戶準確、清楚了解你發布的房源信息是成交的關鍵。所以這本書符合我需求。而恰好本書的框架也是大致分為四個部分：

一、先講一下文案的價值和作用

二、講一個好標題的作用

三、講文案內容的素材收集與選取以及各種所謂的“套路”。何為討論？也就是經過驗證的效果明顯的方式方法，這樣會大大濃縮自己摸索的時間以及減少試錯成本。但同時也有其弊端就是刻板效應，不變動。所以需要我們站在巨人的肩膀上創新。

四、講文案最終轉化率的實現方法。

總體來說有理論有實踐，我最喜歡的還是書本里面介紹的各種案例以及對案例的分解、剖析。

一切都要符合人類的心理規律。人對什么感興趣就投其所好，這樣會增加變現的概率。激活客戶好奇心，緊抓客戶痛點讓其產生共鳴有代入感，動之以情曉之以理，用過硬的產品質量和良好的服務標準，并通過世界上最深的套路---真誠，去獲取客戶的信任并達到雙贏的目的（客戶解決了問題，你獲得了應得的報酬）。

生活從不缺少美，只是缺少發現美的眼睛，處處留心皆學問。方式方法很好學，關鍵是要用，并在參考案例的基礎上通過自己的眼睛和獨立思考能力實現創新，形成一套屬于自己的變現模式。