編者按：本文作者徐毅斐為國內兒童教育團隊斑馬騎士的創始人，微信 ID（@uxdavid）。我們曾報道過他們的產品鯨魚島的冬天，皇帝的一天。文章初稿發在知乎“小東西-兒童科技”專欄。
過去 3-4 年時間，《工程師爸爸》上統計的兒童產品團隊從鼎盛時期的近 200 支，到現在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說明這個看似美好的領域在現實中的殘酷。 兒童產品與成年人產品相比，確實是有很大的不同的，看似簡（you）單（zhi），但其實是更復雜的。故事里，唐僧師徒四人經歷了九九八十一難才到西天取得真經，那么要做出一款優質的、可持續的兒童應用產品，又需要經歷幾難呢？
第一難：做內容難
內容，是在中國，尤其是互聯網領域里，最不遭人待見的模式。但是，兒童幾乎所有主要需求基本都指向內容（比如動畫片、故事、游戲）—他們就像饑餓的小狼，只要醒著就需要不斷消耗各種“精神營養”（內容）去喂養充滿活力而饑餓的大腦，而且消耗速度極快。但這些“小狼”對“食物”是極其敏銳和挑剔的—不好看不好玩的試一次就會完全放棄，完全用腳投票。如果做兒童為中心的市場（區別于以成人 / 父母為中心），都離不開內容—過去 3 年陣亡的 100 多支團隊幾乎絕大部分集中在這個領域。而好的內容，生產成本是很高的。國內目前內容產品的市場和創業環境并不理想，用戶并沒有樹立為內容付費的消費習慣，同時版權保護也不是十分理想。
這里的內容泛指各種可“消耗”的產品，包括但不限于動畫片 / 電影、動漫、故事 / 繪本、電子書、游戲、玩具、數字教材、線下課程、音樂兒歌等等，包括品牌卡通形象，都是內容。內容是“耗材”，除非有品牌，否則不具備獨占性；而且兒童需要的都是音視頻 / 游戲等比較重的、生產成本高的內容（不像文字）。對于兒童數字產品，幾乎沒有“純工具”的市場，也沒有 UGC 可以支撐的市場—不像成年人市場，做好一款聊天、筆記、社交 / 社區工具，就可以維持住用戶，建立商業模式了。就算是兒童領域里運營型、甚至硬件產品，比如《口袋故事》（iOS版和Android版）、《小伴龍》和《小雞叫叫智能玩具》，產品提供的也是內容，或者內容是重要的組成部分。
做內容難，無論是生產還是運營內容，兒童數字產品創業者都躲不了這第一難。
第二難：兒童年齡的細分和快速成長，帶來的市場細分和用戶生命周期過短。
和成年人市場相比，做兒童產品的“夢魘”之一，是來自年齡/發展階段的細分，導致市場細分“縮小”。成年人市場，年齡基本可以 3-5 年為一個跨度單位的，甚至 10-20 年。在人口出生率相對穩定的前提下，基本每一個年齡段的用戶數量（n）相差并不大，但不同年齡段用戶如果可以累加起來，必定是一個可觀的用戶基數 / 市場規模。
而兒童產品自然對用戶群進行了“可怕”的細分，顆粒度可以細致到月、半年，最多也只有 1-3 年的—極少有兒童產品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 樂高。那么在成年人市場是 10n-20n 量級的時候，兒童產品市場最多只有 1n-3n，也就是說最多覆蓋 1-3 個年齡段的跨度。這樣看似很大的人口基數和市場，落實到產品，每個產品只能針對少數幾個年齡段的孩子，真正的目標市場其實沒有那么大。要想覆蓋多個年齡段就得提供不同的產品，研發成本更高。嗯，其實我還沒有來得及提性別、地域、文化等更加“細分市場”的變量，比如誰都知道“男孩喜歡汽車、恐龍，女孩喜歡娃娃、裝扮”。
和成年人市場相比，做兒童產品的“夢魘”之二，是兒童的快速成長，導致用戶生命周期過短。兒童的成長無論是能力的提升，還是興趣上的喜新厭舊，都讓產品的生命周期極短。2011 年曾有團隊喊出口號“做兒童產品的秘訣就是—快！”（雖然這個團隊已經解散了）。業內也有知名團隊一度是每周一款新產品來保持熱度的，也就是說一款產品在一個用戶手里的生命周期大約就是 1 周（不過該團隊現在也已經開始投入“做精品、做品牌”了）。一般內容型的兒童產品（游戲、電子書、數字互動玩具），視產品類型和質量，平均生命周期大約也就是 1-6 周，能做到超過 4 周的產品已經是很好了。教材型的產品，靠父母 / 老師的積極“參與”和長線的課程內容，可以持續更長時間。
打算做兒童產品，首先必須想好如何面對（都還談不上解決）這“一細、二短”的問題。不過劍總是雙刃的，其實也沒有那么糟，周期短意味著你的新用戶會“很快地”準備好等你來“收割”。兒童產品的市場是“割韭菜”型的，雖然這不意味著你的產品一旦做好就“一勞永逸”了，因為你不知道 1-2 年后的用戶還是否會喜歡你。這其中其實隱含著另一“難”—但是這一難真的很難而且很難操作（所以我沒有列入）—就是建立“品牌 / 口碑”。在“割韭菜”型的市場里，你必須讓你獲取新用戶的成本因為“老用戶”而降低，才具備持續的可能。而這不是所謂“社會化營銷”通過微信公眾號或者微博認證號聚攏粉絲就可以做到的—對大人也許可以，但對孩子無效。
