上一篇文章《讀了那么多文案書籍，這本最適合中國人（上）》講的是《小豐現代漢語廣告語法詞典》這本書，這是一本中國人必讀的廣告文案書籍。與國外的經典文案書籍相比，它更了解中國人的說話與閱讀習慣。

我們都知道文案要充分了解用戶的行為習慣，站在用戶的立場講話，但目前主導大陸廣告市場的4a公司的總監們卻都是一幫不懂中文的老外，這顯然就是不合理的。所以給中國消費者閱讀的文案要熟悉中文的文案人來撰寫。

上篇文章里講到作者對于文案的一些觀點：文案就是說話、說話的主體與方式、沒有故事的文字＝只有性交的戀愛，我們會發現其實這些觀點在很多文案大師的書籍中已經提到過。所以優秀的文案人與文案大師在長期的實踐中總結出來的真理往往是相似的，我們需要通過閱讀來借鑒前人的智慧與經驗。當然也有小豐特有的觀點，比如反對成語與對聯在廣告文案中的應用。

今天我會繼續和大家總結和分析本書中的文案觀點，掌握并且可以在實際工作中加以運用。

四、深惡痛絕的形容詞

書中說：

名詞比動詞好，動詞比副介詞好，形容詞最不好

我覺得除入門的文案人應該把這句話反復讀十次以上，并且把它牢牢記在心里。

我們在夸贊一件事或者一個人的時候脫口而出的就是形容詞，如“你太美了”、“真棒”、“完成的很出色”，這是由我們從小到大所接受的教育決定的。但實際上這些形容詞只能滿足一下被夸贊對象的虛榮心，甚至有時候就是單純地客套而已。

因為形容詞沒有一個具體的標準，只是描述一種程度。比如你夸一個人美，多么漂亮才能算的上美？這個美又是以誰為參照標準？如果這些前提都沒有確定的話，你所說的“美”就沒有實際的意義。同樣，“真棒”是和誰比看起來棒，棒到一種什么樣的程度？形容詞只能傳達給受眾一個模糊的印象，但人的大腦更愿意接受具體的信息，這就是為什么作者強調不要用形容詞，多用名詞的原因。

古代詩人在寫古詩的時候很多都會通過名詞來構建一幅畫面，很少使用形容詞。如王維的《使至塞上》中的詩句：

大漠孤煙直，長河落日圓

“大漠”、“孤煙”、“長河”、“落日”，這些都是具體的名詞，詩句中只有“直”和“圓”兩個形容詞，十個字描寫了四種不同的景物，畫面感極強。

馬致遠的《秋思》就更加絕了：

枯藤老樹昏鴉

小橋流水人家

古道西風瘦馬

夕陽西下

斷腸人在天涯

整首詞中沒有一個形容詞，全是由名詞所組成：“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“小橋、“流水”、“人家”等等等等，通篇沒有關于荒涼蕭索等詞出現，但通過這么多名詞的堆砌就已經塑造了一種荒涼的氛圍，是一種非常高級的技巧。

五、廣告文案應該是過去時

在文案中同樣需要注意時態的運用。作者在書中強調廣告文案應該是過去時，而不是正在進行時和將來時。

正在進行時和將來時總會給消費者一種你和他一樣沒用過產品的感覺，將來時比如“引領時尚”、“共創未來”，這些都是一些大而無當的話，當你在給消費者畫餅的時候，他們一般都會視而不見。正在進行時類的文案如“一起前行”，憑什么用戶要和你一起前行呢？我們都知道只有做出來成績才會更有說服力，否則大家會認為你只是在吹牛。

過去時是一種暗示，會更有說服力。它告訴消費者的潛臺詞是：我用過了，很有效，你也可以試試。你可以仔細想想，當我們的朋友在勸我們購買某樣東西的時候，是不是經常會使用這種技巧？用過去時講話更能令人信服。如下面這則文案：

