網絡推廣對于一個企業或者產品來說重要程度不容小覷，在互聯網時代用戶們獲取信息的途徑也是多種多樣，其中大部分人依賴于搜索引擎給出的結果。很多企業意識到這點后開始了花費金錢著手于此，競價推廣也隨之興起。
數據分析角度
本文將從3個角度入手，分別是：總體分析、關鍵詞分析、地域分析。其中分析的主要指標有：點擊率、咨詢轉化率、線索轉化率、投入產出比、平均點擊價格等。
Ps：除了這3個角度，還有頁面分析等角度，可以結合百度統計數據~
通過好好分析競價數據，若用數據來指導投放優化，那么你的推廣效果一定會大大提高，相信你能給公司省下一大筆投放金額，或者能給公司帶來更好的轉化率，那升職加薪不是妥妥的！
一、總體分析
【總體分析】包括競價（賬戶）數據分析、咨詢數據分析、線索數據分析。觀察各項指標的變化趨勢，可以看出近期的推廣效果，并做出對應的優化策略。
競價數據分析
part1 | 展示量完成情況
最近兩周展示量總和為98,226，占本月目標的65%，效果還算正常。若展現量過低，可能的原因有出價太低、關鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等。可以通過調價、增加關鍵詞數量等方式來解決展現量過低的問題。
part2 | 點擊量完成情況
最近兩周點擊量總和為9,418次，占本月目標的63%，也還算正常。點擊量的多少更多是跟創意標題、創意文案質量、能否滿足用戶搜索習慣和需求等有關，想要提高點擊量，需要優化文案和關鍵詞，一個好的創意文案容易抓住用戶的眼球。另外，從用戶角度來盡可能來滿足其需求和習慣，比如教育培訓行業做推廣，不同人群看中的點是不一樣，學生看中價格，免費、優惠、贈送等字眼容易吸引他們；上班族更看中上課時間、上課方式，那周末班、一對一授課等字眼容易吸引他們。當然價值點可以結合，只是需要突出不同人群的區別。
part3 | 點擊率與平均點擊價格
點擊率的計算公式為：點擊率=點擊量/展現量。當賬戶點擊率過低，我們需要分析是展示量過高還是點擊量過低導致的，分析出結果后，按照對應優化方法來解決。
平均點擊價格的調整可以更好地控制推廣成本，也可以衡量出價與實際價格的偏差，優化關鍵詞并用最低的價格達到最佳的排名，不斷調整關鍵詞出價，無需白白浪費不必要的成本。
part4 | 消費額
今日消費為2,146元，環比昨日增長419元。每日的消費額大體上是固定的，只需保證在可控范圍內即可。
咨詢數據分析
part1 | 對話與有效對話
從面積圖可看出有效對話占總對話的30%左右，有效對話是指用戶有意向，不斷提高有效對話的占比是王道，這個時候需要其他部門一起配合，排除競品、無聊用戶之外，網站的留電引導和客服的專業、服務、及時等因素是最能提高有效對話的因素。比如，之前有個朋友說通過數據發現客服入口點擊量很少，他們就把客服入口做的更明顯，并多加了兩個入口，他們整體的有效對話就提高不少。
part2 | 咨詢轉化
從有效對話再到留電這步的轉化更加能看出客服溝通的話術技巧，能否要到用戶的聯系方式，并成為有效的線索是非常重要的。至于怎么做，你們懂得~
part3 | 咨詢成本與咨詢率
咨詢率=總對話/點擊量? ；咨詢成本=消費/有效對話
可看出咨詢率與咨詢成本呈負相關狀態，因為在其他情況差不多下，咨詢率越低確實導致咨詢成本越高，但不是絕對的哈。上圖看出周末的咨詢成本較低，咨詢率較高，估計是因為周末的用戶需求更精準，建議在周末適當加大投放金額。
線索數據分析
part1 | 線索組成情況
總線索=留電+留言；從圖中可明顯看出留電量遠大于留言量，想要提高線索量我們可以主動發起一些對話，增大總對話基數，提高留電轉化。并適當優化留言界面，突出產品優勢，引導用戶留言。
part2 | 線索轉化
線索轉化率=最終成交量/總線索；該數值的高低可反映銷售人員跟進線索的情況，若線索轉化很低，需要梳理未成交訂單的原因，從而調整銷售策略、人員專業素質等。
舉一個教育行業的案例，有個培訓網站線索量很高，但最終轉化效果很低，并不是銷售跟進有情況，而且有很多“無效線索”，用戶留信息完全是為了免費拿材料，費時又費力，公司最終調整策略，整體線索量下降了一些，但轉化率和銷售效率大大提高了。沒有數據，這些問題是發現不了的。