第三難：策劃設計出“簡單、好玩”的兒童產品，很難
做成年人的互聯網產品講究簡單，目標單一（最起碼開始如此）。即使是內容產品，成年人的世界里教育和娛樂是分得很清楚的。而對于兒童來說，我認為所有的兒童產品都應該具備正確的教育目的—否則不僅是浪費孩子的時間，還會帶來其它負面影響（比如用平底鍋來拍爸爸）—這是成人社會的需要。而所有的兒童產品必須有娛樂性，這是由兒童的心理特點決定，否則，孩子根本不喜歡玩，要談教育必須好玩—這是兒童的需要。因此，一款兒童產品必定具備“教育+娛樂”兩種目的，無論孰輕孰重。
教育和娛樂兩種目標，推導出用戶需求（孩子玩的需求 + 父母教育的需求），和產品設計原則 / 原理（兒童軟硬件產品設計原則、兒童的教育原理、社會文化的原則、等等），繼續推導出產品的形態，要包括動漫動畫 / 繪本故事、游戲 / 互動、玩具 / 互聯網工具等多種元素形態，對于一個“簡單、極致”為信條的互聯網產品經理，這便是更大的夢魘。
首先，產品體系和構成元素復雜，各種原則/原理、知識/教育體系交織融匯在一起。雖然對于非專業人士，看到的只是一款“簡單幼稚”的兒童產品，但事實上，那只是冰山一角，水面下是一個龐大復雜的系統：教育體系、兒童發展的原則，與產品的世界觀背景、交互原則、視覺風格、激勵體系、數值系統交織在一起，而這些大部分是必須在產品策劃的早期搭建好架構的（否則后期改起來是更大的夢魘）。
其次，兒童數字產品的第一特點是“互動”，且基本是“自學模式”的互動，而非人對人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暫的注意力是不容易的，而保持注意力的同時還希望孩子學習到一些知識，那就更難了。而且這樣介于故事和游戲之間的產品形態比較新，沒有什么成功經驗可以借鑒，需要研究和探索，這對創業團隊就更難了。
最后，讓孩子喜歡是最難的。很多大人都會很奇怪：自己還不會說話的孩子為什么會看著“花園寶寶”樂個不停？為什么 3-4 歲的孩子會覺得對人說“屎、便、屁”極其有趣？為什么可以和“Tom 貓”這樣的“無聊”小玩意兒玩上 1-2 個小時？為什么幾乎每個孩子都有一個自己最愛聽的故事（通常不同孩子還不一樣），百聽不厭？很多人覺得孩子的 high 點低，笑點不一樣，其實本質是孩子不同年齡段的生理、心理的發展特點和狀態決定的，只是孩子的表現各異，背后的規律難以總結。產品設計遵循一些方法原則，做到讓兒童會用、能用，還是完全可以做到的，而要讓孩子喜歡，是非常不容易的。這真的需要產品創意團隊，尤其是策劃、設計，能深入孩子的心。
這樣引出一個重要但很難下的定義：好的兒童產品的標準是怎樣的？我其實還沒有篤定的答案（另一篇文章來探討），但現在如果讓我只列出一個標準的話，那就是：孩子喜歡！如果你的產品能做到“很多孩子持續地喜歡”，那一定是暗合了大多數的原則，即使你并不清楚那些原則。世界上所有孩子的喜歡，是有規律的 --50 歲的《芝麻街》，30 歲的《巧虎》，17 歲的《愛冒險的朵拉》都告訴我們，跨越時空、地域、文化，讓孩子喜歡是可以做到的。
”斑馬騎士“（之前報道點這里和這里）在兒童、教育領域摸索 3 年多。雖然本文總結了七個“難”字，但實際上這不是一個“悲觀、訴苦”的話題，相反，我認為這是”清醒的樂觀主義“。清楚地定義問題所在，是解決問題的前提。
大道至正、至簡，如同孩子的單純。7 個”難“字的分析，根本上指向一句話：”做出真正符合這個時代的、有 10 倍價值的兒童產品（內容）“。創造出價值，商業上才可能變現價值；創造出 10 倍于過去方案的產品價值，才能扭轉用戶行為和改變行業格局。這是斑馬騎士堅持做精品內容的根本原因。
守正才能出奇，如同孩子的創意。未來的迪斯尼 / 皮克斯 / 培生 / 貝塔斯曼，一定不會再穿著舊時的衣裳出現。困難是創業的障礙也是壁壘，是創新的限制也是路標。但是，只要看到孩子面對屏幕本能的欣喜，就知道未來就在那里。
堅持做兒童數字 / 互聯網產品的，國內還有不少家，而且還有新的團隊入場。我相信每個堅持或新加入的創業團隊，根本上是相信兒童市場的潛力和價值才會繼續的，而非僅僅因為所謂”情懷或理想“。是問題就有解決的辦法，而我們已經看到，很多問題中的條件、環境已經在改善，有的問題甚至已經有了非常有希望的解決方法。
斑馬騎士歡迎和業內企業、組織的各種合作，也歡迎認同我們理念、想要做出一流產品的產品經理、設計師、市場 / 運營、工程師的個人加入。請微信關注公眾號“斑馬騎士”@pamakids。
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