千萬別給男朋友買Xxx香水，如果你不想別的女孩子愛上他的話。

這句文案使用的就是過去時，它給讀者傳達的一種信息就是：這種香水我用過了，而且深受其害。通過側面一個事實的描述說明了香水的效果。

又比如李叫獸寫過的一則文案：

陪我看電視的人換了三個了，但遙控器里的南孚還沒有換。

這同樣描寫的是過去所發生的事，通過一個時間的對比，來突出南孚電池的持久。如果換成“南孚電池，可以讓您的遙控器更持久”就沒有上面的文案有說服力。這兩者的差別就在于時態的不同。

六、關于文案的個人風格

很多的文案大師告訴我們幽默很重要，要將其納入個人文案的風格里面。誠然，每個人都喜歡和具有幽默感的人打交道，在自己的風格中加入幽默的元素是非常有必要的。不過文案的風格并不僅僅局限于這一種。

作者在《小豐現代漢語廣告語法詞典》里這樣說：

語流、語速，是一個廣告文案個性風格的隱形標記。

我們在前期的文案寫作中要不斷地學習、模仿那些文案大師們的作品。但只靠模仿并不能使我們成為一個優秀的文案，必須形成自己的風格，讓讀者一看到文字就會恍然大悟：“噢！這是XXX的作品。”，形成鮮明的個人辨識度。比如臺灣文案殿堂級的人物許舜英老師的后現代主義風格的文案：

標題：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝

內文：

當ARMANI套裝最后一顆扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象于是完成。白襯衫、灰色百折裙、及膝長襪、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。看見鏡子里身上的華麗刺繡晚妝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生嫉意的游戲胸有成竹。僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶襯衣，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。

衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。

衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。

衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

語流和語速都是非常個人的，每個人都有自己的語速習慣，我們需要在長期的閱讀和寫作中積累經驗，慢慢形成自己的個人風格。這些風格包括對文字的運用，遣詞造句的能力，字里行間的抑揚頓挫，行文的節奏、語調等等方面。

風格沒有好壞之分，能被用戶記住的文案風格就是有效的。而且風格不必遵循前人固有的東西，需要創新，關鍵是最適合自己就好。就如書中所言：

每一個文案大師的誕生，都有一堆語法的老規矩倒下去

七、文案是常識，杜絕假大空

上文已經說過，文案大師們總結出來的真理往往是相似的，這點也不例外。

李叫獸在自己的文案系列的文章中提到了“X型文案”與“Y型文案”的區別，告訴我們文案要從A點到B點。即文案人不要站在自己的角度自我陶醉，要將產品的功能轉化為對目標用戶的好處轉化為每個用戶都能明白的日常用語。因為用戶從來不關心你的產品，他們只關心你的產品可以為他們帶來什么好處。《小豐現代漢語廣告語法詞典》也表達了類似的觀點：

文案是常識，文案的主要職責是要把產品專業化的信息常識化。

現如今大街上滿是專業化很強的廣告文案，用戶看了之后并不能夠有效的理解文案想要傳達的意思，如果文案在于用戶的溝通過程中已經出了問題，那他又如何起作用呢？如書中舉到的例子：與其讓消費者記住“建筑密度18.3%”這一專業又枯燥的數據，不如把它改成“只允許五分之一的地面生長房子”。

包括我前段時間看到的小米5s的廣告文案：

拍照黑科技

隱藏式超聲波指紋解鎖

我看了之后第一時間不能明白，需要去百度文案所要表達的意思。其實在一層面上這則文案就是失敗的，你的文案不能第一時間傳達給用戶信息，大多數用戶就放棄了，不是每個人都會去百度你的專業名詞。

另一方面就是要杜絕假大空的文案，書中的觀點是這樣的：

文案是過程，不是結果

文案是事實，不是結論

文案是說服不是強暴

假大空的文案一直是本土文案的一大通病，通常會放一些貌似高端的形容詞，或者表述一個自己的產品并不夠達到的大概念。廣告文案從來都不是自吹自擂，而是要展現給消費者事實、過程、數據。總之越具體越好。我在之前的文章《總被說假大空？這4招讓你的文案價值翻10倍》中已經具體討論過假大空的文案與應對方法，有興趣的童鞋可以看一下。

(這本書的閱讀心得與總結已經分享完畢，本人每兩天會更新一篇良心文案類的文章，有興趣的看官可以點贊并關注我）