本科時(shí)期，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)課里邊兒有張圖，讓我印象深刻。今天，套用這個(gè)理論來(lái)闡釋我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理解。

首先這張圖體現(xiàn)了商業(yè)的本質(zhì)，整張圖的核心是金錢(qián)（money），即利益。利益產(chǎn)生于生產(chǎn)要素和消費(fèi)產(chǎn)品，在用戶(hù)與企業(yè)之間的流通，流通的驅(qū)動(dòng)力是需求，需求來(lái)自于用戶(hù)本身。

至此，我可以理解為商業(yè)的本質(zhì)是用戶(hù)需求的變現(xiàn)，進(jìn)而，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的核心是用戶(hù)需求卻非money，只有緊緊抓住了需求并采取適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)化才能變現(xiàn)。一切撈一筆跑路的投機(jī)倒把行為，都是耍流氓。

接下來(lái)明晰一個(gè)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不同類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的價(jià)值，工具型產(chǎn)品如墨跡給大家看天氣，朝夕日歷幫助大家及時(shí)起床培養(yǎng)好的生活習(xí)慣，美圖秀秀幫助大家增添個(gè)人的自信和美感，網(wǎng)易云音樂(lè)提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的海量的音樂(lè)庫(kù)，淘寶平臺(tái)幫助大家更便捷的進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，微信平臺(tái)幫助大家找尋人類(lèi)社會(huì)的歸屬。每一款產(chǎn)品，都會(huì)有一項(xiàng)根據(jù)用戶(hù)需求所設(shè)計(jì)出來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，這個(gè)價(jià)值持續(xù)且穩(wěn)定。

ok，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的意義就在于圍繞著長(zhǎng)期價(jià)值，持續(xù)的找尋用戶(hù)和激勵(lì)用戶(hù)。

在我的文章《沒(méi)有執(zhí)行力就沒(méi)有bat，三分鐘閱讀領(lǐng)悟真諦》中提到過(guò)，不同產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)有不同需求，同一產(chǎn)品的不同階段會(huì)有不同的需求。在我們定位好自己的產(chǎn)品類(lèi)型后，就需要關(guān)注產(chǎn)品所處的階段了。

提到產(chǎn)品階段，事實(shí)上是在討論產(chǎn)品的生命周期。論產(chǎn)品還是其他人事物，生命周期往往由種子期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期構(gòu)成。產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶(hù)在不同的周期階段會(huì)顯現(xiàn)出不同的特征，需要我們有側(cè)重地去做一些事情。而對(duì)于階段的判斷，大體是從行業(yè)市場(chǎng)成熟飽和度，產(chǎn)品承載用戶(hù)量級(jí)、產(chǎn)品現(xiàn)金流量級(jí)，輿論媒體的口碑等方面著手。

下面我從幾個(gè)階段來(lái)聊用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：

種子期

1.回歸商業(yè)本質(zhì)，看自己產(chǎn)品提供的長(zhǎng)期價(jià)值是否夠硬。

不夠硬可能有三個(gè)點(diǎn)，一是偽需求問(wèn)題，二是服務(wù)能力不夠，三是找到的需求比較短視。偽需求問(wèn)題用MVP測(cè)試來(lái)研究（以后詳解），服務(wù)能力不夠就涉及到管理水平了需要閉關(guān)打磨服務(wù)能力，需求短視的話(huà)就需要迭代出功能更加牛逼的產(chǎn)品。

2.在價(jià)值充足的基礎(chǔ)上，開(kāi)始找第一批種子用戶(hù)測(cè)試。

做用戶(hù)畫(huà)像，包括用戶(hù)的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、受教育程度、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力、社會(huì)地位及影響力、興趣愛(ài)好、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景等。根據(jù)畫(huà)像去考慮這些用戶(hù)的聚集地在哪里，然后通過(guò)各種手段引導(dǎo)其使用自己的產(chǎn)品。

手段可以是聯(lián)運(yùn)換量、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)邀請(qǐng)、地推、文案?jìng)鞑ァ⑴e行發(fā)布會(huì)等。

3.在尋找和培育種子用戶(hù)的同時(shí)完善優(yōu)化路徑。

這個(gè)就要提到用戶(hù)金字塔理論了，倒金字塔。比如我們觸達(dá)了100萬(wàn)用戶(hù)，那么關(guān)注我們的可能是80萬(wàn)，注冊(cè)登錄的可能是60萬(wàn)，瀏覽購(gòu)買(mǎi)的可能是40萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)成功的可能是20萬(wàn)，收到貨品后進(jìn)行評(píng)價(jià)的可能是10萬(wàn)。也就是說(shuō)，路徑上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要不斷優(yōu)化，以提高每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化率。

手段是A/B測(cè)試，以后另啟一篇文章講這個(gè)。

成長(zhǎng)期

產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題了，種子用戶(hù)培育好了，路徑完善好了，爆發(fā)吧，來(lái)不及解釋了。

拿網(wǎng)易云音樂(lè)舉例，熟悉我的朋友應(yīng)該知道這是一款我比較喜歡使用的app。網(wǎng)易云音樂(lè)目前進(jìn)入了極速成長(zhǎng)期，它要做的主要是三件事拉新、促活、轉(zhuǎn)化。

拉新方面，網(wǎng)易云音樂(lè)繼續(xù)通過(guò)大型品牌占據(jù)了一些大流量入口，活動(dòng)有音樂(lè)節(jié)、音樂(lè)大戰(zhàn)、音樂(lè)曲庫(kù)大禮包等，入口有微博首頁(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)先IP等，當(dāng)然它的拉新最重要的我認(rèn)為還是口碑傳播。這款產(chǎn)品的邏輯框架，界面設(shè)計(jì)，確實(shí)讓人舒服，包括內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)優(yōu)質(zhì)，能給人一種用它可以彰顯自己品味的感覺(jué)，自然就愿意分享。