part3 | 線索成本
線索成本=消費額/總線索數；每個行業的線索成本水平都不一樣，醫療、醫美是行業相對最高的，線索成本大說明整體推廣效果不佳，消費高線索少，這個問題是非常嚴重的，做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~之前已講過優化方法，這里就不重復了。
part4 | 投資回報率ROI
投資回報率ROI=（收入-成本）/成本 *100%。其重要性不言而喻，企業最終都是為了盈利，其指標是為了評估推廣渠道的盈利能力和質量，至少保證不能低于100%。提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率、提高客單價等）和降低成本（優化賬戶、減少投入、SEM+SEO結合等）。
從上述指標和分析來看，做SEM數據分析是為了用數據更好地促進SEM推廣的效果，除了競價人員，還需要客服、銷售、產品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。為了提高競價效果，請用好數據。
二、關鍵詞分析
【關鍵詞分析】做關鍵詞分析，是為了更好地優化關鍵詞和拓展關鍵詞，從而提高推廣效果。
part1 | 關鍵詞類型分析
關鍵詞一般按業務類型分成品牌詞、行業詞、產品/服務詞、競品詞等等，這些專業知識在文末福利中都會有哦，很適合競價人員學習~
（1）點擊量分析
（BDP子彈圖）
從上圖中可看出最近競品詞的點擊次數完成進度最好，但品牌詞進度比較慢，有可能是產品品牌還不夠，應該盡快聯合市場品牌同事一起優化。
（2）點擊率與平均點擊價格
品牌詞雖然點擊不高，但點擊率最高，這是很正常的，其平均點擊價格也是最低的。產品/服務詞點擊價格過高，需要做相應優化了。
part2 | 關鍵詞top10
列舉了某個留學英語培訓機構的top10關鍵詞，并進行相應分析~
（1）展示與點擊情況
展示最高為“英語培訓”，但點擊最高為“新東方”，這怎么肥四勒？所以就引出了關鍵詞的點擊率。
（2）點擊率
對應圖例可看出“考研培訓”、“新東方”、“留學”等點擊率較高。在搜索這些詞是用戶明確自己想要的信息，所以屬于較精確的搜索，故點擊率較高。這類詞也可以稱為需求詞，具體可見文末福利。
（3）轉化成本
“英語培訓”的轉化成本最高，是其他關鍵詞的幾倍，說明這個關鍵詞設置有問題，“英語培訓”過于籠統，我們應增加長尾詞來優化它，比如可優化成“靠譜的英語培訓機構有哪些”。
三、地域分析
【地域分析】分析哪個地域的推廣效果好，進而可以為這個地域單獨投放，做到精細管理，重點維護和監測。多加地域類詞，多寫相關地域性創意，甚至可以根據當地網民愛好，單獨開發著陸頁。
part1 | 點擊量分布
從上圖可以看出北京和廣東的點擊量最多，這些地區的人由于競爭壓力等因素，十分要求上進，積極地想提高英語能力，甚至有出國進修的打算，所以應該在這類大城市重點推廣。
part2 | 簽單與點擊價格
廣東與北京簽單量相同，但北京的消費卻比廣東貴很多，這說明在北京的地域推廣中同類產品競爭很大，產品在哪個城市暢銷，價格就會被同行抬高不少，不過也說明其巨大市場，如何加大投放可結合ROI。
part3 | 轉化率與ROI
從上圖可以看出有些省份轉化率高，ROI低這是為什么呢？比如湖北省，由于在湖北區域的推廣中投入了大量的成本，雖然線索轉化很好，但是本身線索量少，整體成交量也不多，收入就不會太多，所以ROI就變得較低。
地域推廣需要結合上述三個指標綜合來看，最終確定公司重點投放的區域。另外，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產品推廣策略就有所不同，比如“大閘蟹”這個詞，在大連、青島等地可能需要20元排到第一頁，但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在第一頁。還有結合地方習俗和稱呼，比如產品是餛飩，四川叫炒手，北方叫餛飩，福建叫扁食，廣東叫云吞，所以，地域推廣需要“對癥下藥”！
以上數據分析及可視化工具為：BDP個人版
可參考完整儀表盤：競價推廣數據分析模板