促活方面，那就是用戶(hù)分級(jí)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。針對(duì)不同的人群，會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)手段，當(dāng)然，也有針對(duì)全平臺(tái)用戶(hù)設(shè)計(jì)的用戶(hù)激勵(lì)體系，比如那些紅包、代金券、積分、會(huì)員、等級(jí)、簽到、特權(quán)、排名、點(diǎn)贊等。這里我著重想說(shuō)的是，不論我們希望用戶(hù)完善個(gè)人信息、人機(jī)交互、建立用戶(hù)間關(guān)系還是說(shuō)幫助創(chuàng)造UGC，我們需要給他們一個(gè)理由。或者問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題——憑什么讓用戶(hù)產(chǎn)生這些活躍行為？是我們產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值驅(qū)動(dòng)，還是我們運(yùn)營(yíng)手段的即刻激勵(lì)？

轉(zhuǎn)化方面，廣告，會(huì)員，版塊付費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商流量等。網(wǎng)易云音樂(lè)暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)推會(huì)員這個(gè)東西，不過(guò)推出了體驗(yàn)版。也就是說(shuō)，成長(zhǎng)期是一個(gè)開(kāi)始試水轉(zhuǎn)化的階段。

成熟期

建立了產(chǎn)品的知名度和滿(mǎn)意度，建立了產(chǎn)品和用戶(hù)之間的信任和粘性后，可以開(kāi)始收割了。不過(guò)這個(gè)過(guò)程，著重需要提高管理調(diào)控的能力。

羅振宇從邏輯思維到得到，我觀察到了一個(gè)點(diǎn)睛之筆。李翔商業(yè)內(nèi)參專(zhuān)欄一出來(lái)，馬云等人訂閱后，我跟著訂閱了排在第163位。再看看現(xiàn)在的訂閱人數(shù)：87249，人均200人民幣，也就是光這個(gè)專(zhuān)欄至今就進(jìn)帳1700余萬(wàn)。這是變現(xiàn)的經(jīng)典手法之一。

不同產(chǎn)品有不同產(chǎn)品基因下輻的盈利模式，我這里要說(shuō)的是成熟期要更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，把該堅(jiān)持的事情做極致。再回到網(wǎng)易云音樂(lè)，不能說(shuō)進(jìn)入成熟期我們要收割了，就不去堅(jiān)持拉新、促活，在成熟期我們更要迭代好界面、曲庫(kù)、音樂(lè)格式質(zhì)量等。而做好這些事情，需要的就是企業(yè)綜合管理調(diào)控的能力。

如果是電商的話(huà)，我們可以聯(lián)想到那些跨境購(gòu)。前一天還說(shuō)自己商城有假貨的話(huà)剁屌，第二天就爆出假貨丑聞。還有些的強(qiáng)行搞大促銷(xiāo)，最后許下給用戶(hù)的承諾又兌現(xiàn)不了。還有的產(chǎn)品物流出了問(wèn)題，最后客訴卻敷衍客戶(hù)。成熟期的用戶(hù)雖然信任產(chǎn)品、平臺(tái)、企業(yè)，但并不代表用戶(hù)成了戀愛(ài)中的傻蛋。

同時(shí)成熟期還要考慮到的是企業(yè)管理水平的提高。打個(gè)比方，電商平臺(tái)，以前是日訂單量1萬(wàn)，成熟期爆發(fā)到日訂單量10萬(wàn)，那倉(cāng)儲(chǔ)、物流、訂單數(shù)據(jù)、后臺(tái)處理，跟不跟得上？跟不上怎么解決？

再比方，成長(zhǎng)期試水的時(shí)候，我們是送貨上門(mén)，成熟期覺(jué)得人力成本過(guò)高希望定點(diǎn)自提，卻改變不回來(lái)用戶(hù)習(xí)慣，又怎么解決？

種子期做出的零起點(diǎn)決策有了本質(zhì)性的錯(cuò)誤，怎么轉(zhuǎn)型？

衰退期

這里涉及到兩個(gè)點(diǎn)：流失與留存。用戶(hù)為什么會(huì)流失，我們?cè)鯓尤チ舸妫?/p>

流失——需求轉(zhuǎn)移是一方面，產(chǎn)品滿(mǎn)足不了其需求是一方面（包括產(chǎn)品功能、體驗(yàn)等），找到了替代產(chǎn)品又是一方面，用戶(hù)不匹配也是一個(gè)方面。

留存——這里著重做兩件事吧。看看競(jìng)品，對(duì)比對(duì)比，看看人家做了什么，你在保持自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)在其他方面比競(jìng)品做得總好那么一點(diǎn)點(diǎn)吧。回流運(yùn)營(yíng)，發(fā)發(fā)短信，什么情人節(jié)快樂(lè)，你的朋友誰(shuí)在等你，回來(lái)看看吧。或者給點(diǎn)特權(quán)給他們，讓他們回來(lái)感受一下新版本。

回歸商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，不論是長(zhǎng)期價(jià)值還是短期激勵(lì)，都是圍繞著用戶(hù)的需求變現(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)。這篇文章想表達(dá)的是——不同產(chǎn)品會(huì)有不同需求，同一產(chǎn)品的不同階段會(huì)又不同需求，因此要持續(xù)關(guān)注著用戶(hù)的需求及其變化，然后確定用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)。